這已是蘋果CEO庫克在其任上的第五次訪華了。
他去了河南的富士康工廠，與三大運營商高管會談，拜見國務院副總理和工信部部長，到清華大學與經管學院院長錢穎一對話、回答清華經管EMBA的問題……所到之處，行色匆匆，但笑容可掬。
這些都是他的前任喬布斯不屑做的。喬布斯從來沒來過中國，也從來不會去“討好”某個市場，但喬布斯有“資本”這么做，而庫克卻不能這么拽。在庫克出任蘋果CEO四年后，人們依然會把他和喬布斯不斷地做比較;最大的質疑在于，隨著喬布斯的逝去，蘋果在產品上創新力在不斷地消失，繼任人庫克只能在運營上和市場上下工夫。
庫克這次訪華，給了那些質疑者強烈的回應：“沒有人能再成為喬布斯，我只能做自己”。他特意搬出了喬布斯的臨終遺言：喬布斯囑咐他，在做決定時，不要想如果他是喬布斯會怎么做。庫克說，感謝喬布斯的忠告，讓他這幾年沒有生活在喬布斯的陰影下。
作為喬布斯的繼任者，庫克試圖走出自己的路子，盡管這點很難。
喬布斯彌留之際遺言：做你自己
2011年10月，在彌留之際的喬布斯把庫克再次叫到身邊，囑咐：“做決定時，不要問喬布斯會怎么做。”庫克回憶說，喬布斯希望他放下心里的包袱。
類似的話，喬布斯在決定把CEO權杖交給庫克時說過。那時喬布斯已病重，他把庫克叫到家里，希望庫克出任蘋果的CEO。庫克說自己做不了。喬布斯回顧了迪斯尼的案例。創始人迪斯尼去世后，因為繼任者不力，迪斯尼公司下滑，好多年才恢復。他不希望迪斯尼的悲劇在蘋果身上重演。喬布斯的繼任人壓力很大，希望蘋果的CEO有平穩的過渡。“保持專注，做你自己，不要想如果是喬布斯會怎么做。”2011年8月25日，庫克正式接任蘋果CEO。
“這幾年，我做決定時，從來不考慮，如果是喬布斯他會怎么做。但如果喬布斯不給我這個忠告，我會經常想如果是他會做什么。”庫克在對話清華經管學院院長錢穎一時說，過去這幾年，他沒有生活在喬布斯的陰影里。
但在庫克出任CEO這三年多里，各種質疑聲不斷，尤其以產品的創新能力的缺乏為甚。“他只會讓蘋果正常運轉，不會決定5年后的蘋果怎么樣”、“蘋果已經從一個偉大的公司變為了一般的公司”……類似質疑不絕于耳。庫克說，針對這些噪音，他的方法是，進入禪定的狀態，對于噪音，關上耳朵，不理他們，“如果你耳根太軟，就當不了CEO。”
但是，庫克要“做自己”何其難。喬布斯的影子無處不在。蘋果的文化、產品的設計感、包括LOGO，無處不是喬布斯的烙印在。
庫克在“2014清華管理全球論壇”上也表達了對喬布斯的思念，“我每天都在思念喬布斯，他是我的摯友，他依然活在蘋果公司，他永遠是蘋果的DNA。”
也許，當哪天媒體的專訪和管理學院的對話，喬布斯不再是必問話題時，庫克才算是真正的做到了自己。但這一天會來嗎?
最艱難的決定：不做什么
庫克在蘋果CEO任上三年多來，打破了喬布斯不做大屏手機和小尺寸平板電腦的傳統，推出了5.5吋的iPhone 6 plus 和小尺寸的ipad Mimi，也推出相對便宜的iPhone 5C。產品線大為豐富，新品更新換代的速度大大加快。消費者不禁感嘆：蘋果走得太快，錢包漲得太慢。
在“2014清華管理全球論壇”上，當清華管理學院院長錢穎一問到庫克最為艱難的決定是什么時，庫克的回答是“不做什么”。
競爭對手三星有覆蓋低端到高端琳瑯滿目的產品線，也有用戶經常問，為什么蘋果不做這個?為什么蘋果不做那個?分析師會說，蘋果產品創新力不夠了。
盡管庫克也做出了一些改變，但他依然堅定的回答，最難的決定是“不做什么”。不論是對個人和公司而言都是，最難的是你要放棄掉“不好的想法、一般的想法和次優的想法”，專注于幾種產品，做到最好。
庫克抨擊一些公司，“這些公司只追求速度，不追求質量!不可能做幾百種產品，要保證精良!蘋果只選擇其中幾樣，把它做精做好!”
