上周，微博推出歡樂(lè)購(gòu)車(chē)季活動(dòng),這已是微博第二次組織賣(mài)車(chē)了。第一次是在去年1月，奔馳在微博上開(kāi)賣(mài)SMART新年特別版汽車(chē)，售價(jià)128888，開(kāi)售后490分鐘便銷(xiāo)售一空，平均44秒銷(xiāo)售一輛。這一次則是多個(gè)廠商的多個(gè)品牌同時(shí)推出，從目前的情況看，效果仍然是相當(dāng)不錯(cuò)的。數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)上線(xiàn)100分鐘銷(xiāo)量就突破了1億、上線(xiàn)30小時(shí)破10億、上線(xiàn)46小時(shí)訂單超1萬(wàn)臺(tái)。
從微觀上看，這樣的數(shù)據(jù)說(shuō)明,除了跟魅族/小米一類(lèi)的品牌方合作，嘗試低客單價(jià)的產(chǎn)品預(yù)售外,微博在大宗商品的交易方面也同樣擁有巨大的潛力和可能。從宏觀上看，微博上市后的一系列商業(yè)化試水都跟電商有關(guān)，而且都取得了不錯(cuò)的效果，這是典型的此消彼長(zhǎng)，微博在電商領(lǐng)域越來(lái)越趨于成熟，對(duì)傳統(tǒng)電商帶來(lái)的挑戰(zhàn)也會(huì)隨之增大。
支持我作出這個(gè)判斷的，有以下這么幾個(gè)原因。
首先，用戶(hù)基于微博的購(gòu)物和支付習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。業(yè)內(nèi)關(guān)于微博做社會(huì)化電商是否可行的爭(zhēng)論由來(lái)已久，反對(duì)者的一個(gè)重要關(guān)切點(diǎn)就在于，社交流量缺乏購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，很難轉(zhuǎn)化成電商流量。現(xiàn)在來(lái)看，對(duì)于微博這就是一個(gè)偽命題。用戶(hù)尤其是女性用戶(hù)大部分都有在微博上購(gòu)物的習(xí)慣，基于微博也催生了一大批的代購(gòu)賣(mài)家，所以，微博用戶(hù)早就養(yǎng)成了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，只是在微博推出自有支付之前，用戶(hù)需通過(guò)支付寶、淘寶等平臺(tái)才能完成交易。加上早前小米、魅族等都在微博上賣(mài)過(guò)手機(jī)等產(chǎn)品，用戶(hù)在微博上已經(jīng)養(yǎng)成了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
其次，從廠商角度看，與微博合作的意愿很強(qiáng)。以這次微博賣(mài)車(chē)為例，30多個(gè)品牌的上百款車(chē)型參與了活動(dòng),其中既包括奔馳、寶馬等高端品牌，也有華晨之類(lèi)的自主品牌，基本上覆蓋了市場(chǎng)上所有的主流車(chē)型。這些品牌為什么愿意與微博合作?一方面是與微博合作可以獲得極大的品牌曝光,甚至是直接完成交易,另一方面,車(chē)企可以最大程度的獲取潛在用戶(hù)。目前,微博上#歡樂(lè)購(gòu)車(chē)季#話(huà)題頁(yè)已經(jīng)被瀏覽了接近10億次，討論量超過(guò)66萬(wàn)條,預(yù)估參與人數(shù)可能達(dá)到幾十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)。而這些參與活動(dòng)的用戶(hù)極有可能是意向購(gòu)車(chē)人群,也就是車(chē)企的潛在客戶(hù),這對(duì)品牌商來(lái)說(shuō),是非常具有誘惑力的。
第三，基于微博的大數(shù)據(jù)，使得電商個(gè)性化推薦更精準(zhǔn)。現(xiàn)在是供過(guò)于求的時(shí)代，電商要做的，不僅僅是提供商品這么簡(jiǎn)單，而是要根據(jù)用戶(hù)的喜好，幫助用戶(hù)進(jìn)行篩選，然后將用戶(hù)最有可能喜歡的產(chǎn)品推薦給用戶(hù)，也就是天貓所說(shuō)的“千人千面”。對(duì)于大型綜合類(lèi)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然商品豐富，但由于數(shù)據(jù)維度有限，僅能根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)推算用戶(hù)的喜好，而微博的數(shù)據(jù)維度則更全面，基于微博可以分析推測(cè)到用戶(hù)的閱讀習(xí)慣、飲食習(xí)慣甚至是情緒波動(dòng)。所以，大數(shù)據(jù)使得微博更加了解用戶(hù)，個(gè)性化推薦也更加逼近于用戶(hù)需求。
當(dāng)然，我看好微博做電商，不僅僅源于微博本身。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電商會(huì)越來(lái)越分散》，我的觀點(diǎn)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口越來(lái)越分散，這必然導(dǎo)致流量的出口也會(huì)分散，最近風(fēng)頭正勁的一些垂直應(yīng)用，基本上也都面臨盈利壓力，這些獨(dú)立應(yīng)用迫于盈利壓力可能都會(huì)涉足電商。比如今日頭條/墨跡天氣最近都開(kāi)始內(nèi)測(cè)自有商城。所以未來(lái)可能的情況是，幾乎所有移動(dòng)應(yīng)用都會(huì)開(kāi)通購(gòu)物頻道，這會(huì)使得電商流量和用戶(hù)變得更加分散，類(lèi)似于封建時(shí)代的割據(jù)勢(shì)力，只要有一定用戶(hù)，就可以劃地而治，成為一個(gè)獨(dú)立的電商小王國(guó)。而微博擁有5億用戶(hù)，在所有跟電商相關(guān)的且擁有足夠活躍度的移動(dòng)端產(chǎn)品中，微博的用戶(hù)量應(yīng)該僅次于微信，排第二，這會(huì)是未來(lái)電商格局的一個(gè)非常大的變量。
總之,在手機(jī)上，光靠收廣告費(fèi)肯定是會(huì)餓死的，想賺錢(qián)，要么做游戲，要么做電商。所以，環(huán)境逼迫之下，大家都會(huì)去做電商，只不過(guò)，能夠?qū)鹘y(tǒng)電商形成挑戰(zhàn)的，怕是也只剩微博了吧。
作者個(gè)人微信號(hào)：GuLangisland。
