在2005年，剛創(chuàng)立的YOHO!還只是一家做潮流雜志的媒體機(jī)構(gòu)，8年多過(guò)后，它已經(jīng)形成五位一體模式，即潮流雜志、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、APP、電商官網(wǎng)YOHO!有貨以及潮流活動(dòng)YO’HOOD，幾乎每個(gè)都是潮族獲取時(shí)尚信息與產(chǎn)品的首選。
不過(guò)，YOHO!至少還有兩則族群生意經(jīng)少為人知：一是它所拓展的每個(gè)領(lǐng)域運(yùn)作模式迥異，其跨界黏合能力從何而來(lái)?二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O以及社交網(wǎng)絡(luò)的顛覆大潮正在襲來(lái)，站在一個(gè)風(fēng)口上的YOHO!，能否繼續(xù)乘勢(shì)而動(dòng)?
深度O2O的潮玩法
去年7月底，YOHO!曾經(jīng)在上海舉辦了一次大型的線下活動(dòng)，吸引了2萬(wàn)名潮人參與。在活動(dòng)舉辦之前，鈕叢笑本以為參加的主要是YOHO!的上海會(huì)員，卻沒(méi)料想近70%是新客戶，而在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，他們不肯散去，而是聚在一起聊天。
鈕叢笑得出了兩個(gè)結(jié)論：一是線上與線下的潮族用戶并不完全重合，約有70%的潮族經(jīng)常在線下購(gòu)物，這是YOHO!必須黏住的新鮮客流，二是潮族平時(shí)散落在城市的各個(gè)角落，他們渴求一個(gè)聚集潮流文化的活動(dòng)場(chǎng)所。
于是，線下O2O體驗(yàn)店就成為了YOHO!拓展潮族生意的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。它先是在南京總部辦公室專(zhuān)設(shè)了一個(gè)試驗(yàn)區(qū)，專(zhuān)門(mén)用于“搗鼓”潮流電商的O2O玩法。許多購(gòu)物中心也找上門(mén)來(lái)，希望引入YOHO!，以增加賣(mài)場(chǎng)的人流，豐富業(yè)態(tài)組合。最終，YOHO!原定在南京首先開(kāi)設(shè)的O2O線下體驗(yàn)店，面積規(guī)劃從幾百平米拓展到了2000平米。
按照鈕叢笑的設(shè)想，O2O體驗(yàn)店將圍繞潮族的喜好與生活方式，主打科技感與潮流感的賣(mài)點(diǎn)。
所謂科技感，主要突出全渠道零售的科技購(gòu)物體驗(yàn)，比如在衣架上嵌入NFS非接觸識(shí)別和傳輸技術(shù)，用戶拿起一件衣服時(shí)，立刻能在身邊大屏幕上看到模特走秀的視頻，而店內(nèi)也會(huì)鼓勵(lì)用戶多使用手機(jī)，包括掃描下載品牌服飾圖集、自主支付與下單、社交分享等。所謂潮流感，主要是將YOHO!線下店打造成一個(gè)潮流文化的活動(dòng)場(chǎng)所，它設(shè)有供潮族休閑聊天的咖啡館，會(huì)定期舉辦明星簽售會(huì)、潮流課堂等活動(dòng)。
此外，貨品的稀缺性與快速售罄原則同樣會(huì)應(yīng)用在O2O體驗(yàn)店內(nèi)。截至目前，YOHO!有貨上約有300多個(gè)潮品牌，近90%的產(chǎn)品是獨(dú)家， 它與諸多潮流品牌或明星聯(lián)合發(fā)行獨(dú)家副線產(chǎn)品，或者獲取國(guó)際大牌的獨(dú)家授權(quán)，乃至與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師進(jìn)行排他性合作等，以此使得商品具有了稀缺性與不可比價(jià)性，O2O實(shí)體店也會(huì)按此運(yùn)營(yíng);同時(shí)，在貨品組合上，大牌潮款、走量款與活動(dòng)款會(huì)各占1/3，形成黃金搭配比例。而為了加速貨品周轉(zhuǎn)，YOHO!線下店不會(huì)采用快速補(bǔ)單、打造爆款的策略，而是堅(jiān)持“以新帶舊”，不斷迭代跟爆款類(lèi)似又稍有區(qū)隔的新款產(chǎn)品，以此保證日上新量，貼合潮族不斷求新的口味偏好。
鈕叢笑稱，YOHO!線下店會(huì)嘗試更多的C2B預(yù)售模式，某種程度上這是O2O模式的一個(gè)新未來(lái)。比如有一些潮族會(huì)是某國(guó)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師的死忠粉絲，通過(guò)體驗(yàn)YOHO!實(shí)體店內(nèi)的樣品，他們會(huì)愿意提前兩三個(gè)月下單預(yù)定。