那如何去抵制那么多的誘惑?耳邊會有不少鼓噪的聲音，對手的高歌猛進也會讓你倍感壓力。庫克的回答是公司的愿景和使命，這個回答有點虛。還是喬布斯時代所奠定的文化底蘊吧。
喬布斯是一個非常專注的人。庫克回憶說，人們往往記得喬布斯的才華，卻忽略了他的專注力，大家會奇怪他為什么總穿同樣的衣服，因為他要消除掉一些不必要的事情。
在產品策略上，庫克表達蘋果的策略是，蘋果不做最早的，但要做最好的;所以大家會看到蘋果不是第一個做平板電腦的，不是第一個做智能手機的，不是第一個做智能手表的，但是市場上做得最好的。
不為錢工作、不在乎市場份額
10月22日，Facebook CEO扎克伯格在清華演講時說當時創業不是為了賺錢，是“為了改變世界”;相隔一天，在同一學院，庫克對EMBA們時說，不要為了錢工作。
“把產品和服務做好，才會賺大錢。”庫克說。他甚至給清華EMBA的建議是，不要為了錢去工作，工資是副產品。
今年第二季度，根據易觀的數據，蘋果在中國智能手機的市場份額僅為6.9%，排名第六，被三星、華為、聯想等超過。但庫克對此并并不擔心。
“如果我在一個以銷量為導向的公司我會擔心，但是我現在是在蘋果”。庫克說，今年二季度，蘋果的同比增長是30%，根據IDC的數據，蘋果手機業務同比增長13%。電腦業務增長了50%，而同期個人電腦市場是萎縮3.4%。
庫克說，可能不是每個季度都能做出很高的業績，但從長期看，蘋果的產品會在中國很受歡迎。
以下是 庫克參加“2014年清華全球戰略”期間，“庫克對話清華經管院長錢穎一 ”全文實錄：
錢穎一（清華大學經濟管理學院院長）： 你為什么覺得apple watch是對的?目前世界上智能表有很多了，當時ipad出來時也有很多質疑聲。你現在有什么信心?
庫克（蘋果公司CEO）： 佩戴式產品要追求個性化，制造出精美的產品是我們的宗旨。在宣布發布iphone、ipad時也有質疑聲。我們關注的是要創造好的產品，這是我們的宗旨。個性化佩戴式產品要體現出個性化，體現品味;注重時尚性，功能性。在談論手表的時候要追求便利。比如說這個表冠，蘋果團隊設計了它。考慮了很多，花了三年時間，體現了價值觀，要做出最好的產品。蘋果只想做最好，不做最早。縱觀科技發展史，很多時候是我們不是最早的，但是我們目前是最好的產品。十年前微軟就開始賣平板了，但是很臃腫賣得不好。做專做精一直是蘋果的精神，不要追求最早，而要做到最好。最好的往往是最簡單，最簡單反而是最難的
錢穎一： 作為喬布斯的繼承者的挑戰。很多做法跟喬布斯不一樣，大量收購其他公司，大舉進入中國市場，還跟以前的而競爭對手合作。作為喬布斯繼任者，你最大的挑戰是什么?
