王珍
談到O2O，線上入口之戰更加戰火紛飛奪人眼球，但后臺的競爭雖然隱蔽，卻更加考驗企業的全面實力。
5月22日，國美電器(00493.HK)總裁王俊洲在上海青浦物流基地宣布，國美將于今年年底在國內200個城市，實現“一日三送、精準配送、送裝同步”。當天，京東(JD.NASDAQ)在美國納斯達克上市。本月上旬，蘇寧云商(002024.SZ)董事長張近東亦表示，今年9月蘇寧將在北京、上海、廣州、深圳實現“一日三送”。
從比拼低價，轉向服務競爭升級，意味著家電連鎖巨頭的盈利模式正在發生變化。轉變的背后，蘇寧和國美已由線下實體店，加快轉向線上線下融合的O2O模式。而物流系統，正是O2O從概念炒作到產生新價值的一個核心環節。
物流競賽
王俊洲向《第一財經日報》記者透露，國美已完成物流體系與各地分公司的分離。新公司名為“安信物流”，注冊資本2億元。“它90%的工作是做好國美的物流售后服務，并已開始為第三方客戶服務。”
現已劃歸安信物流的青浦物流基地，提供了國美上海地區65%的物流服務。國美華東大區民融物流總監蔣衛告訴本報記者，這個2006年斥資1億多元興建、2008年建成的基地，倉庫占地面積60000多平方米，最大的貨物存儲量10萬件，服務于B-B、B-C和電商業務。“目前，國美線上線下的銷售，已共享同一個物流系統。”
過去以“低價”形象示人的國美，如今卻刻意展示其物流實力。在青浦基地的全自動立體倉庫，本報記者看到，綠色的機械手在高高的鋼架之間移動，靈活地抓取、放置貨物;一個個載著貨物的藍色標準托盤，在傳送帶上自動進出。蔣衛說，鋼架高23.6米，有12層，每層單個貨位寬3.1米，放置彩電、洗衣機、空調、廚衛、小家電等，“自動倉庫是趨勢”。
對于“一日三送、精準配送、送裝同步”的承諾，國美副總裁何陽青解釋說，用戶可以選擇上午、中午或晚上送貨;精準配送的時間段一線城市為2小時、二線城市為4小時;通過協調國美的送裝隊伍，或者協調國美的送貨隊伍與廠家的安裝隊伍，實現送貨安裝同步。“這一服務今年年底覆蓋國內200個城市，明年增加100個城市，后年再增加100個城市”。
“關鍵是國美與廠家服務隊伍的信息系統對接”，國美副總裁、安信物流總經理黃曉波表示，今年安信物流將優化物流網絡;升級信息系統，包括車輛調度系統、訂單管理系統、定價系統;同時向第三方物流服務公司轉型，整合社會資源，降低國美的物流成本。
黃曉波說，“以前物流是成本中心，現在變為成本、利潤中心。過去，上一級倉庫把貨壓給下一級倉庫，不計算成本;現在安信物流與國美各地分公司之間結算成本，大家會按照更合理的方式來規劃貨物調配的路徑和節奏。”
王俊洲坦言，服務升級會增加一定的成本，希望可以增強顧客的忠誠度，帶動銷售增長。
另一電器零售巨頭蘇寧，也在提升物流服務。蘇寧云商董事長張近東在5月8日的投資者交流會上透露，蘇寧今年已成立了獨立的物流公司，并將北京大區總經理侯恩龍調回總部負責物流工作，全力提升物流方面的“用戶體驗”。
“物流的改善已初見成效，4月份在北上廣深等12個一線城市妥投率已達到98.6%。”張近東說，蘇寧要求今年實現有本地倉的出貨城市主城區全部“半日達”，12個一線城市異地出貨主城區全部“次日達”;從今年9月份開始，蘇寧還將在北上廣深等重點城市推行“一日三送”和特色產品“易速達”，給消費者提供多樣化選擇。
張近東還透露，蘇寧計劃在今年第三季度開始向第三方開放物流體系，優先為開放平臺商戶服務，“今后將以開放平臺的思路建設物流”。
