作為美的小家電在山西的一級經銷商，山西家福樂電器有限公司董事長武紅旗最近感嘆“生意難做”。
隨著消費者網上購物行為的普及，大型家電制造商今年“觸網”的步伐明顯加快，紛紛推出網上子品牌、成立電商公司或線上線下融合(O2O)的項目公司。
面對電商的沖擊，家電制造商和渠道商都在謀求轉型，改變的不僅是渠道結構，還有整個家電業的價值鏈。
經銷商也“觸網”
繼北京、上海、廣州、深圳等大城市之后，電商正向三四線市場滲透。
“最大的問題在于竄貨，線下一些產品被放到線上，沖擊價格，影響很大。”武紅旗告訴《第一財經日報》記者，線上對線下的影響，不在于賣多少，而在于擊穿價格，二級、三級客戶的心理不平衡：“淘寶上的價格為什么比我的進貨價低?”他們如果失去信心，就不愿再做。
這家年營業額過億的傳統經銷商，也準備“觸網”。“我們順應發展趨勢。”武紅旗透露，他的兒子5月20日已到廣東順德的美的集團總部，辦理代理商開網店的申請手續。“我們為未來布一個局，體驗一下。”
在家電圈浸潤多年的武紅旗認為：“電商對廚房電器、空調影響小一些，對生活電器、小家電影響大一些。現在京東等都在虧損做電商，這有悖于商業本質，電商這樣的增速能維持多久，我們也在觀望。”
他相信，未來一定是O2O(線上線下融合)的模式，今后消費者可能會在網上下訂單，但是配送、安裝、維修等服務以及各種產品體驗，仍由線下提供。
不過，經銷商的利差空間正被壓縮，只好向下滲透。武紅旗坦承，價格透明，會讓代理、分銷的環節減少，“我們正在培育分公司，家福樂以前服務到縣，現在服務到鎮，提高效率和效益。往細里做，今年增長仍有希望，主要還是靠實體店。”
而電商仍處于試水階段，畢竟在淘寶開店，難免與其他美的代理商PK。“就看我們的價值在哪里。”武紅旗認為，家福樂的優勢在于，在山西省太原市及附近地區，物流完善、反應快、成本低。
格蘭仕大白電在佛山、中山、珠海的總代理也在“觸網”。佛山市廣格(格蘭仕)電器有限公司總經理繆永華告訴本報記者，與往年相比，今年4月以來天氣沒有熱起來，網上價格部分機型偏低，生意受到一些影響。
但總體來看，格蘭仕空調、冰箱、洗衣機在當地的銷售仍在增長。“我們去年在這個區域做了8000萬元，今年至今做了4000萬元，現在才5月份，能夠保住市場份額。”
5月13日，格蘭仕正式推出網上子品牌UU。繆永華認為，一則電商崛起，格蘭仕想借彎道，縮短與格力、美的空調的距離;二則型號與線下錯開，將對實體店的影響降至最低;其三，雖然電商對經銷商有壓力，但是對品牌運作有有利的一面，可提升品牌知名度。
“電商對經銷商有影響，不可避免。我們何去何從?”繆永華透露，去年他已在天貓開店，“我也想呼吸一下電商的氣息，直接了解顧客的需求”。
經銷商的角色正在發生微妙的變化。繆永華認為，代理商要更加服務好客戶、終端，從貨源、配送、售后服務上，與電商形成差異化的競爭，“電商通過文字與顧客交流，我們直接通過語言、體驗，壓力促使我們進步”。
京東賣格蘭仕空調，自己做物流配送，但是“落地還需要我們參與、靠我們來安裝，工廠給我們結算安裝費用”。繆永華說：“這使我們得到資源，安裝完空調，我們會遞上名片說‘下次有需要找我，我的價格不比京東高’。”
“在向服務商轉型的過程中，電商既搶去了我們的一些訂單和份額，但也可以給我們帶來增量的客戶資源。電商是一把雙刃劍，看你如何用好它。” 繆永華說。
工廠借電商“圈用戶”
經銷商觸網的背后，是家電制造企業“電商戰略”的升級。無論成立電商公司、O2O項目公司，還是推出網上子品牌，家電廠都是為了圈占“用戶”資源。