庫克： 沒有人能再成為第二個Jobs，也沒有必要這么做。在一個周末，喬布斯把我叫到他家，跟我講了迪斯尼的故事：迪斯尼創始人去世的時癱瘓了，很多年后才恢復過來。蘋果知道要防止這個事情發生，就得要讓領導者做自己。這是喬布斯告訴我的。
對蘋果來說最困難的是：決定不做什么。因為我們有很多的想法，可是我們只能選擇其中的幾樣，并把它做好。蘋果不會大量擴大產品線，這也不是蘋果人所要的。蘋果人追求精美的產品。決定不做什么，是對我們來說最困難的決定。因為你做了那么多事情，就無法保證所有東西的精美質量。
我們不是超人，我們只能做這么多事。我們應該選擇幾件事做好。所以我們非常努力地選擇幾種產品種類，而且協同性非常好的產品做好。我們希望蘋果產品都是相互協同的。
錢穎一： 怎么能抵制這么多的誘惑?
庫克： 我們都是來自不同國家的人，團結蘋果公司的精神就是追求很好的產品。我們就只做一件事情：只要是不符合標準的事情，我們就會放棄它。其他公司有其他公司成功的模式，但蘋果的模式是自己的。蘋果的員工也認同這樣精神。
錢穎一： 蘋果曾經和IBM打過架，你曾經在IBM工作過，前幾個月，蘋果宣布和IBM合作了?你對此有什么想法?IBM CEO今年也加入了清華經管顧問委員會。
庫克： 打造最棒的產品，豐富人們的生活。蘋果改變了改變人們的生活方式。但是我們是不是同樣改變了人們工作的方式呢?我們想能建立起大數據，提供很多的幫助，幫助人們在工作上快速作出決定。
我們要更好地改變人們的工作方式，我們要了解垂直行業的合作伙伴，IBM是很好的合作伙伴，而蘋果在用戶界面用戶體驗上有很好的優勢。IBM與蘋果的強強聯合是一個好事，這將改變人們生活方式，改變世界。我們希望能有更多的人開發相關程序。我們有很好的設備，且會繼續改造操作系統，使它們更適合人們使用，最終受益的是我們的客戶。經濟上的考慮是第二位。第一位是我們與IBM改變世界，從中獲益才是第二個考慮。很多公司可能不是這樣想的，但是我們不是這樣的，蘋果相信以人出發，這樣是最好的。我們想要改變世界。
IBM與蘋果互補性很強。過去的已經過去了。現在我們不是競爭對手，是合作伙伴。
錢穎一： 目前在國內三星的市場份額很大，小米、聯想、華為在智能手機上也很強。你對此有什么看法?同樣，阿里巴巴馬云、沃爾瑪CEO、聯想柳傳志也是經管顧問委員會委員。總之，你在中國有什么樣的戰略?
庫克： 我不在意市場份額，我也不會預測，我們的市場份額會增加，中國市場很龐大。眾多消費者會消費蘋果產品。我們會不斷地創新，更好地發展。對于分銷，下周一的時候我會跟馬云見面，談論合作。在中國蘋果有很多合作伙伴，大部分銷售門店并不是中國的直營店，我們利用合作伙伴的銷售渠道進行銷售。
如果我是在追求銷量的公司工作我會擔心市場份額。希望蘋果不斷的增長。今年二季度，蘋果的同比增長是30%，，根據IDC的數據，蘋果手機業務同比增長13%。電腦業務增長了50%，而同期個人電腦市場是萎縮3.4%。可能不是每個季度都能做出很高的業績，但從長期看，蘋果的產品會在中國很受歡迎。
錢穎一： 蘋果很注重環境的保護，但你內部也有高層也表示了環保的投資對于財務回報的擔憂。你為什么如此堅定堅持環境保護?
庫克： 我不喜歡在沒有靈魂的公司工作。蘋果應該承擔作為大公司的社會責任，環境保護、人權、教育、扶貧領域，這些都是我們非常關心的領域。蘋果不想只是追求利潤。
很多在環境上的投入并不會及時得到回報。但我們投入環境保護，投入可再生能源供電，我們現在就做到了百分之百的可再生能源供電。你如果參觀蘋果，就會看到太陽能可再生能源面板。這些事情我相信是正確的，不是因為會得到財務回報。
我很清楚氣候變化。我到世界上任何地方就會發現環境是一個很大的問題，要消除有毒有害物質，這是很大的問題。蘋果總部目前實現了可再生能源利用。我們希望能給子孫后代留下更美好的世界，這給我帶來成就感與信仰。在長期來看這是有回報的，未來，能源的價值會飆升。政府也會對能源方面增稅，這是必然的，所以在長期來看肯定會有回報的。
錢穎一： 喬布斯在斯坦福的畢業典禮演講非常具有啟發性，我也會讓清華大學經管學院的本科新生去看這個演講。你對清華的學生有什么人生建議?
