繼今年3月“柳桃”在成都開賣后，4月15日，聯想旗下“佳沃鮮生活”微信商城正式開張，這是微信上第一家實現微信支付的水果鋪。順豐優選負責人李東起近期也對外透露，上線一年的順豐優選已經完成了一張覆蓋全國范圍的倉儲配送網絡，并在10個以上城市建立了冷鏈配送體系。同期，天貓、淘寶、京東、1號店、亞馬遜等電商巨頭也都在生鮮電商上發力。
得益于巨頭的進入和布局，讓一直受困于配送成本高和質量難以保證的生鮮電商產業鏈迅速完善起來。而生鮮品類的高端產品有機食品也因此迎來了最佳的發展機會，多數企業選擇的切入點是O2O。
專業研究O2O的品途網創始人劉宛嵐認為，“O2O讓有機食品這樣高質高價的產品終于有了出頭之日。”時機已經成熟也是有機食品企業積極布局 O2O、搶占電商市場的最大動力。但從行業特點來看，有機食品企業做O2O，最大的難點是如何利用O2O的特點來解決消費者對有機食品的信任。
農產品電商配套完善中
農產品電商目前已經有3000多家企業在競爭，巨頭也相繼殺入，市場很快就將由藍海變成紅海。相反，有機產品因為品牌、價格等因素，競爭相對并不激烈，有望成為農產品電商中新的藍海。
在電商對各個傳統行業攻城略地的背景下，下一輪熱點品類是什么?清科的答案是農業電商。
清科創業投資俱樂部最新發布的報告顯示，2012年～2025年，中國冷鏈食品需求將從2億噸增長到4.5億噸，年復合增速18.8%。該報告同時指出，水果等生鮮食品平均毛利在40%，且用戶重復購買率高，未來3到5年極可能是下一個熱門的電商品類。
投中集團也從投資領域的數據中得出了這個結論。投中集團的數據顯示，風投2013年在農業領域的投資均值達1608萬美元，創下了最近5年的新高。而農業電商的主流數據同時顯示，與互聯網相結合的“現代農業”項目已成為農業投資的主流，投資規模也呈逐年遞增的趨勢。
農產品電商這些年一直沒發展起來，遠遠落后于家電、服裝、母嬰等品類的原因就在于物流和質量控制兩個方面。
農產品電子商務物流操作的難度，一是單筆配送成本高。有統計顯示，在一筆電子商務交易中客單價如果是100元，農產品的物流成本會占到 25%～40%，相比之下，電子產品、服裝的物流成本只有5%。按這個數據測算，如果客單價低于200元，農產品電商基本處于虧損狀態。事實也是這樣，電商發展多年，在農產品電商方面也一直有企業在嘗試，其中不乏行業巨頭，但多數都處于虧損狀態。二是冷鏈物流不完善，配送過程中農產品的質量難以保證。
由于農產品大多是生鮮產品，必須進行冷鏈流通。全程冷鏈既有硬件設備跟不上行業發展所需的問題，也有執行環節的人為因素。比如，生鮮產品在干線運輸時應該全程開啟制冷設備，但有的司機為節省成本，經常中途并不開啟制冷設備，加劇了生鮮產品的損耗，這是相當普遍的現象。
資料顯示，我國果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率分別只有5%、15%、23%，大部分生鮮農產品仍在常溫下按普通商品配送方式在操作，而歐美發達國家的肉禽冷鏈流通率已經達到100%，蔬菜、水果的冷鏈流通率也在95%以上。由于冷鏈物流的不完善，造成農產品流通損耗率高達25%至30%，也成為我國農產品電商發展的一大挑戰。
2012年，農產品電商開始發力。今年，以聯想和順豐的階段性成果為標志，巨頭的加入和布局使農產品電商發展的市場基礎開始完善和成熟。這也為農產品中更高端的有機食品的電商化提供了基礎，有專家甚至認為，2014年或許會成為有機食品企業集中發力電商的“元年”。
據了解，農產品電商目前已經有3000多家企業在競爭，巨頭也相繼殺入，市場很快就將由藍海變成紅海。相反，有機產品因為品牌、價格等因素，競爭相對并不激烈，有望成為農產品中新的藍海。
有機食品的信任危機
僅憑企業掛在網站上的證書、檢測報告很難取得消費者的信任。
