團購市場之所以在2011年陷入千團大戰的泥潭，根本原因其實就是虛假繁榮，內里空虛，缺乏技術創新，盲目跟進，迷失自我。
用一個詞來形容，就是同質化。同質化的惡果眾所周知，惡性競爭、死掉一片。今年以來，團購市場已經開始了差異化發展。
品牌助力團購網站差異化競爭
根據互聯網咨詢機構第一象限發布的《2014年Q2網絡團購市場研究報告》，目前，團購網站的存活率僅為高峰時期的3.5%，百度糯米、美團、大眾點評“三足鼎立”之勢已成，但三強之間增速不一。在“品牌認知度”上，只有百度糯米和大眾點評有所提升，其他團購網站均呈現小幅下降;在“無提及認知率”上，百度糯米超過60%呈上升趨勢，美團等大部分團購網站則呈下降趨勢;“品牌吸引率”上，二季度百度糯米從認知到瀏覽再到購買的轉化率飆升18.6%，逐漸逼近美團;在品牌覆蓋城市用戶比例中，百度糯米在一二線城市占比激增，一線城市從25.4%增至37.7%，二線城市從20.1%增至31%，而大部分團購網站在一二線城市中的占比都呈下降趨勢，其中美團僅在三線城市品牌用戶比例中略增2.6%，難掩頹勢。
由此可以看出，當團購進入品牌競爭時代，差異化效應也就開始顯現，原先憑借先發優勢領先市場的，并不一定能在品牌競爭時代保持發展優勢。因為，與產品本身極易陷入同質化不同，品牌本來就是企業實施差異化經營戰略的一個重要武器，不同的品牌在消費者心目中往往都會有一個特殊的位置。某種意義上說，對于團購網站來看，如果在同質化競爭時代比拼的是體力和耐力，那么在差異化競爭時代比拼的則是智力和信譽。而品牌正是對一個公司智力、能力、信譽最集中的外在體現。比如，在BAT陣營中，阿里給人的是電商很牛，淘寶做得很大;騰訊這個品牌給人的印象是聊天軟件很牛，社交不錯;百度給人的品牌印象則更可能是技術很強大，研發實力不錯，和巴西、聯合國都有技術合作。
莫將品牌淪為虛弱無力的空殼
品牌讓團購網站開始了差異化，但品牌并非團購差異化的終點。由于美團這些最早做團購的網站一直以來在模式上缺乏技術的支撐，僅僅以先發優勢和基于此的線下銷售維持著發展。這樣的做法實際上是在吃老本，根本沒有核心競爭力可言，如果一味地把品牌當作差異化的手段，更會最終使品牌淪為一個虛弱無力的空殼。
比如，美團近來一方面是大把燒錢進行線下廣告投放，其目的無非是提高品牌的知名度、美譽度，樹立品牌形象。然而，另一方面卻是，美團在食品安全、霸王條款等方面頻頻被媒體報曝光，尤其是浙江媒體報道的美團平臺存在“黑作坊”一事，事關入口的食品衛生安全，對美團品牌帶來的創傷可以說是難以抹平的。
不僅如此，品牌在影響消費者選擇、決策的同時，還影響商戶的信任程度和合作判斷。如果一個公司在產業鏈中得不到商戶的信任，頻頻以一時的優勢去施壓、脅迫合作伙伴，其品牌形象就會大打折扣，長此以往無異于殺雞取卵。這種事情在團購市場亦有存在。8月13日，中央廣播電臺經濟之聲《天天315》欄目就曝光了美團以罰款等形式脅迫商戶與其簽獨家的壟斷行為。
可以說，目前團購市場的一哥美團在品牌的深度耕作上顯得非常力不從心，難以真正形成差異化的核心競爭力。而由美團這個案例也可以看到，如果沒有更核心的東西支撐和確保企業的正常運作，盲目的去進行廣告投放來塑造品牌對競爭并無裨益。
團購的差異化競爭不止于品牌
在汽車、家電等行業，本土品牌與國際品牌最大的差距是什么?不是廣告投放費用的多少，而是技術等內在因素。即便在團購所處的互聯網行業，百度的品牌為什么能夠閃耀桑巴上空，為什么能吸引聯合國的聯手，而其他的互聯網公司卻沒有做到呢?其實與其說是品牌的威力，不如說是以技術為基礎的綜合實力在起作用。
團購，看起來只是一個連接消費者和商戶的生活服務網站，似乎不需要多么高深的技術就可以運作。但是，大道至簡，尤其是在獨立團購模式式微，團購網站向O2O生活服務平臺轉型之際，如果不能抓住本質、不能找準關鍵，沒有強大的技術支撐，往往就無法一針見血、藥到病除。以百度糯米、美團為例，二者中，美團把電影和酒店拆分成單獨app，原本一個應用可以解決的需求變成多個;百度糯米則反其道而行之，針對其唯一的APP進行不斷優化，前不久發布的5.0客戶端更是依托大數據分析等技術實現了用戶體驗的大幅提升。上半年百度糯米發起的517吃貨節活動，也憑借大數據技術的助力實現了活躍用戶量翻番。
在十三年前正式接替杰克·韋爾奇出任GE董事長兼首席執行官的伊梅爾特，在一次來華訪問時，就曾談過他的品牌觀。他認為，技術是品牌競爭的根本，“作為一名CEO，我一直把公司的重點放在培養技術能力方面。”在他看來，只有依靠技術創新才能使企業真正有機地增長。因此，他上任以來一直堅持以技術創新為核心的企業增長策略。
可以說，品牌只是差異化競爭的開始，以技術為基礎的綜合實力才是團購品牌競爭的根本，也是團購市場洗牌的關鍵。