一位家電經銷商質疑，國美“一日三送、送裝同步”在旺季很難實現。不過，志高空調市場部部長龔詩亮認為，國美、蘇寧的改變，體現了互聯網時代“以消費者為導向”的思維，為了改善用戶體驗，廠家愿意與它們一起提升服務水平。“當然，方案還要邊做邊完善”。
O2O策略
“物流戰”的背后，是面對電商崛起，蘇寧、國美都在深化線上線下融合的O2O策略。
蘇寧的門店功能正在演變，其全國1600家門店也將強化體驗，并成為網購商品自提點。
5月21日，《第一財經日報》記者來到蘇寧南京總部旁邊的“未來店”參觀。一進店，顧客可借用一個類似手機的移動智能終端，面對琳瑯滿目的商品，對于感興趣的產品，以前會咨詢店員，現在只需把移動智能終端，掃描一下商品標簽牌上的條形碼，移動智能終端的顯示屏上，便自動出現商品的功能參數和價格。
不僅省卻詢問的麻煩，商品最新的價格變化，也可以第一時間反映在“電子價簽”上。
顧客如果看中一款商品，只需在移動智能終端顯示屏的價格框點一下，便會進入購物車。到了結賬處，移動智能終端一放在柜臺上，就會自動識別到顧客選中的商品，并進行結算。結算完，調貨信息自動傳到倉庫，顧客在取貨處稍等片刻，顯示屏一出現取貨號就可提貨。
門店信息系統還可根據客戶在店內停留時間、地點的分布情況，分析哪些商品受歡迎、哪些受冷落，從而及時調整商品的陳列和促銷活動，提高店面產出。
這樣自動化的零售手段，已經應用于蘇寧南京新街口旗艦店。
國美今年也升級了向互聯網轉型的戰略，要打造“O2M”全渠道零售商。王俊洲透露，國美在線與國美實體店，已經實現多項交叉性銷售。“小型門店在商品不完整，可通過網上展示，實現商品完整;網上訂單，可由門店送貨、代收款。門店有WIFI，不僅滿足顧客比價，還滿足智能產品演示。我們最新一代門店，核心就是現場實景性體驗。”
國美定義的終端界面包括三類：一是線下渠道，包括國美一級、二級市場門店，國美提供家電進銷存服務的百貨、超市和地方連鎖;二是線上渠道，包括國美在線自營業務、平臺業務，以及國美開了旗艦店的天貓、當當等社會化電商平臺;三是移動終端。
其中，國美采取自營、聯營、供貨三種靈活的業務模式。而無論哪種模式，國美的后臺都是統一的，包括采購、物流、IT三大系統，從而打造出低成本、高效率的供應鏈。
按照新戰略，王俊洲透露，今年一季度，國美已經“隱性”整合了76家物美在北京、天津的門店，4家廣州摩登百貨的門店，4家武漢工貿的門店，一家廣西百色的地方連鎖，并與廣東新一佳超市就家電業務聯營達成了初步協議。
國美去年扭虧為盈，今年一季度凈利同比增長252.6%至2.68億元。王俊洲否認國美業績改善是因為“回歸實體店”。“我們回歸零售本質，無論實體店、電子商務，支撐你向前走的都是供應鏈能力。國美在線是2014年需要投入的業務，銷售、毛利都會比以往增長更好。”
從商品來看，差異化商品的占比在提升。5月21日，美的與蘇寧首推廚房空調。蘇寧空調事業部常務副總經理郭曉偉說，這是蘇寧S+空調計劃的首款產品，今后還會攜手廠家推出兒童空調、老人空調等差異化產品。廚房空調在易購進行網上預訂，線下在100家蘇寧門店展示，實現線上線下聯動，減少出樣成本。而目前，國美差異化商品占比已達31%。
奧維戰略及運營咨詢事業部副總經理李曄認為，“蘇寧、國美的線下店鋪，價值點需重新設計。”一是以前賣東西，今后將是銷售、體驗功能并重，蘇寧就正在建設大型體驗店;二是建設“智慧店鋪”，聚焦“用戶運營”，店內開通WiFi，根據用戶行為做大數據分析，給消費者“畫像”，進行精準營銷。“重要的是，把店鋪優勢發揮出來。”
顯然，蘇寧、國美正從收進場費和賺銷售收入返點，轉向從差異化的商品和服務中盈利。