此舉除了滿足潮族追求貨品稀缺的心理訴求，更重要是的它將可以有效解決庫(kù)存預(yù)測(cè)問(wèn)題。按照鈕叢笑的設(shè)想，YOHO!線下店的商品每個(gè)尺碼會(huì)只放一件，更多會(huì)鼓勵(lì)用戶手機(jī)下單，快遞上門(mén)，以此避免庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。
移動(dòng)矩陣試驗(yàn)
去年年底時(shí)，YOHO!高層集體在南京開(kāi)會(huì)， 最終做出了一項(xiàng)決定，2014年公司頭等大事是加速進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶的消費(fèi)行為正往移動(dòng)端遷移，YOHO!必須趕在潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前做好卡位。
“潮族生意的未來(lái)一定在移動(dòng)端。” 鈕叢笑稱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)意義重大，除了可以通過(guò)O2O獲取更多新鮮流量，更重要的是它能夠長(zhǎng)久維系族群粉絲的活躍度與忠誠(chéng)度。不過(guò)，YOHO!會(huì)更加重視在于搶占用戶的碎片化時(shí)間，提升用戶的使用頻率，而不是做APP下載推廣。
于是，YOHO!采取了一種矩陣策略，目前已推出了包括YOHO!潮流志、YOHO!E、YOHO!女生志、YOHO!有貨以及SHOW等5款A(yù)PP，分別主打網(wǎng)絡(luò)雜志、潮流資訊、潮流女性、電商以及社區(qū)分享等賣(mài)點(diǎn)。其中，YOHO!潮流志在2年前就上線，因其設(shè)計(jì)精美而進(jìn)入蘋(píng)果官方的周推薦榜。從電商銷(xiāo)量看，目前占移動(dòng)端比25%，今年有望提升到40%。
鈕叢笑稱，移動(dòng)化的潮族有三大碎片化場(chǎng)景需求——閱讀快速更新的潮流資訊，定制跟蹤品牌上新與移動(dòng)下單，以及隨拍分享與社交聚集。在他看來(lái)，搶占用戶使用時(shí)長(zhǎng)與APP的碎片化使用場(chǎng)景之間，本身就存在一種矛盾，YOHO!的做法就是利用矩陣戰(zhàn)法，每款A(yù)PP主打一個(gè)銳利的刀鋒功能，并以碎片化使用時(shí)間的迭加使用量取勝。
這個(gè)邏輯成立的核心關(guān)鍵在于，YOHO!需要提升每一款A(yù)PP的使用頻次，鈕叢笑也認(rèn)為高頻應(yīng)用將會(huì)擊敗低頻應(yīng)用。例如，在YOHO!的資訊類(lèi)APP中，它會(huì)將自己的媒體優(yōu)勢(shì)，比如編輯的潮流判斷力、快速的資訊傳遞、精美的明星與模特圖片等發(fā)揮到極致，從而打造成潮族必讀的資訊類(lèi)產(chǎn)品;而在SHOW 中，它會(huì)鼓勵(lì)用戶隨拍自己遇到的潮品，用打標(biāo)簽、社交分享的方式向朋友展示自己的潮流品味，從而孵化出眾多個(gè)性化的潮流社群。
與此同時(shí)，YOHO!會(huì)打通用戶在所有APP中的用戶信息，無(wú)需重復(fù)注冊(cè)，直接通用，最終它將可以完成會(huì)員的識(shí)別打通以及大數(shù)據(jù)分析，從而提供個(gè)性化的定制與推送，將更多普通用戶發(fā)展為粉絲。
一旦這一構(gòu)想順利推進(jìn)，YOHO!將引來(lái)一場(chǎng)類(lèi)似“移動(dòng)+”的化學(xué)實(shí)驗(yàn)。比如“移動(dòng)+實(shí)體店”能孵化深度O2O模式。鈕叢笑稱，曾有投資方根據(jù)阿迪三葉草、耐克的運(yùn)動(dòng)生活與極限運(yùn)動(dòng)系列的年銷(xiāo)量，預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)的總盤(pán)子在5000億元規(guī)模，而YOHO!目前只占千分之一，一旦率先搶占移動(dòng)的勢(shì)能，并順勢(shì)拓展到潮流餐飲、旅游休閑等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，YOHO!將可以獲得巨大的移動(dòng)紅利。
