2014年，移動(dòng)電商仍然在其中默默蓄力，并且以一種無法想象的速度發(fā)展。如何通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析，區(qū)別移動(dòng)電商和傳統(tǒng)電商、實(shí)體零售店的用戶行為差異，并進(jìn)行針對性營銷，格外重要。近日，99無限CEO張莉 就在《成功營銷》雜志上發(fā)表對移動(dòng)電商的特性與潛力的看法。曾就職于前香港電信(現(xiàn)PCCW)的張莉是最早一批移動(dòng)電商行業(yè)的開拓者之一，曾加盟攜程，擔(dān)任香港區(qū)總經(jīng)理一職，是攜程最早的核心管理人員之一。以下是文章原文：
無論是電子商務(wù)還是傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭有多激烈,實(shí)際上，兩者卻存在有共同發(fā)現(xiàn)、友好互動(dòng)的關(guān)系。可以預(yù)見的是，在未來，移動(dòng)電商、傳統(tǒng)電商與實(shí)體商家，他們?nèi)呓K將迎來一個(gè)嶄新的立體三維發(fā)展模式。
根據(jù)新近的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)零售商仍舊在現(xiàn)今的市場上依然占據(jù)了很大數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)零售市場在整個(gè)中國的消費(fèi)品零售總額里面占了8%，相比之下，移動(dòng)商務(wù)所占的比例卻不到1%，但是，移動(dòng)電商仍然在其中默默蓄力，并且以一種無法想象的速度發(fā)展。
值得注意的是，用戶在移動(dòng)客戶端的購物行為和使用習(xí)慣與PC端有相當(dāng)大的差別，因此，關(guān)注二者的用戶行為差別并根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的營銷就顯得相當(dāng)重要了。
移動(dòng)電商的特性
以99無限手機(jī)銀行的電商平臺為例，與傳統(tǒng)電商相比，移動(dòng)電商具有以下特性：
1、符合有方便快捷的訴求的顧客
很多人會(huì)嘗試著在網(wǎng)絡(luò)(比如淘寶)上選購一些平常生活里比較難買到的商品，但是在移動(dòng)電商平臺上，用戶需要的并不是那些小眾的、特殊的商品，而是那些不需還價(jià)、比價(jià)，價(jià)錢差異也沒有很大的商品。換句話說，用戶比較傾向通過手機(jī)來便捷解決地生活的周邊需求。
2、虛擬商品的豐富性
被普遍認(rèn)可的是，移動(dòng)電商的發(fā)展異常迅猛，但是往深了看，短時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)設(shè)備上銷售的商品多為虛擬商品，例如電影票、訂位服務(wù)等都不需要配送。隨著商家把手機(jī)屏幕做地越來越大，更多日常工作都可以拿移動(dòng)設(shè)備完成時(shí)，漸漸地才會(huì)有更多消費(fèi)者在手機(jī)上購買有形產(chǎn)品。以99無限的平臺為例，虛擬商品占了80%~90%;即使是在那些歐美國家，虛擬商品在移動(dòng)購物平臺上的占比也達(dá)50%~60%。
3、女性更注重支付的安全性
值得玩味的是，相比男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對手機(jī)支付的安全性更加敏感。比如在99無限商城上，女性消費(fèi)者的比例遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者。
挖掘大數(shù)據(jù)營銷潛力
4、選購產(chǎn)品更加方便
用戶們在移動(dòng)商城上購買的商品要滿足他們“隨時(shí)隨就可以選購”的習(xí)慣，可以看到，目前在移動(dòng)電商平臺上賣出去最多的是不需要很多圖片描述、也不需要分尺碼的標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如手機(jī)充電寶。
挖掘大數(shù)據(jù)營銷潛力
無論是銀行，還是京東、1號店等電子商務(wù)平臺，數(shù)據(jù)背后所展現(xiàn)的其實(shí)都是消費(fèi)者背后的真實(shí)生活場景。其中，以用戶行為、產(chǎn)品解決方案和數(shù)據(jù)深度挖掘?yàn)榛A(chǔ)交叉研究出的數(shù)據(jù)尤為有價(jià)值。對企業(yè)而言，最重要的是，如何對不同來源、不同類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模和分析。這項(xiàng)工作雖然枯燥，但是不可或缺。
企業(yè)通過在內(nèi)部做一些架構(gòu)和運(yùn)算法則，并結(jié)合對一些技術(shù)的運(yùn)用，可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行很好的挖掘另外，還可以通過數(shù)據(jù)分析篩選出消費(fèi)者類型，對他們做針對性的推廣投放。以金融類企業(yè)的移動(dòng)電商平臺為例，通過數(shù)據(jù)挖掘，可以區(qū)分哪些人是愛看電影的消費(fèi)者，哪些是喜歡出去旅游的消費(fèi)者，或者經(jīng)常充值游戲的消費(fèi)者，這樣就可以分別采取不同的營銷策略，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的有效傳播。
雖然用戶消費(fèi)習(xí)慣在移動(dòng)電商平臺和傳統(tǒng)電商平臺上有所不同，但是針對用戶的大數(shù)據(jù)營銷，卻是所有電商玩家需要做的。當(dāng)然，數(shù)據(jù)挖掘的工作不是一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)悶著頭就能做好的，但是也不能假手于人，因?yàn)橥獠繉＜也涣私馄髽I(yè)的具體業(yè)務(wù)，這就需要通過方法論、團(tuán)隊(duì)和自有的工具來完善這項(xiàng)能力。
無論是銀行，還是京東、1號店等電子商務(wù)平臺，數(shù)據(jù)背后所展現(xiàn)的其實(shí)都是消費(fèi)者背后的真實(shí)生活場景。其中，以用戶行為、產(chǎn)品解決方案和數(shù)據(jù)深度挖掘?yàn)榛A(chǔ)交叉研究出的數(shù)據(jù)尤為有價(jià)值。對企業(yè)而言，最重要的是，如何對不同來源、不同類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模和分析。這項(xiàng)工作雖然枯燥，但是不可或缺。
此外，在一些電商平臺上的產(chǎn)品，由于比價(jià)、圖片不清晰等原因，消費(fèi)者不方便在手機(jī)上購買時(shí)，還是會(huì)回到PC上購買。這個(gè)時(shí)候，商家就可以建議消費(fèi)者購買卡券，用一個(gè)折扣的虛擬卡券在電商平臺上購物。比如我想送一套書本給朋友做生日禮物，我有400元的預(yù)算，那么，就可以購買相應(yīng)價(jià)錢的數(shù)字卡券，讓朋友自己去選，這其實(shí)也是一種O2O的模式。