庫克： 人們可能會奇怪為什么喬布斯每天穿一樣的衣服?這是因為他盡量清除掉每天生活中不必要的麻煩。家庭對他而言也是很重要的，他很少出差。喬布斯認為，簡單才是最重要的原則。而你要做到簡單，就要進行深入的思考。為了追求簡單和美感，他會精益求精。在喬布斯之前，沒有人會在意電腦應該長得怎么樣。他不僅是完美主義者，他超越了完美。
喬布斯在傳記中可能忽略掉了，他是一個偉大的人，他幫助了很多的人，他沒有在媒體上進行宣傳。他不在乎金錢，他不會受到金錢的影響而去思考。這是對MBA學生的重要教育。對我來說，金錢是一個結果，而不是一個宗旨。當我見到不在意金錢的喬布斯，我非常欣賞他。我從來沒有看到喬布斯做出關于個人金錢的決定。所以我希望學生們能做到這一點。
錢穎一： 你收到過什么樣的忠告?最重要的忠告是誰給的?
庫克： 喬布斯給我的。喬布斯說，“我希望蘋果有一個有序的職業過度”.我那時候很吃驚，因為我覺得他已經做得很棒了，我后來明白了他做出這個決定是非常堅定的。他后來身體越來越差，在他彌留之際又講了那個迪士尼的故事，他沒有給我負擔，因為他知道，不管是誰成為下一個CEO，都會面臨很大的挑戰。他把這一切想的很清楚。他讓我放下思想負擔。所以我后來每次做決定的時候，都不會考慮如果是喬布斯，他會怎么做。我非常感謝他這么告訴我，我沒有活在他的陰影之下。
我覺得每個CEO應該要有堅定的信念，如果你耳根太軟，就當不了CEO。你得分辨出這些噪音。去辨別出正確的事情。有很多的人會說，批評別人是容易的，但是能告訴你應該怎么做的人才是你應該聽的人。
所以要沉淀，學會聽從聰明人的想法。不能耳根子太軟。我會選擇有不同能力的人。喬布斯也是這樣的，他建立的高管團隊是多元化的，互補性的。這樣的多元化管理技巧是很重要的，當然也有很多困難，但這就是我們要的，我們需要聽到不同的聲音。
EMBA提問環節：
1 對大學生創業的看法。是應該直接創業？還是先在蘋果這樣的大公司工作然后再創業？如果要工作，要怎樣進入蘋果這樣的大公司？
庫克： 先投簡歷把!!不要為了錢。而是因為你對這個產品有熱情。如果你只想賺錢，那就算了吧。還是想想干點別的。對于我來說，蘋果不是大公司。我們運作方式就像小公司。我們的運作方式就像初創企業，只是不需要再融資。所以我的建議是：追隨自己的心，一切都會水到渠成。生命短暫，如果你不喜歡這個事情你就離開。工作就像游戲。你不喜歡就離開，你應該聽從自己的召喚。工資都是副產品。
問題二：關于領導力。如何發展領導力。你的杜克大學MBA對你未來的發展有什么樣的幫助
庫克： 在座各位都是有很強求知欲的人，領導力就是要靠好奇心發展的。喬布斯是我所認識的最具有好奇心的人，我覺得這是一個很好的個性。這能改變你的生活方式，你的思考方式。還有很重要的是，在選擇同事的時候要選擇互補的人，或許是不同國家，不同文化背景，不同宗教，不同知識背景的人。要成為一個領袖，就要從不同的方位思考問題。世界上，沒有所謂的美國公司。因為美國公司的服務范圍已經是全世界了。
