世界杯足球賽已經(jīng)成為現(xiàn)代人類(lèi)狂歡的盛典，而2014年世界杯在巴西這個(gè)享有“足球王國(guó)”美譽(yù)的國(guó)家舉辦，更是引起了全世界人民的廣泛關(guān)注。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告客戶部總經(jīng)理欒娜對(duì)《企業(yè)觀察報(bào)》記者說(shuō)：“世界杯之所以成為世界的節(jié)日，是因?yàn)樗求w育與娛樂(lè)的完美結(jié)合體。每個(gè)媒體都會(huì)帶動(dòng)群眾參與進(jìn)來(lái)，并引領(lǐng)大家互動(dòng)。”
互動(dòng)，不僅僅是媒體、觀眾，還有商家。世界杯這項(xiàng)賽事早已超越了單純體育活動(dòng)的范疇，給人們一次展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。各類(lèi)企業(yè)也是摩拳擦掌，想利用這個(gè)契機(jī)來(lái)推廣自己的品牌，希望可以借助這個(gè)充滿活力的體育賽事去激發(fā)品牌的感染力。
挖掘體育娛樂(lè)的切入點(diǎn)
有業(yè)內(nèi)人士分析稱：“今年是世界杯的互聯(lián)網(wǎng)元年。”由于受到時(shí)差和地域的影響，今年巴西世界杯足球賽事的播出時(shí)間是在北京時(shí)間的后半夜。
除了鐵桿球迷以外，大部分觀眾會(huì)選擇第二天再回看賽事的方式，這就給了網(wǎng)絡(luò)媒體很大的傳播機(jī)會(huì)。
記者在新浪微博客戶端上發(fā)現(xiàn)，由360手機(jī)衛(wèi)士發(fā)起的“全中國(guó)一起搖”微博活動(dòng)閱讀量已超6億，這也就意味著活動(dòng)關(guān)注達(dá)到了6億的次數(shù)。
360手機(jī)衛(wèi)士號(hào)召中國(guó)球迷，在觀看比賽時(shí)，不管是看到了精彩進(jìn)球，還是自己喜愛(ài)的球隊(duì)取得了勝利，都可以通過(guò)“搖一搖”手機(jī)來(lái)宣泄心中的情緒。
“不僅保護(hù)手機(jī)安全，還能為喜愛(ài)的球隊(duì)加油!”這是此次活動(dòng)官方微博的宣傳語(yǔ)。360手機(jī)衛(wèi)士把原來(lái)“搖一搖”用來(lái)清理手機(jī)垃圾緩存的加速工具變成了一個(gè)“世界杯心跳指數(shù)記錄神器”和進(jìn)行迷你的手機(jī)足球游戲客戶端。
用戶“搖一搖”這個(gè)舉動(dòng)，將通過(guò)“心跳指數(shù)”的形式在CCTV5《豪門(mén)盛宴》的節(jié)目中呈現(xiàn)。觀眾也可以通過(guò)心跳指數(shù)直觀地看出哪支球隊(duì)的球迷的支持者更多。
其實(shí)拆開(kāi)來(lái)看，這次360手機(jī)衛(wèi)士的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有太多神秘之處，無(wú)非是海量用戶+營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)+成果展示而已。但海量用戶是硬標(biāo)準(zhǔn)，必須是有一定實(shí)力的企業(yè)才能接的下來(lái);而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與世界杯的貼合度很高，毫無(wú)突兀感，讓人們自發(fā)的去參與其中，堪稱點(diǎn)睛之筆。而成果則通過(guò)央視老牌欄目《豪門(mén)盛宴》進(jìn)行展示，幾乎可以覆蓋到全中國(guó)的球迷，稱得上是最好的成果展示平臺(tái)。360手機(jī)衛(wèi)士將以上幾點(diǎn)都考慮了進(jìn)去，營(yíng)銷(xiāo)的成功不是“運(yùn)氣”兩個(gè)字能概括的。
體育與娛樂(lè)的有機(jī)結(jié)合為何能引發(fā)如此大的關(guān)注度呢?欒娜認(rèn)為，人們?cè)诮邮盏竭@些信息的時(shí)候是處于比較放松的狀態(tài)，觀眾對(duì)這些信息沒(méi)有天然的抵抗和拒絕，不論是品牌或者媒介都比其他狀態(tài)下更容易跟他們溝通。
與政治和財(cái)經(jīng)類(lèi)的嚴(yán)肅報(bào)道不同的是，在體育與娛樂(lè)的互動(dòng)形態(tài)之下，商家可以設(shè)計(jì)出來(lái)與產(chǎn)品相匹配的內(nèi)容與用戶互動(dòng)，從文化和情愫的切入點(diǎn)來(lái)跟用戶溝通。人在放松的情況下更能夠與品牌產(chǎn)生共鳴。欒娜說(shuō)：“好的廣告先是打動(dòng)心，再次是打動(dòng)腦，然后是打動(dòng)手。”所以，騰訊很注重世界杯這次機(jī)會(huì)，希望可以從體育和娛樂(lè)方面找到好的切入點(diǎn)，一方面和客戶、品牌進(jìn)行深入的溝通，為他們更好地提供平臺(tái)服務(wù);另一方面，去設(shè)計(jì)好的欄目來(lái)吸引觀眾，與他們一起互動(dòng)。
找到與品牌核心的契合點(diǎn)
