7月15日，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合知名互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢集團(tuán)共同發(fā)布O2O行業(yè)內(nèi)首份《O2O廣告價(jià)值模型報(bào)告》。該報(bào)告建立了全新的O2O廣告價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，首次將線下收入納入線上廣告投入的評(píng)估體系中，并明確指出，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，每一萬(wàn)次曝光(10個(gè)CPM)最多可帶來(lái)12個(gè)到店消費(fèi)用戶。
報(bào)告顯示，通過(guò)該O2O廣告價(jià)值模型可直接計(jì)算線上廣告帶來(lái)的到店消費(fèi)數(shù)量。在全國(guó)十個(gè)調(diào)研城市中，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的每10次千人曝光平均可以帶來(lái)3桌餐飲美食消費(fèi)者、7位麗人消費(fèi)者和2群休閑娛樂(lè)消費(fèi)者，其中上海的效果最好，每10次千人曝光可以帶來(lái)4桌餐飲美食消費(fèi)者、9位麗人消費(fèi)和3群休閑娛樂(lè)消費(fèi)者。
根據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，外出就餐平均3人一桌，進(jìn)行休閑娛樂(lè)的平均4~5人一群。以上海餐飲美食商戶為例，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的每10次千人曝光即可帶來(lái)12個(gè)餐飲美食消費(fèi)者，按照大眾點(diǎn)評(píng)此前公布的上海地區(qū)單人單次人均消費(fèi)價(jià)格100元進(jìn)行計(jì)算，上海餐飲美食商戶在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上每10次千人曝光即可帶來(lái)1200元營(yíng)業(yè)額。
除商戶的線上曝光能力外，商戶頁(yè)的營(yíng)銷能力和商戶自身的口碑管理能力同樣對(duì)線下收入產(chǎn)生重要影響。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，商戶頁(yè)的圖片信息具備明顯的營(yíng)銷作用，其中70%的消費(fèi)者會(huì)查看推薦菜信息;而基于用戶點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生的星級(jí)商戶則顯示出更強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)。在本次峰會(huì)上，百余家由億萬(wàn)用戶點(diǎn)評(píng)評(píng)出“五星商戶”均是O2O廣告價(jià)值模型的實(shí)踐者和受益者。
大眾點(diǎn)評(píng)推廣事業(yè)部總經(jīng)理管宏介紹，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以往通過(guò)關(guān)鍵詞推廣等廣告服務(wù)，為商戶帶去精準(zhǔn)的曝光。在此基礎(chǔ)上，大眾點(diǎn)評(píng)又推出基于大數(shù)據(jù)分析的大眾點(diǎn)評(píng)推廣通產(chǎn)品，可以根據(jù)商戶屬性特征，向消費(fèi)者推薦他可能喜歡的商戶，通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品可以進(jìn)一步提高大眾點(diǎn)評(píng)全平臺(tái)的流量的利用率，讓更多的商戶有機(jī)會(huì)獲得更高的曝光量，同時(shí)清晰的認(rèn)識(shí)廣告的效果。
大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人李璟表示，一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果閉環(huán)停留在線上數(shù)據(jù)層面，無(wú)法有效形成一個(gè)線下效果的評(píng)估體系。大眾點(diǎn)評(píng)依據(jù)消費(fèi)者行為習(xí)慣，分析了消費(fèi)者從“關(guān)注”開始到“到店消費(fèi)”整個(gè)過(guò)程的核心行為要素。最終通過(guò)商戶曝光量、到店轉(zhuǎn)化率、單次消費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)建模得出廣告投放收益，突破性地把線下銷售收入納入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的評(píng)估體系，建立了一個(gè)全新的O2O廣告價(jià)值模型。
