從 8 月 25 日起,百度糯米的團(tuán)單排序按鈕中悄然增加了“全網(wǎng)低價(jià)”這一項(xiàng),為數(shù)眾多的團(tuán)單中都打上了這一標(biāo)識,并且在顯著位置直接標(biāo)明“比其他團(tuán)購網(wǎng)站低 ** 元”。
就在所有人都猜測,如今兵強(qiáng)馬壯士氣正盛的百度糯米下一步將大打廣告的時候,卻突然迎來其開啟價(jià)格大戰(zhàn)的消息。以巨額補(bǔ)貼讓實(shí)惠直抵消費(fèi)者口袋,集結(jié)近 20 萬商戶,這樣直面競爭且“有力度”的低價(jià)大促,完全出乎業(yè)界意料。這其中反應(yīng)出的是百度糯米如今迥異于傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站的操作思路,筆者試圖在本文中一一拆解。
燒錢方式:低價(jià)優(yōu)惠 PK 天價(jià)廣告
在如今這個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資金泛濫的年代里,想要搶占更多的市場份額,燒錢是在所難免的,不過燒法卻大有不同。
百度糯米此次“全網(wǎng)低價(jià)”活動,從燒錢方式上看其實(shí)與過年前后的“打車大戰(zhàn)”有幾分相似。彼時已經(jīng)背靠巨頭的幾大打車軟件,將巨額資金用于補(bǔ)貼用戶和司機(jī),引來大批用戶使用,但虧本的背后隱藏的卻是對移動支付的布局訴求。
而百度糯米此次活動同樣是著力于直接優(yōu)惠,這才更能夠吸引如今越來越挑剔的網(wǎng)民,同時,百度糯米的“全網(wǎng)低價(jià)”對于百度 O2O 戰(zhàn)略,以及對支付、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)都至關(guān)重要,背后所蘊(yùn)含的是一個大的戰(zhàn)略布局。
但顯然傳統(tǒng)的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站無法做到這一點(diǎn),雖然團(tuán)購是“價(jià)格敏感”的因素驅(qū)動消費(fèi),打價(jià)格戰(zhàn)所耗費(fèi)的資源巨大,但只要不像投放廣告那樣只花錢就行。“千團(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈已經(jīng)證明了,不解決平臺消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的問題,單純的廣告戰(zhàn)無法給網(wǎng)站帶來實(shí)質(zhì)提升,但某家獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站仍然難舍廣告情節(jié)。
對待商戶:巨額補(bǔ)貼 PK 獨(dú)家壟斷
此前,經(jīng)濟(jì)之聲《天天 315 》曾曝光美團(tuán)涉嫌壟斷,利用在唐山這一四線城市中的市場優(yōu)勢地位,逼迫商家簽訂“獨(dú)家協(xié)議”,導(dǎo)致眾多商家不滿,也給團(tuán)購網(wǎng)站帶來了一場形象危機(jī)。
在團(tuán)購行業(yè)中,“商家是核心資源之一”的觀念已經(jīng)深入人心,所以怎樣對待商家也是個大課題。與美團(tuán)和商家之間“鬧別扭”不同,百度糯米這半年來在商家中的影響力日增,此次“全網(wǎng)低價(jià)”活動能夠在短時間內(nèi)獲得近 20 萬商家支持,在行業(yè)中是一個了不起的奇跡。
其中折射出的,是在處理與商家關(guān)系上的不同思路。在商言商,商家與團(tuán)購網(wǎng)站的合作本質(zhì)上就是一場交易,但傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站的操作思路中,時常將交易異化為“關(guān)系”,在自身為商家提供有限價(jià)值的前提下,又渴望控制力,難免不擇手段。
百度糯米如今的操作思路則充分借鑒了百度在營銷方面的經(jīng)驗(yàn),與商家之間謀求共贏。如此前百度糯米在 517 吃貨節(jié)期間推出的“美食排行榜”,以及新版 APP 中上線的“達(dá)人推薦”,增強(qiáng)了平臺的媒體性,也就放大了營銷價(jià)值,讓商家更容易在百度糯米上取其所需。而在本次“全網(wǎng)低價(jià)”活動中,降價(jià)更是由百度糯米補(bǔ)貼,解決了商家的后顧之憂,夠“仗義”自然就朋友多,雙贏的思路反讓商家資源被百度糯米“控制”。
面對競爭:正面迎擊 PK 惡意截流
有競爭才有發(fā)展,在所有行業(yè)發(fā)展過程中,對于核心要素的競爭總能推動行業(yè)的整體發(fā)展,例如 KTV 、電影院等對硬件環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)的正面 PK ,在中國逐漸催生出巨大的消費(fèi)量;快餐業(yè)對衛(wèi)生條件、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等的正面 PK ,帶動快餐連鎖店被更多人接受。
而從團(tuán)購行業(yè)來看,除了技術(shù)、管理、商戶資源等方面的正面交鋒之外,價(jià)格因素一直是團(tuán)購網(wǎng)站的核心要素,也是消費(fèi)者選擇團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)的最重要一點(diǎn)。百度糯米開啟“全網(wǎng)低價(jià)”的價(jià)格大戰(zhàn),是基于對團(tuán)購消費(fèi)者的深入洞察后,正面迎擊行業(yè)競爭的策略。在形成話題攻勢后,對于團(tuán)購行業(yè)的整體規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是一個大利好。
但是由于“千團(tuán)大戰(zhàn)”時從業(yè)者遺留下來的一些習(xí)慣,團(tuán)購網(wǎng)站的競爭在很多時候并不那么陽光。幾年前就欲沖擊 IPO 的拉手網(wǎng)最終折戟,背后同行的推力不可小覷,但其影響力仍只限于行業(yè)層面。在如今團(tuán)購進(jìn)入“三足鼎立”階段,行業(yè)競爭直接關(guān)乎用戶利益的今天,傳統(tǒng)獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站面對行業(yè)競爭的惡習(xí)卻讓用戶遭殃。
早前,美團(tuán)趁大眾點(diǎn)評大促期間對其惡意刷單,導(dǎo)致優(yōu)惠無法進(jìn)入到真實(shí)消費(fèi)者的手中;而面對自身在移動互聯(lián)網(wǎng)上日益弱勢的表現(xiàn),美團(tuán)更是直接做出“百度糯米網(wǎng)”的山寨 APP 騙取用戶信任。但惡意截流的操作手段無法帶來行業(yè)的健康成長。
如今,在獨(dú)立團(tuán)購模式被業(yè)界看衰的前提下,眾多獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站都喊出了“轉(zhuǎn)型 O2O 平臺”的口號,但轉(zhuǎn)型仍需先轉(zhuǎn)心,百度糯米在此次“全網(wǎng)低價(jià)”活動中所體現(xiàn)出的與傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站迥異的思路,為行業(yè)指明了未來方向,只有切實(shí)為用戶謀利益、和商戶形成雙贏、以及陽光果敢的正面競爭,才能讓團(tuán)購行業(yè)重現(xiàn)精彩活力。