“毫無(wú)疑問(wèn)，世界杯是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，我們肯定不會(huì)錯(cuò)過(guò)，但如何去做，每家企業(yè)都有自己的看法。”作為曾經(jīng)有著冠名《中國(guó)好聲音》節(jié)目等成功經(jīng)驗(yàn)的品牌贊助商，加多寶的每一步營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都引起了大家的注意。
這一次，加多寶為世界杯營(yíng)銷(xiāo)選擇的契合點(diǎn)是“正宗”。
有了這個(gè)大前提，接下來(lái)的工作即是組織資源的問(wèn)題，這更是偏向“術(shù)”的問(wèn)題。王月貴坦言，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)首先要保證方向正確，才能不斷地積累，最終的結(jié)果要看積累的多少。“但如果方向錯(cuò)了，沒(méi)有為品牌加分的話，做再多也是無(wú)效功”。
在世界杯這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái)上，如何展示好品牌魅力需要企業(yè)對(duì)這項(xiàng)賽事具有精準(zhǔn)的理解力和把握力。如何跟這樣的大事件結(jié)合，是擺在每個(gè)商家面前的一個(gè)難題。
而滴滴打車(chē)選擇了從用戶服務(wù)的角度出發(fā)，讓用戶在世界杯期間感受到貼心的服務(wù)還有與朋友間以搶紅包的娛樂(lè)方式互動(dòng)，參與到活動(dòng)中來(lái)。
世界杯活動(dòng)期間，用戶使用滴滴打車(chē)叫車(chē)成功并支付即可獲得一個(gè)大紅包，將這個(gè)大紅包轉(zhuǎn)到朋友圈或者微信群，就可以和好朋友們一起搶。
記者注意到，滴滴打車(chē)的紅包分享策略相當(dāng)成功，現(xiàn)在微信朋友圈的使用頻率相當(dāng)高，這個(gè)活動(dòng)的傳播速度非常快。
不論是找到世界杯背后的文化價(jià)值還是實(shí)用價(jià)值，唯有與自己的品牌相契合，才能發(fā)揮最大的品牌影響力。
設(shè)計(jì)與用戶互動(dòng)的共鳴點(diǎn)
與以往的世界杯不太一樣的是，作為互聯(lián)網(wǎng)元年代表的世界杯，各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而各家都使出渾身解數(shù)來(lái)吸引用戶。騰訊視頻便試圖用全方位的覆蓋用戶的需求來(lái)占領(lǐng)用戶端口。
欒娜向記者介紹道：“一方面我們秉承著全的理念，但另一方面我們要按照不同的觀眾分門(mén)別類(lèi)，為不同層次的球迷來(lái)為他們量身定做欄目。”他們把受眾分成四類(lèi)：一類(lèi)是鐵桿球迷，一類(lèi)是邊緣些的球迷，還有一類(lèi)專(zhuān)門(mén)為女球迷設(shè)計(jì)的，最后是專(zhuān)門(mén)針對(duì)體育娛樂(lè)、花邊內(nèi)容的。根據(jù)不同的受眾需求，為他們提供不同的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)中一定具備和觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)。
對(duì)于年輕一代的用戶來(lái)說(shuō)，高高在上的明星不足以吸引大眾的眼球，適時(shí)地與觀眾互動(dòng)的意義十分重要。
體育和娛樂(lè)的融合性越來(lái)越強(qiáng)，不論是什么程度的球迷，在關(guān)注足球的同時(shí)，勢(shì)必也會(huì)關(guān)注到明星的一些動(dòng)態(tài)，每年的世界杯賽場(chǎng)的坐席臺(tái)上，都少不了明星大腕的身影。欒娜說(shuō)：“在明星陣容上我們擁有一些獨(dú)家資源，比如設(shè)計(jì)與都教授的互動(dòng)環(huán)節(jié)就會(huì)吸引到相當(dāng)一批他的粉絲參與到活動(dòng)中來(lái)。”
對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，帶領(lǐng)用戶互動(dòng)的方式是全方位的，可以是從文字、視頻、圖片三方面進(jìn)行多角度的結(jié)合。而媒介也是全渠道的多屏展示。“大家可以觀看節(jié)目的場(chǎng)景越來(lái)越多了，在每一個(gè)頁(yè)面場(chǎng)景推送用戶可能喜歡的賽事內(nèi)容，”欒娜說(shuō)，“這對(duì)媒體來(lái)講可能是最大的挑戰(zhàn)，也是對(duì)騰訊最大的挑戰(zhàn)，這方面我們花了很多工夫去努力達(dá)到這點(diǎn)。”不論從渠道、明星資源和賽事報(bào)道層面上，騰訊希望做到跟這個(gè)媒體平臺(tái)相匹配，在世界杯這個(gè)大事件下，讓客戶和用戶都利用這個(gè)契機(jī)滿足他們的需求，并在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行深入的接觸。
每一屆的世界杯足球都是鎂光燈下的焦點(diǎn)。足球賽事讓人瘋狂和癡迷，足球明星齊聚亮相，馳騁賽場(chǎng)。也正因如此，企業(yè)利用好這個(gè)契機(jī)可以讓品牌點(diǎn)燃大家的激情，具備超高人氣。
