人一定要有強(qiáng)烈的渴望，才能往宇宙發(fā)射正能量，夢想不都這么實現(xiàn)的嗎?
7月10日，中國最大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆出資的第一部院線電影《老男孩猛龍過江》上映。片中，被女神拋棄的屌絲青年肖大寶的這段喊話說出了優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長兼CEO古永鏘對自制內(nèi)容的渴望。
影片上映首日， 票房達(dá)到人民幣2500萬元，僅次于《變形金剛4》的人民幣3600萬元排名第二，位列當(dāng)日國產(chǎn)片票房第一。類似于美國網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商Netflix通過投資拍攝《紙牌屋》成功進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容市場，挑戰(zhàn)HBO等傳統(tǒng)影視公司的地位，中國視頻公司也一直想做產(chǎn)業(yè)鏈的上游。“我更喜歡說O+O（Online ＋ Offline，線上線下融合）。以后不會有純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，大家都跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。”古永鏘說。
從版權(quán)內(nèi)容到自制劇、綜藝節(jié)目、微電影，再到如今的大電影，優(yōu)酷土豆走了一條先挖渠再放水的產(chǎn)業(yè)鏈模式。
“所謂等風(fēng)來，風(fēng)來之后自然而然它就會來了。”現(xiàn)在古永鏘等到了更大的風(fēng)口：移動互聯(lián)。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷土豆移動端日播量從2012年的2000多萬提高到了現(xiàn)在的4億，“我們不再是一家視頻網(wǎng)站，因為App流量已經(jīng)超過網(wǎng)站。”
中國電影市場正發(fā)生新變化。與大牌導(dǎo)演統(tǒng)治的時代不同，多屏?xí)r代的電影市場加劇了年輕化和細(xì)分化的趨勢。《泰囧》、《小時代》系列、《爸爸去哪兒》等的成功激發(fā)古永鏘的電影欲望，“這些電影的觀眾與互聯(lián)網(wǎng)用戶高度匹配。”
自創(chuàng)辦優(yōu)酷伊始，自制內(nèi)容就在古永鏘的計劃列表中。當(dāng)時最火的電視節(jié)目是湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級女聲》，他計劃投資人民幣千萬元，準(zhǔn)備與某衛(wèi)視合作類似節(jié)目，“但最后還是剎了車，我們首先要做的事情是搭建平臺。”
負(fù)責(zé)自制影視劇的優(yōu)酷出品在2009年成立，成員多來自電影學(xué)院和傳統(tǒng)影視行業(yè)。盧梵溪是創(chuàng)建者之一。他畢業(yè)于北京電影學(xué)院，在廣西電影制片廠短暫虛度后，留學(xué)法國攻讀電影，拍攝了幾部小有成就的藝術(shù)電影。當(dāng)他在2009年收到優(yōu)酷邀請時，明確告訴優(yōu)酷總裁魏明，“我是一名電影導(dǎo)演”。魏明說服他的最主要理由是優(yōu)酷將給中國青年導(dǎo)演提供一個平臺。
“未來的電影市場在互聯(lián)網(wǎng)上”，魏明毫不掩飾對進(jìn)入影視劇制作鏈條上游的雄心，而打開封閉的壁壘，第一件事是掌握足夠的、有創(chuàng)意的電影人才。
“大家能夠記住的還只是陸川、寧浩幾個年輕導(dǎo)演而已，”盧梵溪說，“每一次青年導(dǎo)演潮流的興起都需要一個平臺支持，視頻網(wǎng)站給了青年電影人機(jī)會。”
古永鏘認(rèn)為，《老男孩猛龍過江》是大數(shù)據(jù)時代下電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)牽手的首次嘗試，是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)電影。基于互聯(lián)網(wǎng)獲取的數(shù)據(jù)在營銷端發(fā)揮了重要作用。
《老男孩》在優(yōu)酷土豆平臺擁有8000萬真實粉絲，分析了粉絲的觀看行為和喜好后，影片從創(chuàng)作到宣發(fā)都充分利用大數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)能力正在零星地反饋回創(chuàng)作端。大電影《老男孩》未播先火離不開神曲《小蘋果》，但大規(guī)模的實地路演功不可沒。該片上映前一個月內(nèi)，主創(chuàng)成員在超過30個城市與粉絲見面。這種‘攤煎餅’方式讓這些網(wǎng)絡(luò)紅人落地，解決網(wǎng)絡(luò)觀看向院線觀看的轉(zhuǎn)化問題。這或許就是古永鏘說的O+O，如此規(guī)模的路演意味著宣傳方的強(qiáng)大線下組織能力，也是傳統(tǒng)電影公司暫時無法被超越和取代的優(yōu)勢。
因此，古永鏘依然無法繞開線下的營銷公司和電影公司。
