本報記者甘露
在電商拿錢、燒錢最瘋狂的時刻，YOHO!有貨(yohobuy.com)并沒有特別耀眼的發展，然而在電商集體遭遇寒潮倒下一片時，YOHO!有貨也沒趕到這個“晚集”。
在YOHO!有貨的副總裁鈕叢笑看來，起初的不溫不火一是因為當時很多電商運營的基本理論和方法并沒有掌握;二是要堅持潮流的基因，但拿下很多國際潮流大牌的代理對于一家剛起步的電商網站并不容易。但即使在這樣的情況下，YOHO!有貨早就實現了規模化盈利，在過去的三年中保持每年250%~400%的營收年增速，今年預計營收額在8億元。就在今年年初，又獲得來自于軟銀賽富3000萬美元投資，估值已上漲2.5倍。
YOHO!有貨之所以能在國內各大電商平臺擠壓的夾縫中快速成長起來，是因為它走出了一條不同于傳統的電商靠資本驅動的路子。它并不僅是一個電商平臺。從潮流雜志《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》，到YOHO.CN線上社區，再到潮流APP之SHOW的發展路徑。YOHO!有貨清晰的呈現了以聚集潮流人群為主的“分眾電商”的商業邏輯。
分眾電商的生存法則
在鈕叢笑眼里，YOHO!有貨既非綜合電商平臺，也非垂直模式。因為前者靠品類擴張，靠資本驅動，后者在大電商平臺的壓榨下，除非占有很大的行業份額，否則很難有出路。YOHO!有貨是分眾電商的模式，做的是“潮流族群”的生意，服務于某一類人群，只要是這個人群的需求，都可以擴展。“分眾的目的不是專賣鞋、專賣書、專賣化妝品，而是專注某一類人群。”鈕叢笑稱。
確實，國內大多數垂直電商聚集于某一種或與其相關品類，希望借助專業采購、服務來聚攏用戶，與綜合平臺形成差異化。但事實通常是在貨品上同天貓、京東大同小異，在支付、配送、售后服務上與平臺無差別，且獲取顧客的成本更高、價格戰能力更是不及平臺。而從專注某一品類到專注某一類人群，轉其道而行，就是YOHO!有貨破局的關鍵。以老用戶貢獻額占年度總銷售額計算，YOHO!有貨的年重復購買率已經達到67%，而最新獲取的數據顯示，網站的季度回頭率也占到了44%。
有了一批粘性較強的潮流用戶群體后，產品的布局就成了穩固江山的關鍵。在品牌合作和擴充上，YOHO 有貨堅持品牌直接授權的方式，一方面爭取國際一線潮流品牌的入駐，積極推進訂制化或副線品牌商品運作;另一方面也積極扶持設計師品牌，共同做大市場。據悉，截至去年YOHO!的品牌數量約300個，計劃年遞增的品牌數量在150-200個之間，基本囊括適合國內年輕人消費的一線潮流品牌和原創設計師品牌。
潮流一般是一種特征和族群和標簽，而關注潮流的這群人對價格的敏感度相對較低，更注重品牌內涵和潮流趨勢。因此，YOHO!有貨必須保持商品的調性和上新速度，確保商品的市場反響。YOHO!有貨的線上銷售要求達到90天全部售罄，而包括NIKE、ADIDAS在內的國際一線潮牌全部提前一季甚至半年訂貨，就是以消費者的需求為起點，在商業鏈條上進行波浪式、倒逼式傳導，最終形成新的商業模式。
總的來看，YOHO!有貨的成功突出了分眾電商的兩大關鍵點，一是引流、拉新的低成本;二是售賣商品的絕對差異化、個性化，供應鏈的管控能力要強。最新的數據顯示，2013年YOHO!新用戶的占比達80%，相對應的市場營銷成本占比不足8%，且這個比例數字到今年還會再下降一半左右。當吸引用戶來網站購買的成本變低，用戶購買商品的成功率提高，且差異化的貨品不再需要靠比拼低價的方式來出售時，賺錢也變得理所當然。
據了解，當前國內類似于YOHO!有貨這樣的分眾電商還有鐵血、樂友等，而這樣的分眾電商也越來越被投資者所關注。鈕叢笑斷言，如果真正做出了分眾電商的優勢，大平臺根本構不成威脅，分眾電商一定會長期具有生命力。日本的ZOZO TOWN和英國的ASOS，就是在有大平臺電商網站存在的情況下發展起來的。
