文/闌夕(百度百家首發(fā))
最近，剛發(fā)完2013年財(cái)報(bào)的唯品會(huì)賺足了大家的眼球：股價(jià)大漲32.44%，市值突破百億美元，躍升為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司的唯品會(huì)已經(jīng)成為了“中概股傳奇”。
關(guān)于唯品會(huì)股價(jià)飆升的原因，有人說(shuō)是源于其對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)的戰(zhàn)略投資，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶將其歸為“現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)，投資人只看數(shù)據(jù)，不再聽(tīng)故事”。其實(shí)拋開(kāi)這些表面的原因不談，唯品會(huì)整體的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)模式，或許更值得深究。
唯品會(huì)逆襲成功的原因
在很多人看來(lái)，唯品會(huì)模式的成功關(guān)鍵在于，將注意力放在毛利相對(duì)較高、容易做出差異化的服裝產(chǎn)品上。實(shí)際上這更多是唯品會(huì)對(duì)外宣傳的說(shuō)辭，而其背后的核心在于：它成功抓住了當(dāng)前最重要最有活力的消費(fèi)主力——屌絲人群的心理：他們有一定的消費(fèi)能力、渴望名牌，但又迫于收入有限，承受不起正價(jià)，唯品會(huì)就成了他們“改善”生活的一個(gè)選擇。
具體來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)通過(guò)買手選擇一些目前比較流行的產(chǎn)品，并且跟廠商談出一個(gè)較高的折扣，以特賣的形式出售給用戶。“我買的是高折扣，不是減價(jià)貨”。唯品會(huì)既滿足了用戶的虛榮，也給品牌帶來(lái)在合理折扣內(nèi)出清存貨的渠道，盈利自然順理成章。這正是屌絲經(jīng)濟(jì)的奧義，也是唯品為什么只會(huì)花了2年時(shí)間，就從上市時(shí)的2億美元市值做到如今的百億美元。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)靠屌絲經(jīng)濟(jì)發(fā)家的企業(yè)遠(yuǎn)不止唯品會(huì)一家——至少，小米和趕集，是另兩個(gè)劍走偏鋒的例子。
1、小米手機(jī)
目前市值100億美元，以手機(jī)為突破，小米實(shí)現(xiàn)了3年市值翻36倍的行業(yè)神話，其成功也是屌絲經(jīng)濟(jì)逆襲典型。
在小米正式推出之前，并沒(méi)有大規(guī)模的宣傳，開(kāi)發(fā)和發(fā)布均采用與第三方民間團(tuán)隊(duì)合作的方式，每周快速更新版本，積累大量的論壇粉絲經(jīng)過(guò)近一年的系統(tǒng)優(yōu)化，迅速吸引了大批用戶的關(guān)注。其 “為發(fā)燒而生”的宣傳語(yǔ)更是滿足了屌絲攀比、虛榮、傲嬌的心態(tài)。現(xiàn)在，在很多三四線城市，小米與iPhone段位相當(dāng)，拿著小米也成了一種炫耀。
2、趕集網(wǎng)
或許再也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能像趕集網(wǎng)這樣更接近到屌絲用戶了：企業(yè)招聘、房屋出租、二手買賣……在很多企業(yè)看來(lái)，趕集做的事情其實(shí)都是不賺錢“臟活、累活”，但實(shí)際上，每一個(gè)領(lǐng)域都和生活服務(wù)息息相關(guān)，實(shí)實(shí)在在的接觸到底層的用戶。
就拿趕集最近在推的招聘節(jié)來(lái)說(shuō)，直接把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中基層人才，將6億多以未接受過(guò)高等教育為主的中基層人才推到就業(yè)市場(chǎng)，匹配數(shù)千萬(wàn)以服務(wù)業(yè)為主、且常常經(jīng)歷用工荒考驗(yàn)的中小企業(yè)的人才需求。數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)173個(gè)有用工需求的城市中，每天平均800萬(wàn)人來(lái)到趕集，較同比去年增加了170%，最高一天專區(qū)“接待”人數(shù)達(dá)到430萬(wàn)人，真正做到和屌絲近距離接觸。
屌絲“生意經(jīng)”的價(jià)值
就像前面說(shuō)過(guò)的，包括唯品會(huì)在內(nèi)的很多企業(yè)借助“屌絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)逆襲，而他們這番生意經(jīng)對(duì)其他公司又能有哪些啟示?
首先，想要做屌絲的生意就要先有專注的心態(tài)。
與其它電商公司相比，唯品會(huì)、小米誕生之初都很少宣傳，一直專注在解決解決用戶需求上，正因?yàn)檫@樣，他們才更能夠體會(huì)到屌絲們，也就是他們目標(biāo)用戶的感受，解決他們真正的需求。
其次，品牌需要真正深入到二三線甚至三四線城市。
二三線城市雖然單個(gè)市場(chǎng)空間不大，但整體份額加起來(lái)不容小覷。這也是為什么唯品會(huì)在一線城市不被了解，但在二三線城市受到很多用戶青睞的原因。趕集同樣如此，將租房、招聘作為發(fā)展重點(diǎn)，趕集從一線城市出發(fā)，向三四線城市逐漸滲透。目前，趕集已經(jīng)覆蓋全國(guó)33個(gè)省份的上百個(gè)二三線乃至四線城市。
最后，品牌還需要掌握屌絲用戶的心里。
屌絲更多的是指那些有一定實(shí)力并且有夢(mèng)想向上，但同時(shí)又迫于生活環(huán)境、底氣不足的人。所以做屌絲經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，既需要放下身段為屌絲帶來(lái)他們需要的產(chǎn)品，同時(shí)又需要帶給他們足夠的慰藉。上面提到的企業(yè)中，趕集可謂是個(gè)中翹楚，從3年前開(kāi)始，春節(jié)期間進(jìn)行集中投放幾乎成為規(guī)定動(dòng)作了，騎驢的人從姚大嘴換成了娜姐，針對(duì)目標(biāo)人群，口號(hào)從“趕集網(wǎng)啥都有”變成了現(xiàn)在的 “手機(jī)下載客戶端啥都有”，簡(jiǎn)單粗暴，但信息量十足，直達(dá)“目標(biāo)用戶”，可謂屌絲經(jīng)濟(jì)的典范。
其實(shí)，唯品會(huì)股價(jià)暴漲，小米手機(jī)、趕集網(wǎng)的成功，給那些同樣在做屌絲經(jīng)濟(jì)的公司樹(shù)立了一個(gè)個(gè)光輝的榜樣。屌絲是一個(gè)非常誘人的消費(fèi)群體，未來(lái)有著巨大的市場(chǎng)空間。隨著大家都將目光逐漸聚集到屌絲這個(gè)特定的人群上時(shí)，必將會(huì)衍生出更多新型運(yùn)營(yíng)模式，我們可以期待下一個(gè)唯品會(huì)的出現(xiàn)。