面對冰冷強(qiáng)硬的傳統(tǒng)電影工業(yè)，優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級副總裁朱輝龍說，“優(yōu)酷土豆介入到電影產(chǎn)業(yè)鏈條中一年多的時間，很多規(guī)則和操作還需要熟悉。”他表示正在調(diào)研成立線下公司的可能性，“來自電影行業(yè)的反饋中95%都是支持的態(tài)度”。
“我想做一個制片人” 古永鏘不止一次地表示這是他退休后的人生計劃。朱輝龍每年會陪古永鏘去美國與各大制片方見面。“我們已經(jīng)開始給好萊塢公司分錢了。” 他說。美國視頻網(wǎng)站YouTube在電影鏈條中的作用和收益讓朱輝龍羨慕。YouTube上推廣電影的廣告價位3年前就是一天30萬美元，按正常漲價，今年應(yīng)是50萬到100萬美元。在中國是另外景象，“3年前，電影公司幾乎都不在視頻網(wǎng)站投放廣告。”他說。
好萊塢感受到中國視頻網(wǎng)站在營銷端的強(qiáng)大實力。 《神偷奶爸2 》(Despicable Me 2 )在2014年初登陸中國院線。古永鏘告訴他們，“你的電影雖然很可愛，但是大部分中國觀眾都不知道。”環(huán)球影業(yè)最終決定將《神偷奶爸1》授權(quán)優(yōu)酷免費播出。古永鏘將此視為好事，“這讓他有時間積累更多的粉絲群”。當(dāng)影片終于于2014年1月在中國大陸公映的時候，優(yōu)酷平臺上第一部影片的點擊量已經(jīng)突破4000萬。最終該片在中國取得了人民幣4億元票房。
看到好處的索尼影業(yè)在2014年推出《超凡蜘蛛俠2》前，復(fù)制同樣模式，在優(yōu)酷土豆免費播放該系列第一部影片。迪士尼《美國隊長2》上映時，優(yōu)酷土豆邀請到影片的三位主演參加《星映話》訪談節(jié)目，最終節(jié)目點擊量破千萬。迪士尼大中華區(qū)電影綜合發(fā)行資深副總裁甄超凡在《美國隊長2》首映禮上表示：“優(yōu)酷土豆所覆蓋的人群規(guī)模，是我們與之達(dá)成戰(zhàn)略營銷推廣合作的重要因素。”
古永鏘的野心顯然并不限于此。2013年12月，其名字與江志強(qiáng)等傳統(tǒng)電影大佬一道出現(xiàn)在電影《風(fēng)暴》的片頭，屬于他的標(biāo)簽是聯(lián)合出品人。聯(lián)合出品是優(yōu)酷土豆介入到電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的另外一種方式，這與自制微電影一道成為古永鏘走向電影大亨的兩條并行的道路。 從《風(fēng)暴》開始，優(yōu)酷土豆聯(lián)合出品了《竊聽風(fēng)云3》《黃金時代》等電影制作。其今年聯(lián)合出品的大電影將在10-15部，預(yù)計達(dá)到人民幣20億-30億元票房。
在視頻網(wǎng)站不甘心停留在“電影儲藏室”而要“入侵”電影產(chǎn)業(yè)的過程中，營銷環(huán)節(jié)成為最初突破口的原因是它的雙重屬性。對傳統(tǒng)電影業(yè)，視頻網(wǎng)站不但是一個電影播放平臺，還是一個由大數(shù)據(jù)能力支撐的營銷入口。“視頻網(wǎng)站參與進(jìn)來是一件好事兒，可以利用它去做一些有針對性的宣傳和推廣。”電影導(dǎo)演滕華濤說。2013年，由滕華濤執(zhí)導(dǎo)、優(yōu)酷土豆聯(lián)合出品的《等風(fēng)來》上映，優(yōu)酷土豆為該電影提供了宣傳推廣等支持。
互聯(lián)網(wǎng)也是加速電影票房變現(xiàn)的一個重要渠道。 以《風(fēng)暴》為例，優(yōu)酷土豆作為聯(lián)合出品方，提供了包括Crazy廣告、App開啟圖、貼片在內(nèi)的精準(zhǔn)營銷。《風(fēng)暴》上映當(dāng)日內(nèi)地票房過人民幣4000萬元，上映3天票房突破人民幣1億元。
隨著優(yōu)酷土豆在電影營銷領(lǐng)域的擴(kuò)展，“內(nèi)戰(zhàn)”的情形開始出現(xiàn)。2014年5月，同樣由優(yōu)酷土豆推廣發(fā)行的兩部大片《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》和《竊聽風(fēng)云3》檔期僅相隔6天，朱輝龍表示優(yōu)酷土豆為聯(lián)合出品的《竊聽風(fēng)云3》付出了更多資源。
2013年年中，古永鏘下定決心尋找一筆10億美元以上的戰(zhàn)略投資，他告訴管理團(tuán)隊，“我們需要再上一個臺階。無論是戰(zhàn)略資源，還是資金資源，多找一個伙伴是好事。”
2014年4月，阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元戰(zhàn)略投資優(yōu)酷土豆。古永鏘說，在獲得阿里巴巴的戰(zhàn)略投資后，優(yōu)酷土豆現(xiàn)有的資金儲備已超過100億元人民幣。“沒有這樣的資金資源，想到了你都不敢做，現(xiàn)在我們就很敢做。”
“電商+視頻的模式充滿了想象空間。”朱輝龍將此視為拉長中國影視產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵步驟，他同時希望，在阿里巴巴的幫助下，優(yōu)酷土豆能在付費難點上取得突破。
雖然自信保持了創(chuàng)業(yè)初期的激情，但在互聯(lián)網(wǎng)和資本界闖蕩多年的古永鏘儼然已是一個“老兵”。如果還想再一次從視頻網(wǎng)站的殘酷江湖中勝出，同時保持他最看重的控制權(quán)和獨立性，古永鏘注定只能走向“更豐富內(nèi)容、更高價值和更廣范圍的更生”。
（轉(zhuǎn)自《商業(yè)周刊/中文版》，有刪減）