YOHO!目前已經擁有潮流媒體與潮流零售和潮流行業新品展會三大平臺，還有多輪融資帶來的資本優勢，現在已經站在了風口上，接下來就看如何輸出這種平臺的生態能力了。
從產業鏈到生態圈
YOHO!能夠走到今天，在于找到了將上下游盤活的獨特價值。
目前YOHO!集團已經形成包括潮流雜志、潮流社區、潮流APP、潮流電商以及潮流活動YO’HOOD的四位一體模式，這種“媒體+電商”的融合，恐怕是很多電子商務公司和媒體公司所羨慕的，就算是阿里和新浪都還處在磨合探索期。
對下游的消費者而言，YOHO!做了8年的潮流媒體，已經樹立了潮流風向標的地位。通過雜志、社區、APP可以輕松將流量導入電商網站。然而最潮的生意也需要有足夠量的支持，雖然現在有很多明星潮牌在支持，但貨品畢竟是階段性的，對YOHO!有貨而言，扶持中國潮流原創設計師產業最為重要。“最好的方法就是大量經營原創設計師品牌，同時孵化新的原創潮牌。”鈕叢笑稱。
事實上，現在YOHO!有貨上所經營的產品，60%已經是原創設計師品牌。YOHO!有貨會與部分設計師品牌進行聯營，采用投資生產然后按比例分成的方式進行，這將在很大程度上擴充了YOHO!有貨的供應鏈。“一旦這一構想完成，中國大部分的優秀的潛力設計師，基本都會在YOHO!的大平臺上。”鈕叢笑稱。
在去年7月27日，YOHO!在上海舉辦2013年YO’HOOD新品預售會，這是YOHO!首次嘗試線上線下O2O+C2B預購的模式，打造了完整的O2O場景體驗，跟線上一套強大的電商交易平臺相互搭配。這種模式能讓消費者同時享受線上購物的便捷及線下體驗的實在。用戶可以現場試穿、體驗，潮流品牌可以預售，改變了過去“訂貨會+渠道壓貨”。活動現場無需現金交易、無需購物袋，只需通過智能手機APP客戶端，掃描二維碼的形式預購商品，再通過手機端或PC端，進行線上支付。
通過O2O形成線上+線下一體化的導購平臺，不僅僅是提升了顧客的購物體驗，還能提供生產備貨數據參考，實現后端供應鏈精準協同，有利于實現營銷模式轉型。值得一提的是，參與C2B的品牌包括SSUR、Stussy在內的很多國際知名潮牌。因此，YOHO!有貨已有在線下開設實體店的計劃，最快今年后半年就可以實現。據透露，該實體店將立足于體現一種有格調的“逛”氛圍，還要帶入科技感，可以現場購買，也能線上下單。消費者不僅能看到最新的貨品、進行試穿，還可以借助多媒體了解明星穿著的效果、對搭配的建議。
當下，YOHO!還有一個重要目標就是移動端的布局。鈕叢笑說，“目前最大的痛點是如何讓用戶在碎片化的時間，還能夠經常使用YOHO!的移動產品，YOHO!的移動產品必須要讓潮流變得有趣。”
其實，YOHO!的App“SHOW”就很有意思，用戶在上面可以隨時隨地分享自己的搭配或單品，并給每個單品打上相應的標簽，找到品味相似的朋友。而且SHOW還有一個重要的功能在于“潮物互換”，用戶可以在二手貨交易Exchange頻道挑選或出售自己的閑置物品。以及制作自己與明星的合影和與潮流地標的合影。
說到這里，你會發現YOHO!構筑地幾乎都是年輕潮人們獲取價值信息與產品的陣地。當然，YOHO!還有更多“潮”價值鏈生長的未來故事，比如“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐館”等生活方式內容與服務，也在他們潮流生態圈的版圖當中。正是這種價值的聚合使得YOHO!成為電商圈最獨特的風景。“中國潮流市場的交易規模已經達到5000億，但電商渠道所在份額僅占千分之一，空間很大，大有可為”YOHO!副總裁鈕叢笑表示，現在就是潮流電商的爆發點。
