◎物業做社區服務，有一大天然優勢，即對用戶數據掌握極其詳盡。
◎對于供貨商來說，社區電商給他們帶來的成績遠沒有想象中理想。
◎美國的Nextdoor以小區社交切入，打造小區O2O生態圈。
7月初，由傳統物業管理脫胎而來的社區平臺服務商“彩生活”在香港掛牌，輕資產模式備受資本市場青睞，其漲幅一度反超母公司“花樣年控股”。社區生意被看好并非偶然。目前多方資本已在集結，包括阿里、騰訊等互聯網巨頭以及萬科、花樣年等地產商。同時也吸引了眾多的草根創業者參與。以叮咚社區為例，成立不久便引來上億元人民幣的天使輪融資。
中國電子商務協會高級專家莊帥認為，社區電商只是“賺快錢”，商業模式并不高級，而巨大的社區“蛋糕”在社區服務上。而叮咚社區則以社交作為切入點，來增強“用戶粘度”并對接線下服務。這一模式或具復制性。
社區服務：大佬扮屌絲
停車、洗車、開鎖、打孔、疏通馬桶、請保潔阿姨……在莊帥看來，相比提供社區商品來說，這類社區服務的“小生意”才有大市場。他以疏通廁所為例向南都記者分析：“一個20萬平米的小區每天需求量得有多大?而且是用戶急需解決且‘不差錢’的問題。”
莊帥提到的此類“小生意”以往常常被忽略，但目前卻引來了諸多勢力的覬覦。
第一類是萬科、花樣年、長城物業為代表的房地產商和傳統物業公司。他們開始俯下身段深入社區尋找普通業主的生活需求;第二類是以草根創業者為主的輕資產公司。對于他們來說，沒有社區這樣的實踐平臺，只能傍大款，聯手物業或者地產商進行摸索前行。第三類是包括民生銀行、興業銀行等金融機構。
其中，剛剛在香港掛牌上市的花樣年集團旗下的彩生活物業集團一時成了關注熱點。據了解，在彩生活上市前一個月，該輕資產模式被吐槽為“癡人說夢”，但掛牌后的成績甚至超乎了花樣年控股集團有限公司主席潘軍的心理預期。不過對于這個方向，潘軍卻一直看好。他對南都記者說：“房子只能賣一次，社區服務可以做70年。社區的買賣，比房地產大多了。”
目前，彩生活的盈利模式不再是傳統的物業管理費，而是以社區增值服務為主。南都記者在“彩之云”業主APP看到，既有打的、租房、洗衣服、買彩票這樣滿足屌絲需求的服務，又有金融理財產品等高大上的服務。潘軍言簡意賅：“以屌絲心態放下高貴身段，能搞定保姆、清潔工，這才能玩轉社區。太精英了沒辦法做社區生意。”
事實上，目前大多數用戶習慣也還在培養階段。該如何切入?
南都記者注意到，大多數行業人士都認為“E代駕模式”在社區服務上具有可復制性。
比如，潘軍介紹：“以彩生活的易維修為例，通過我們的平臺可以鏈接業主和維修商家。包括冰箱、彩電等維修，通過業主打分等方式進行評價，同時付費也要經過我們的平臺，其實是類似支付寶的概念”。這種模式，也得到了莊帥的認同，他認為，服務類電商一定是從開始時盈利模式就是非常清晰。他說：“按照這個思路想，可涉足的領域非常多。比如小區停車難的問題，汽車養護問題、請鐘點工等等。”
其次，物業做社區服務，還有一大天然優勢，即對用戶數據掌握極其詳盡。比如，萬科物業與華為合作成立了萬睿科技有限公司，包括“住這兒”APP在內的一體化科技研發系統幾年前便開始著手手機數據進行試驗探索。
第三，在切入時還需注意差異化落地。以叮咚社區為例，據創始人梁昌霖介紹，為不同小區的用戶提供的功能和服務應該各有差別。比如在上海玉蘭香苑，它具備“拼車”功能，而且大受歡迎，但在高端小區，這個功能可能會被替換成汽車保養、會所等。
叮咚小區在這一環節的閉環效果不得而知。但對于廣州本土公司大錦匯來說，這條路走起來并不容易。去年大錦匯曾嘗試推出過同樣類型的服務。他們與廣州富力地產的天力物業達成合作進駐小區獲取用戶。但在開拓用戶上面臨不少問題。創始人肖攀坦言：“用戶對于這些服務的接受度遠遠低于預期，如何培養用戶習慣是一道大難題。”
社區電商：聯營賺小錢
有沒有一種玩法既可以避開偌大的線下資源又能相對輕松打動用戶?
有。相比社區服務來說，社區商品是“賺快錢”最好的方式。這一領域幾年前便引來了包括社區001等創業公司的介入，且不少都獲得大額融資。當然，這塊的競爭隊伍更多元化。但南都記者注意到，“聯營模式”成了所有創業者選擇的不二路徑。
深圳的貓屋男孩是典型代表。創始人王戈向南都記者介紹：“貓屋利用社會存量資源，通過連接上游供應商和社區小微門店，打造一個基于社區的O2O生活平臺，實現商家、小微門店、消費者、貓屋四方共贏。”
在品類取舍和服務種類等方面，貓屋是如何權衡?比如，該如何確保跟小店不會形成同類競爭?