今年2月，美的集團電商公司正式成立，打通各事業部的電商業務，負責天貓美的官方旗艦店、美的官方在線商城運營。去年，美的電商零售額超過40億元，同比增長161%，今年美的電商整體銷售將沖擊100億元。
繼美的粉絲社區、移動端官網上線后，6月1日，美的官網會員中心、售后服務升級，旗艦店O2O應用也將完成開發。預計到2014年底，美的將有25個綜合配送中心投入使用，提供B2B、B2C的配送服務，實現共同配送、共同倉儲，配送范圍輻射三、四線城市。
另一個家電巨頭TCL也有大動作。今年，TCL集團斥資5億元注冊O2O平臺項目公司“酷友科技”，整合TCL原有的酷友電商、速必達物流、客戶呼叫中心三家企業，并與TCL多媒體、通訊、家電等中國區的體驗店和專賣店資源結合，力爭明年用戶數達1000萬。
“通過TCL線下體驗店、線上電商網站及售后體系的融合，希望建立與用戶的直接聯系。”TCL多媒體CEO郝義坦言，讓用戶參與研發、營銷，這是TCL創建新商業模式的基礎。
今年年初，格蘭仕專門成立電商公司與天貓合作，“試水”互聯網C2B定制模式。格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國說，推出網購子品牌，意味著格蘭仕電商戰略升級，“我們借鑒互聯網企業的做法，先預售，再定時、定點搶購”，實施“粉絲營銷、聚焦產品、成本定價”。
不僅渠道結構，商業模式也隨之而變。甘建國深有體會地說，以前是先生產產品，放入倉庫，再經過一級代理商、二級批發商、零售商，最終才能到達消費者手中。現在先收代理商的錢和消費者的訂金，再購買材料、生產產品，然后賣給消費者，“三個月內支付供應商貨款”。由于渠道環節和資金成本減少，從而實現消費者、廠家雙贏。
此前，多家知名企業也已推出網上子品牌，如康佳的KKTV、創維的酷開、海爾的統帥、美的廚電的易酷客。
“互聯網的趨勢不可逆。”中怡康白色家電事業部總經理、專項研究部總監魏軍認為，目前空調、冰箱、洗衣機的電商銷售占比10%，預計2015年，電商在中國大型白色家電市場的滲透率將提高至30%。
在魏軍看來，家電企業觸網有三種模式：第一種看中互聯網的渠道功能，推出網上子品牌，錯開線上線下的產品型號，來增加銷量，如康佳、創維;第二種模式，通過推出極致功能和極致價格的“爆款”，引起消費者的口碑傳播，提升品牌形象，如小米;第三種模式，利用互聯網與用戶互動，挖掘潛在需求，提供個性化的定制產品，如海爾。
這三種模式之間沒有絕對的界限，但是如果只發揮渠道功能，魏軍認為“有點可惜”。他建議，家電企業更應充分利用互聯網的品牌傳播及用戶需求挖掘的功能，“產品變得更重要”。
“消費者網上購物行為增加，渠道商、生產商均面臨轉型，商業模式將會改變。”奧維戰略及運營咨詢事業部副總經理李曄說，價格變得透明，“硬件低利潤化，更多要靠內容、服務來賺錢。”
李曄認為，今后有三種人能敲開用戶的家門，一是快遞員，二是物業管理員，三是送裝、維修人員，廠家會利用這三類人來“敲門”，構建接觸消費者的“虛網”。O2O不僅指線上線下融合，還指實網與虛網的結合。如，凈水機維修人員，可以順便詢問顧客要不要換濾芯。
大型家電制造商把物流、售后、呼叫中心等服務體系組建為獨立公司的意義便在于此。魏軍認為，隨著渠道環節減少，經銷商將向服務商轉型;對廠家而言，以前售后服務體系是成本中心，今后有望成為利潤中心。
