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  “成功的代言應該讓對的明星代言好的產(chǎn)品”。在9月3日百度世界大會新營銷論壇上,百度商業(yè)市場部總經(jīng)理陳志峰提出了鮮明的觀點。他認為,一些品牌選擇代言人時往往競相追逐彼時人氣最旺的明星,卻忽略了明星與品牌的相關(guān)性和匹配度,二明星同時代言多個品牌的影響力也被稀釋和削弱?;诖?,百度推出首款代言人選擇工具,幫助不同品牌透過百度大數(shù)據(jù)分析技術(shù)找到最合適的代言人。

  (百度商業(yè)市場部總經(jīng)理陳志峰)

  陳志峰首先舉出了一個鮮明的例子:某韓國演員在2014年“火燒”大陸市場,其代言品牌已超過35個,并還在持續(xù)增長。然而,這些代言是否都與其本人相關(guān)性強且達到預期的雙贏效果呢?。

  明星代言是借明星的影響力提升品牌知名度、并最終引導消費的一種常見營銷手段。然而,企業(yè)在尋找代言人時往往容易陷入“只找最火明星”的誤區(qū),卻很少考慮明星是否真正適合代言自己的品牌。因此,品牌代言人的選擇需要解決三個問題:明星是否能夠有效提升品牌的知名度?明星是否能精準定位品牌的核心受眾?明星是否能夠塑造和強化品牌形象?

  “百度代言人選擇工具正是從百度得天獨厚的搜索大數(shù)據(jù)和其關(guān)聯(lián)程度中,優(yōu)選出‘明星影響力’、‘明星和品牌的相關(guān)性’、‘明星個性和品牌形象的匹配程度’三個核心指標來逐一破解這些問題。”陳志峰介紹。

  第一個模型指標——明星影響力,由數(shù)字內(nèi)容量、好感度、關(guān)注度、參與度、成長率五個次級指標構(gòu)成。“數(shù)字內(nèi)容量”指明星在中文互聯(lián)網(wǎng)上可檢索到的全部內(nèi)容量,以百度網(wǎng)頁庫收納的超過2000億個中文網(wǎng)頁為數(shù)據(jù)支撐;“好感度”指的是各類媒體數(shù)據(jù)上和明星相關(guān)的信息中,正面信息所占的百分比;“關(guān)注度”顧名思義是指明星的檢索量,反映消費者通過搜索行為來主動關(guān)注明星的次數(shù);“參與度”是明星的人均檢索次數(shù),能夠體現(xiàn)消費者關(guān)注明星內(nèi)容的參與意愿,一些擁有大量鐵桿粉絲的明星通常都有很高的參與度;“成長率”則是上述四個指標的復合增長率,反映明星的影響力發(fā)展?jié)摿?,許多老牌明星在成長率上往往不如最新崛起的年輕明星。

  陳志峰表示,“明星影響力指標其實像是一個‘海選’的過程,能夠篩選當下最有正面影響力、且有發(fā)展?jié)摿Φ拿餍恰?lsquo;海選’后則通過分析‘明星和品牌的相關(guān)性’來衡量明星的粉絲群與品牌目標受眾的重合系數(shù)。”

  百度數(shù)據(jù)庫中收納了超過1600個明星,通過分析用戶搜索行為數(shù)據(jù)和社交媒體內(nèi)容,能夠準確了解明星的粉絲群體,同時也定位品牌的核心受眾,進而衡量這兩個群體的相關(guān)性。以金秀賢為例,數(shù)據(jù)分析顯示,他與食品飲料、化妝品、奢侈品的重合系數(shù)相對較高,而與服飾、手機、家電、銀行、汽車等品類的重合系數(shù)很低,因為消費者并不認為他和這些品類之間存在強關(guān)聯(lián)。

  在分析了明星的影響力及與品牌的相關(guān)性后,最后一個決定品牌代言效果的指標“明星個性特性和品牌形象的匹配程度”,即通過百度專業(yè)的自然語言處理和語義分析技術(shù),得出各類媒體中的網(wǎng)民對明星的評價,由此判斷明星的個性是否能和品牌希望塑造的形象之間的匹配度。陳志峰談道,“有幾個很明顯的例子,楊紫瓊、甄子丹等功夫明星的個性特征偏向于‘富有冒險精神’,而張曼玉、陳慧琳等女星則偏向于‘時尚’,相對應的品牌如果找他們代言,投入產(chǎn)出比可能會比較高。”

  (張翰現(xiàn)身百度世界新營銷論壇獲得“2014百度最I(lǐng)N明星代言人”獎)

  龐大的數(shù)據(jù)庫和先進的分析技術(shù)背后,卻是極為簡便的操作方式。陳志峰介紹,廣告主進入百度代言人選擇工具頁面(網(wǎng)站地址)輸入品牌名稱后,便會得到30個品牌形象列表選項,從中選擇希望重點強化和塑造的形象后,就能得出適合代言的明星列表,明星與品牌的距離越近就代表適合程度越高,而明星圈越大意味著影響力越高。此外點擊任意明星,還可以看到各項指標分析的詳細數(shù)據(jù),幫助品牌進行側(cè)重選擇和多維對比。

  “希望借助百度代言人選擇工具,品牌主尋找最契合的代言人的工作能夠變得更簡單、更高效和更精準。”陳志峰總結(jié)道。

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