文/柳華芳巴西世界杯剛剛結(jié)束，祝賀德國(guó)隊(duì)，祝賀勒夫，也感謝梅西，讓我們擁有了可以忘記酷熱天氣的一件美好的事情，無(wú)論是真球迷，還是偽球迷，這個(gè)夏天非常精彩。貝利應(yīng)無(wú)恙，當(dāng)驚世界殊，一個(gè)讓巴西人痛苦的巴西世界杯，現(xiàn)代足球的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成教育體系、科技實(shí)力、醫(yī)療康復(fù)體系的全面競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)隊(duì)加油吧。在回望世界杯期間的各大平臺(tái)活動(dòng)和營(yíng)銷時(shí)候，我們猛然發(fā)現(xiàn)很多東西不一樣了，玩法變了，這屆世界杯和以往的都不太一樣。我并非說(shuō)足球競(jìng)技層面，而是我們企業(yè)參與世界杯營(yíng)銷的玩法不一樣了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)成為本屆世界杯營(yíng)銷的主角、微博成為看世界吐槽的利器，“烏賊劉”在世界杯期間火爆于微博，成為章魚保羅的傳人。門戶沒(méi)有世界杯視頻直播權(quán)，微博成為電視直播的互動(dòng)工具
本屆巴西世界杯，央視沒(méi)有給任何一家網(wǎng)絡(luò)媒體視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，網(wǎng)友只能通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)來(lái)觀看CCTV的視頻直播，此時(shí)，門戶網(wǎng)站在搶奪世界杯報(bào)道的時(shí)候，總是缺少了一些東西，而微博卻反而成為CCTV的重要合作伙伴，成為世界杯電視互動(dòng)的社交媒體平臺(tái)。央視還在微博上還有自己的小插曲--“烏賊劉”，劉語(yǔ)熙的微博在世界杯期間粉絲從20萬(wàn)漲到了124萬(wàn)，而這也成為央視世界杯微博營(yíng)銷的一部分，產(chǎn)生了大量的微博話題互動(dòng)，也帶動(dòng)了微博上的世界杯話題氛圍。這是微博優(yōu)于微信的地方，微博作為開放傳播平臺(tái)非常適合世界杯這樣的大型體育賽事的傳播。看央視直播，刷微博評(píng)球，這是本屆世界杯的一大特色，微博實(shí)時(shí)營(yíng)銷的特點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致，像西班牙對(duì)荷蘭、巴西對(duì)德國(guó)，在我的微博信息流中看到大量球迷的郁悶、驚嘆、痛苦、驚喜等情感宣泄。微博不但能體現(xiàn)出電視節(jié)目的收視互動(dòng)熱度，看來(lái)也能夠反映出球迷的情感指數(shù)。沉浸式營(yíng)銷顯威力，微博營(yíng)銷迎來(lái)新新思維
在本屆世界杯期間，你玩微博時(shí)候應(yīng)該會(huì)參與到很多有趣的活動(dòng)中，比如世界杯彩票和競(jìng)猜、微博掛小國(guó)旗等，這些活動(dòng)大多數(shù)在微博的信息流內(nèi)完成，而不需要跳出微博，這種inframe活動(dòng)和應(yīng)用在世界杯期間成為靚麗的風(fēng)景。從營(yíng)銷層面，我個(gè)人更愿意這種世界杯營(yíng)銷形式稱之為“沉浸式營(yíng)銷”，當(dāng)然，它屬于社會(huì)化營(yíng)銷的一部分，但是，沉浸式營(yíng)銷擁有極其強(qiáng)烈的社區(qū)氛圍和參與感，讓微博用戶在快樂(lè)中參與，在參與中快樂(lè)，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程沒(méi)有突兀的侵入性。這種微博營(yíng)銷形態(tài)給我印象最深的就是掛小國(guó)旗活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)等于讓球迷們給自己先掛上標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽更多是情感標(biāo)簽，于是產(chǎn)生了球迷族群上的分裂、碰撞、互動(dòng)、競(jìng)猜等有趣的球迷在線話題。由于標(biāo)簽的存在，微博大數(shù)據(jù)可以很容易地監(jiān)測(cè)到世界杯球迷們的心聲和風(fēng)向標(biāo)，不同球隊(duì)球迷之間的喜好差異也盡收眼底。而像微彩票之類的官方應(yīng)用，也借助世界杯帶來(lái)的體育營(yíng)銷，很好地融入在世界杯營(yíng)銷的沉浸式場(chǎng)景閉環(huán)中，完成極高的轉(zhuǎn)化率和參與度，這是微博平臺(tái)的沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷的經(jīng)典案例之一。不同的時(shí)間、不同的人物、不同的故事，這是不同的元素讓微博營(yíng)銷更需要深入場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)的創(chuàng)意和策略，這是社會(huì)化媒體營(yíng)銷或社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式或新思維。微博世界杯營(yíng)銷帶來(lái)的體育營(yíng)銷啟示
世界杯是一個(gè)大事件，而世界杯四年一遇，有人說(shuō)世界杯是男人四年一遇的經(jīng)期，看起來(lái)也不為過(guò)，但世界杯總會(huì)過(guò)去，世界杯之后，我們更多事件還要生活西甲、德甲、中超們的節(jié)奏里，尤其是本地球迷痛并快樂(lè)著的中超聯(lián)賽。中超球隊(duì)的俱樂(lè)部不僅僅需要從世界杯上看到足球競(jìng)技自身的潮流和趨勢(shì)，還要學(xué)習(xí)世界杯期間的營(yíng)銷盛宴，如何學(xué)習(xí)微博世界杯營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，并應(yīng)用到中超聯(lián)賽和自己的球迷社群上，這是中國(guó)足球和體育界需要學(xué)習(xí)和反思的地方。中超球隊(duì)如何做微博營(yíng)銷將是一個(gè)值得體育營(yíng)銷公司和專業(yè)人士探討的話題，作為球迷每周的節(jié)日，中超聯(lián)賽水平雖然不如歐洲聯(lián)賽，但依舊是球迷們關(guān)心的。沉浸式營(yíng)銷最核心的微博社交傳播場(chǎng)景中的人的社群屬性，國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷過(guò)去更多只是把微博當(dāng)做賽事發(fā)布消息的平臺(tái)，如山東魯能的微博主要就是發(fā)布官方消息，而在忽視了微博平臺(tái)自身就是球迷匯聚的場(chǎng)所，這是球隊(duì)與球迷溝通的渠道，也是傳遞品牌、傳遞價(jià)值觀、傳遞球迷聯(lián)系的渠道。無(wú)論是中超球隊(duì)，還是中甲球隊(duì)，或是你公司的業(yè)余隊(duì)，都需要利用好微博上球迷的興趣社群特征，來(lái)發(fā)展自己的球迷，只有這樣贊助商才能融入到微博體育營(yíng)銷的場(chǎng)景中，并且為球隊(duì)帶來(lái)更多的曝光率和增加贊助廣告收入的可能性。球隊(duì)的微博營(yíng)銷的重要性，絕不亞于球場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷和廣告，這也是球隊(duì)的社交品牌資產(chǎn)，而大多數(shù)球隊(duì)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。我個(gè)人認(rèn)為，很多俱樂(lè)部和球隊(duì)可以把自己當(dāng)做微博上的自媒體，讓自己更好地沉浸式融入微博，這樣才能讓自己的社交品牌資產(chǎn)突顯出來(lái)。小米的黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該成為自媒體，那么，每一個(gè)球隊(duì)就更應(yīng)該成為自媒體了，尤其對(duì)于小球會(huì)，這也許也是草根逆襲的一條驚喜之路。