王戈介紹，貓屋希望幫助社區小微門店實現從“百尺門店”到“千米超市”的提升。所以，貓屋引入的商品和服務要與小微門店形成互補，目前貓屋的商品品類主要聚焦在水果、蔬菜、大閘蟹等生鮮類食品，這些都是小微門店主們希望銷售，但僅靠自身能力又很難提供的品類。
這一模式吸引了眾多創業者的參與，比如長城物業旗下的一應社區，其總經理梁志軍對南都記者說：“這類商品主要是以重復購買和剛需產品為主，比如柴米油鹽醬醋，品類很多，但是本身消耗量比較大，老百姓對這種認識也比較固化，比如食用油就那么幾種，去找一些商家合作。”
第二種則是像貓屋男孩一樣，提供一些生鮮類產品，或是以C2B的定制化生產和團購模式為主。在商家端，貓屋的O2O平臺可以幫助商家實現C2B的定制化生產，減少庫存，貨到結款。在梁志軍看來，在商品選擇上這種模式有幾個準則的：第一，標準化的東西不宜做;第二，過于奢侈的產品肯定不能做;第三，一定要避免和一些電商巨頭競爭。
雖然這種模式一度讓這些參與者賺到一些“快錢”，但并未得到更多業內人士的認同。比如梁志軍強調：“一應社區商務的U生活做社區生意，最終主要以是本地生活服務為主，這些社區商品只起到輔助作用。”從商業模式上來看，莊帥也認為并不“高級”，“只能賺小錢”。
從產業鏈的角度，對于供貨商來說，社區電商給他們帶來的成績遠沒有想象中理想。依谷網市場總監陳宇向南都記者透露：“其實，在這些平臺上的客單價非常低，大概平均每單是35元，這遠遠低于在我們自己的網站或者普通的生鮮網站的客單價。而且銷售量也并不大。說白了，就是用戶的習慣遠未養成，粘度不夠，尤其是對于那些成熟社區來說。”
社區社交：因信任而生
其實陳宇提出的問題，也恰是目前社區生意面臨的最主要的問題，無論是社區商品還是社區服務。即便用戶數據再精準，盈利模式再清晰，用戶不買單再多構想都是扯淡。
那如何讓用戶買單?
肖攀向南都記者坦言，平臺運營了一年多，但是發現用戶很難去下載APP.即使下載了APP，用戶也只是進行一些簡單的物業繳費。他們曾嘗試過汽車維護這樣差異化的服務，但是憑一己之力，仍然難以培養用戶的習慣。
于是今年大錦匯另辟蹊徑，開始嘗試以智能硬件突圍，即跟地產商合作，希望能用終端取代門禁系統，以這種方式搶占用戶。效果不得而知。但相對這樣高資產、對房產關系要求高的模式來看，更多企業則希望以“社交”的方式進行突圍，即以“人流聚商流”的模式。
鄰里社交，以美國的Nextdoor最為出名。Nextdoor是一個主打社區社交、關注家長里短的美國新興社交網站，以小區社交切入，打造小區O2O生態圈。目前發展風風火火，且屢獲融資。
不過在梁志軍看來，Nextdoor在中國跟美國是存在一定的區別。國外的社區定義要更廣泛一些，而國內社區是以圍墻為界。另外國內社區精神比較欠缺，人口流動性也大。所以Nextdoor首要要本土化。
本土化的社交究竟該怎么做?創業者的想法或許能給出一些啟示。
叮咚小區便是以社交作為切入點。創始人梁昌霖認為，在社區場景下，任何生活中的任何交易、活動都是社交。在他看來，中國鄰里間的社交關系本來是存在的，只是今天變弱了，叮咚小區希望建造新型的鄰里關系。
據叮咚小區方面介紹，以上海的玉蘭香苑為例，該小區使用“叮咚小區”的居民已近6000人。每天上線人數在1500人左右，每天論壇產生新的主題帖50個，回復1000條左右。梁昌霖介紹：“交流非常活躍。天熱一起去跑步，誰家的貓從樓上掉下來沒有摔死……生活中源源不斷你想不到的話題都會在上面出現。因為每一件事都是你的身邊事。”他們借助叮咚小區可以查看“小區公告”，查詢生活號碼，也可以拼車、二手交易、聊天等。
通過這樣的鄰里溝通，新的鄰居友誼與信任逐步建立，也讓另一個板塊趨于火熱：二手市場。
梁昌霖說：“這是真正的C2C，而不是淘寶的小B2C.二手貨最怕的問題就是不信任，說是9成新，其實只有5成新。你把東西寄過來不滿意就浪費了物流成本。但是社區二手市場就不同，你不會為了幾百塊錢葬送你在社區里的信任度。”
目前，物業的做法顯然沒有創業者更靈活。大多數物業方面的做法是，增加物業管理打通的功能。比如小區公告、保修、投訴、隨手拍等。
不過玩社區社交，還有一點需要注意。大多數業主都習慣用QQ群進行交流，如今也有人轉戰微信群，目前已經放寬了群人數的限制。對此，莊帥提醒，這類應用玩社交要想著如何跟微信進行差異化運營。他說：“社區社交不能作為純情感交流的工具，要成為社區的平臺，一定要對接社區的服務。不要把自己工具化，要把自己平臺化。比如停電后，社交平臺上業主的反應，該去對接物業還是居委會?這些才是晚上社交最終意義。”
專題統籌：南都記者周上祺
專題采寫：南都記者魯浩