有機產品在以往的銷售中，最大的問題在于信任，“有機食品不有機”的新聞時常見諸報端，破壞了其在消費者中優質優價的高端形象。有機食品在發展電商過程中，遇到的最大問題也是信任，僅憑企業掛在網站上的證書、檢測報告很難取得消費者的信任。也因此，有機食品在網上的銷售一直不慍不火。品途網創始人劉宛嵐認為，O2O的出現對有機食品電商最大的意義就是解決信任問題。
O2O可以讓消費者在購買前就提前了解有機食品的相關知識，并可以預約線下體驗。當體驗成功，這些消費者就會為企業帶來口碑傳播效應，也可以獲得更多用戶的信任感。同時，企業也可以利用O2O使消費者中有共同愛好的人形成一個個小圈子，為用戶組織關系鏈。這時，消費者對品牌更具黏性。這正是 O2O時代的理想模式。
劉宛嵐表示：“眼見為實，組織圈子，當企業把有機食品當成一種生活方式來傳播，價格就不再是其購買時考慮的主要因素，這時，有機食品作為農產品中更高端產品的優質優價特征才能更好地體現。”劉宛嵐認為，有機食品生產基地的擴大和品類的豐富，冷鏈配送體系的完善等，這些都是電商時代一樣要做的，信任這個關鍵點是O2O才能解決的問題。
來自企業的實踐也印證了劉宛嵐的觀點。全球最大的有機人參供應商吉林加一土產有限公司(以下簡稱“加一”)2009年開始內銷后，一直走沃爾瑪(79.12, -0.58, -0.73%)、麥德龍、華潤堂等終端渠道，去年才開始加大電商銷售力度。據該公司品牌零售事業部總經理李若雪介紹，有機人參較普通種植人參在參味、口感等方面差別很明顯，但僅在網站上描述很難讓消費者有直觀感受。加一的辦法是通過O2O的方式，把消費者拉到自己的銷售終端去體驗，然后形成購買，或者通過線上下單形成后繼消費。
當然，用戶品嘗后的“眼前一亮”不等于會持續消費，如何讓用戶持續消費是更大的挑戰。為解決這個問題，加一的方法是增加消費者間的互動，鼓勵消費者把切身的體驗感受寫在微信微博(20.03, -0.19, -0.94%)等社交媒體上，企業會根據消費者在圈子里發貼的次數給予相應的獎勵。
為適應這種線上線下互動的需求，目前加一單獨開發了一套客戶軟件，囊括了線上線下的所有用戶，現在這個系統中有將近5萬人的規模，其中形成重復購買的消費者占一半以上。通過O2O，加一不但實現了線上線下同價，而且還避免陷入價格戰中，保證了每克的單價一直高居行業前列。李若雪表示，這也是加一想要的結果，因為如果打價格戰，犧牲的是利潤，這是成本高而產量又有限的有機農產品無法承受的。
渠道聯合的想象空間
換個思路做O2O就可以大幅度提高效率，擴大物流的半徑，解決成本難題。
根據相關部門預測，2015年中國有機農產品消費將達到248億～594億元的市場規模，此后將以年均15%的增長速度發展。這意味著未來的有機農產品非常有市場潛力。如何抓住這個市場?
目前來看，O2O模式初期只是解決了信任問題，但有機食品電商化要解決的問題還有很多。電子商務營銷專家所志國認為，農產品電商解決了食品的標準化、冷鏈物流和安全問題，O2O解決了有機食品線上線下的整合難題，但有機食品電商要成功，線下的功夫才是關鍵。線下實體店，既可以解決體驗、提貨配送等問題，也是一種信心的保證。當消費者知道有實體店的存在，不必再擔心買到過期、摻假甚至不合格的食品而售后無門，就會增加購買的信心。由此可以看出，線下實體店也是有機食品O2O能否成功的關鍵一環。去年創業失敗的生鮮電商的果仔快跑，在總結失敗原因時發現，用互聯網思維建立的企業只注重營銷，卻忽視了線下終端的配合，成了無源之水。
在線下渠道方面，李若雪認為，從傳統渠道來看，目前有機食品銷售終端也很弱。雖然上游的生產端目前已經不是問題，但銷售終端依然是短板，除了商超，就是開在社區的專門店。這些專門店如果只賣一家企業的產品，過低的銷量根本不足以支撐成本。目前，很多大的電商網站正在聯合地面銷售渠道，共同提升電商物流配送能力。未來，如果電商網站、供應商、地面渠道共用一個信息系統，一個實體終端也可以銷售多家企業的產品，共同引流，共同分擔成本，“換個思路做 O2O就可以大幅度提高效率，擴大物流的半徑，解決成本難題。”李若雪說。
