根據互聯網咨詢機構第一象限新近發布的《2014年Q2網絡團購市場研究報告》，目前團購行業中百度糯米、美團、大眾點評“三足鼎立”之勢已成，一邊是百度糯米等攜巨頭優勢持續擴大品牌影響力，一邊是處于弱勢地位的團購網站品牌持續下降，品牌集中度進一步增強。在“品牌認知度”上，只有百度糯米和大眾點評有所提升，其他團購網站均呈現小幅下降;在“無提及認知率”上，百度糯米超過60%呈上升趨勢，大部分團購網站則呈下降趨勢;“品牌吸引率”上，二季度百度糯米從認知到瀏覽再到購買的轉化率飆升18.6%，逐漸逼近美團;在品牌覆蓋城市用戶比例中，百度糯米在一二線城市占比激增，一線城市從25.4%增至37.7%，二線城市從20.1%增至31%，而大部分團購網站在一二線城市中的占比都呈下降趨勢，其中美團僅在三線城市品牌用戶比例中略增2.6%，難掩頹勢。
報告由此指出，“隨著市場進入中期，大浪淘沙之后剩下少數幸存的玩家，此時拔高競爭門檻的關鍵詞之一就是‘品牌’，企業能否就此步入長期健康的生存軌道，皆在于對品牌塑造的成功與否。”那么，品牌競爭時代團購應該怎么玩?
品牌競爭時代團購的玩法
作為無形資產，品牌的威力無需多談，但是品牌也是很難走的一步棋，非一日之功，離不開長期的積累，同時品牌是很脆弱的資產，哪怕只有一個裂縫，也會產生嚴重后果。
1、“自殘”最傷品牌，玩不得
在品牌建設上，有很多炸彈地雷，碰不得。如果不小心碰到，無異于自殘。
像最近美團被媒體曝光的黑作坊事件，實際上就是很傷美團這塊牌子的，本來就是一個年輕品牌，憑借先發優勢在市場上認知度很高，但是這次的黑作坊事件影響面很大，許多網友已經對美團這個招牌心存疑慮。這就為團購市場的品牌玩法提了一個醒，這種觸紅線的行為乃品牌競爭時代大忌。
還有像大眾點評最近負面也很多，天津、武漢、青島的當地權威媒體接連曝光大眾點評因為與商戶銜接、活動規則上處理出錯，而被消費者投訴到了媒體。這種負面偶爾出一個兩個還沒事，連著出，就很傷品牌了。
而像“黑作坊”這樣的事件發生后，消費者也自然會在選擇團購網站時更加留心，會讓品牌在影響消費者團購決策中的分量更大。
2、刻板品牌印象，很難玩high
刻板品牌印象并不是一個貶義詞，用的好往往事半功倍，像云南白藥給人們的止血作用好就是一個刻板印象，借助這種刻板印象推出的云南白藥牙膏就賣的很火。
但是，對團購這樣一個綜合性的生活服務平臺來說，如果在品牌商“偏科”，就不利于市場發展了。像大眾點評，從美食點評起家，即便有了騰訊后，其在餐飲上形成的刻板印象也很難改變。這種刻板印象不僅影響點評在消費者中的形象認知，也不利于拓展其他領域的商戶。如上面提到的大眾點評最近被媒體報道的多地負面，基本上都是像娛樂、電影這些美食以外的商戶團單中出現了問題。這也說明，點評的這種刻板品牌印象對其在商戶資源的把控上也束縛住了手腳。
3、多要素整合提升，玩出名堂
品牌競爭對任何一個行業或領域來說，都是一定的共通規律可循，各大營銷品牌相關的教科書上，都會把品牌競爭歸結為集產品、銷售、服務、管理、技術、規模、價值觀念、形象識別、企業文化等多要素于一體的綜合性競爭。幾乎所有的營銷專家都認同的一個道理便是，只有當這么多要素能同時對品牌形成支撐時，品牌形象才會變得豐滿，企業在品牌競爭時代的優勢才會凸顯。
團購在千團大戰的階段，是遠沒有這么復雜的，很多小團購網站都是花點錢買個團購程序(源代碼)租個服務器整個域名掛到網上，然后線下地毯式推銷，把這兩塊做好基本上在那時就生存了下來。像有些以商品團購為主的網站更省事，把線下組團隊這事兒都省了，完全用淘寶貨就能撐起來。后來美團也就是買了這樣一個網站，充實了它的商品團購業務。
但是到了品牌競爭時代，這樣做顯然已經沒有優勢，這或許也解釋了第一象限Q2團購報告中關于“大部分團購網站在一二線城市中的占比都呈下降趨勢，其中美團僅在三線城市品牌用戶比例中略增2.6%，難掩頹勢”的原因。
百度糯米給團購品牌競爭帶來的啟迪
在團800、第一象限等多家機構發布的團購報告中，都顯示百度糯米與美團、點評形成了三足鼎立之勢。而在這以前，團購前三的陣營中是不可能有糯米的一席之位的。不到一年的功夫，躋身團購三強，百度糯米給團購品牌競爭帶來了諸多啟迪。
1、技術是團購品牌競爭的內功：
對互聯網產品來說，影響品牌的直接因素就是技術，因為技術直接關系到用戶體驗的滿意程度、提升與否。這一點，從百度大數據助力百度糯米新版APP，成功實現了用戶體驗的大幅提升就可以看出。再如上半年百度糯米的5.17吃貨節，如果沒有大數據、LBS這些技術優勢做依托，也是不可能以城市美食榜單這種接地氣的技術產物來拉動人氣，實現了日活用戶人數的成倍增長。
隨著團購漸漸擺脫獨立模式成為O2O生活服務平臺的一個兵，像大數據、LBS這些技術及技術的產物將對團購用戶體驗和品牌影響力產生更大的作用。技術甚至有可能在品牌競爭發展到一定階段時，成為市場格局顛覆的一個重要因素。
2、平臺是品牌競爭洗牌的關鍵：以百度一站式生活服務平臺對百度糯米在團購品牌競爭中的優勢論述。
剛才說到O2O生活服務平臺，實際上在O2O生活服務平臺之上還有一個更大的平臺在影響著團購的品牌和生意。那就是，開放平臺。現在，大眾點評通過深入整合騰訊微生活推出了面向商戶的CRM服務平臺，百度也一直將平臺戰略作為重點發展方向。而到底是什么樣的平臺是品牌競爭的關鍵，筆者認為，綜合性開放平臺具有重要意義。
比如，百度面向的一站式生活服務平臺中，有百度糯米、百度地圖、百度錢包，能形成商業閉環。但是這還不夠，像百度的LBS開放平臺已為行業內超過25萬個網站和應用地圖服務、剛推出的“百度透明廚房”也是以開放平臺的模式運作，這些事關生活服務、食品安全、民生大事的各種平臺所組成的合力，將給團購帶來很多的想象，比如，很多業內人士討論過百度地圖+百度糯米的乘法效應，其實，如果在日后百度糯米+百度透明廚房+大數據開放引擎，可能也會產生特別大的威力。這就是平臺之于品牌競爭的作用。
3、團購品牌競爭實質上是巨頭的游戲：品牌既然是多要素綜合的競爭，就勢必對資金、技術、人才、服務等多個維度提出要求，而相對于獨立團購，背靠巨頭更有實力的百度糯米，在品牌競爭時代優勢更加明顯。
