曾在零散的淘寶集市因擁有自主設計而賣得風生水起的“淘品牌”，現在卻走到了生死存亡的交叉口。隨著越來越多傳統品牌甚至國際大牌進入天貓，海量重營銷、輕產品的淘品牌們開始被整合，甚至有觀點認為淘品牌將在5-10年后消失。窮則思變，淘品牌也在醞釀著一場新的戰役。這場戰役以推出子品牌集群為契機，直面線下大牌。有業內人士認為，今年將成為網絡品牌轉型的關鍵一年，除了形成品牌集群外，更多創新將出現在網絡品牌身上。
產“子”不斷
單一品牌已不能滿足淘品牌對于龐大市場群體的渴求，茵曼、裂帛、韓都衣舍等幾大淘品牌紛紛瞄準子品牌集群，孵化更多衍生種類。3月3日，茵曼推出了高端女裝子品牌“生活在左”，部分女裝定價在600-1000元之間。裂帛也于今年2月推出主打真絲的新品牌“蓮燦”，價格區間在1000-2000元之間。韓都衣舍早在2012年就籌備了子品牌“素縷”，進軍中高端市場。
這與傳統大牌的“產子”風格截然不同。傳統品牌的子品牌一般為“副牌”，定位低于主品牌，而淘品牌卻紛紛將子品牌推到高處。茵曼(廣州市匯美服裝有限公司)創始人兼CEO方建華在談及高端品牌時表示，傳統高端女裝的渠道成本高，通常加價6-8倍，在線下，這種定價最終會轉移到消費者身上，這種玩法是與互聯網市場拒絕暴利相違背的。對互聯網市場而言，真正有價值的高端女裝仍被消費者需要，要讓“高品質的產品回歸消費者”。茵曼公共事務副總裁張瑩璇也表示，推出高端品牌“生活在左”是圍繞茵曼棉麻生活圈的多品牌戰略做出的一個布局決策。盡管子品牌定價高于主線品牌，但公司并不會給團隊布置業績上的要求，更多的是想將其打造成“不可復制”的經典品牌。
在裂帛看來，定位高端的蓮燦是一種有意義的探索和嘗試，能夠彌補1000-2000元價格區間未有強烈設計風格的產品空缺。裂帛將蓮燦釋義為“世界是自己的，從容而入，內心就是風景”，頗具文藝范兒。在裂帛看來，高價與文藝范兒并不意味著子品牌不能成為賺錢的買賣。裂帛相關負責人認為，風格與盈利必須兼得，新推出的子品牌要獨立核算，能在2-3個月內養活自己，并在不推廣的情況下獲得客戶認可。
客流細分
發展子品牌集群，被看做是淘品牌在多年運營過程中的必然結果。在連續幾年的銷售過程中，通過對用戶需求的挖掘，了解到細分顧客的消費傾向，從而創建新品牌，成功分流這部分用戶。裂帛相關負責人透露，不太在意產品價格、追求更高品質的成熟客戶在總客戶群中的占比達到了10%，再加上創始人大風小風對于高端品牌的需求，高端品牌蓮燦的面世勢在必行。今后為了滿足更多細分人群的需求，裂帛還將推出諸如童裝等品類的服飾用品。
韓都衣舍相關負責人表示，韓都衣舍當前已擁有7個子品牌，一部分是諸如HSTYLE、Soneed等由內部買手小組運營的韓風細分定位品牌群，一部分是其他風格品牌群，比如東方復古設計師女裝素縷和中老年女裝品牌迪葵納，這些都體現了子品牌對細分定位的重視。韓都衣舍創始人兼CEO趙迎光曾表示，在2020年韓都衣舍要完成至少20個子品牌的布局，實現150億元以上的銷售規模。可以對比的是，Coach中國區去年的銷售額為近30億元人民幣。國內休閑服飾品牌森馬2013年公司實現營業收入72.94億元，森馬休閑裝和巴拉巴拉童裝收入分別為46.83和25.35億元。
易觀智庫分析師卓賽君指出，淘品牌在五六年前以合適的性價比為自己打下了一片江山，但相對傳統服飾而言，諸如茵曼、裂帛、韓都衣舍這些品牌的市場底蘊還不夠深，只靠中低端產品無法擴展自己的消費市場。若提高原主線產品定價，會在市場上引起負面效應，因此通過開發子品牌提高定位，拓展市場覆蓋面，能夠起到完善品牌形象與實力的作用。
上市不遙遠
2008年左右，茵曼、韓都衣舍、裂帛等品牌在淘寶商城上崛起，在2011年“雙11”中，在淘寶商城創造的33.6億元支付寶交易額中淘品牌貢獻量超過3億元。然而，2012年6月1日，淘品牌正式更名為“天貓原創”，天貓大量引入傳統品牌，鯰魚效應為淘品牌帶來了生存上的壓力。在2012年的“雙11”中，盡管茵曼等女裝品牌仍高居榜首，但從整體來看，淘品牌的光輝在傳統品牌的入侵下顯得黯淡落寞。這也成為淘品牌走向全網營銷的背景之一。
裂帛也認為，天貓在成長中遇到了天花板，給淘品牌的成長空間有限，想要獲取增量就必然要改變很多政策，而子品牌策略就成為未來發展的種子，因此建立良性子品牌生態集群至關重要。
淘寶大環境的改變決定了淘品牌不得不做品牌集群擴大自己的陣營，這樣一種群攻策略也決定了淘品牌自由生長之后或有可能獨立上市。就2013年的銷售數據來看，茵曼、裂帛、韓都衣舍增速較快，均突破了10億元。裂帛表示，上市計劃也一直都是公司發展中的一部分，未來公司希望做成百年中國原創設計品牌。方建華也透露，茵曼在今年以來的增量高達50%-70%，今年將銷售目標定位在20億元。茵曼正同阿里巴巴和IDG洽談中，上市已被列入籌備規劃。當前茵曼的首要任務仍是拓寬業務使羽翼更為豐滿，可能將在明年或后年上市。北京商報記者 盧亦杉 邵藍潔/文 宋媛媛/漫畫
