一提起“價格戰(zhàn)”，很多人的腦海中浮現(xiàn)的是硝煙彌漫的場景，更有不少經(jīng)歷過“千團大戰(zhàn)”的業(yè)內(nèi)人士，尤能憶起那些極端甚至惡性的競爭畫面。但是如今世界改變了!當(dāng)百度糯米借助“全網(wǎng)低價”活動發(fā)起新一輪價格戰(zhàn)的時候，其他團購網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，如果還用老套路應(yīng)對，不僅收效甚微，還可能將自己的節(jié)奏打亂陷入危機之中。
在介紹巨頭背景的百度糯米樹立的價格戰(zhàn)新法則之前，我們不妨先“溫故”。
刷單、造假、亂花錢——團購價格戰(zhàn)的黑歷史
興起于2010年的國內(nèi)團購網(wǎng)站，由于當(dāng)時海外Groupon尚處于高峰期，而國內(nèi)由于電商的發(fā)展已經(jīng)培養(yǎng)出了相當(dāng)部分的網(wǎng)絡(luò)消費者，低價團購的模式對于國內(nèi)大多數(shù)價格敏感的消費者來說更極具震撼力——但彼時較低的技術(shù)門檻，讓創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入，最高峰時數(shù)量高達(dá)5058家。
一邊是行業(yè)規(guī)模幾何級擴大，另一邊是慘烈的競爭環(huán)境，瘋狂的資本力量推動下，團購網(wǎng)站的競爭在彼時逐漸失控。鋪天蓋地的團購網(wǎng)站廣告只是表象，各種不正當(dāng)競爭手段才是幕后的主流。當(dāng)時團購網(wǎng)站中最接近IPO的拉手網(wǎng)，最終在黨同伐異中落馬;團購鼻祖Groupon入華掀起紛爭，幾家團購網(wǎng)站聯(lián)合聲明“對于到高朋工作者日后將永不錄用”......
在“千團大戰(zhàn)”時，最為司空見慣的就是價格戰(zhàn)，當(dāng)一家公司推出某個活動時，另一家往往很快就會推出內(nèi)容近似但價格更加便宜的活動來。但當(dāng)時的價格戰(zhàn)只是價格戰(zhàn)，服務(wù)跟不上屢屢導(dǎo)致被用戶投訴，到線下無法兌現(xiàn)或是無法退款司空見慣，最惡劣的仍是“刷單”行為，競爭網(wǎng)站組織人手對做大促的團購網(wǎng)站刷單，導(dǎo)致優(yōu)惠無法進入到消費者手中，最終讓商戶和用戶兩端受損。
哪怕到了今年，在5月份大眾點評舉辦大促活動時，美團對其惡意刷單，掀起軒然大波。老的價格戰(zhàn)打法可以說是“七傷拳”，惡劣的競爭方式每一次都讓團購行業(yè)的整體受損，更別提讓用戶受益了。
全網(wǎng)低價——樹立團購價格戰(zhàn)新法則
經(jīng)過四年培養(yǎng)后，新的團購消費者顯然不再認(rèn)可惡劣的行業(yè)競爭方式，變得更加理智與聰明，更能夠在紛雜的信息中找到對自身有利的消費方式。傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)套路已不適用，但低價又是團購網(wǎng)站吸引用戶的必須——這就帶來一個迫切的需求，必須在滿足最優(yōu)質(zhì)用戶體驗的前提下，重啟價格競爭。
在本次百度糯米“全網(wǎng)低價”的活動中，吸引了近20萬商家參與，覆蓋生活服務(wù)大部分一線品牌，在標(biāo)識有“全網(wǎng)低價”的團單中明確標(biāo)明了比其他團購網(wǎng)站低多少價格，更是在排序按鈕中加入了“全網(wǎng)低價”的選項，網(wǎng)友勾選之后就能看到所有的低價團單。這么大的規(guī)模和力度，開啟了新一輪團購網(wǎng)站價格大戰(zhàn)，雖然行業(yè)形勢一下子風(fēng)起云涌，但筆者卻認(rèn)為，各家團購網(wǎng)站不必忙著接招，而是先要看懂百度糯米更名半年才第一次正式開打，在幕后默默建立的“團購價格戰(zhàn)新法則”。
第一，真正讓利于用戶，陽光競爭才能讓消費者喜愛。首先從行業(yè)環(huán)境來看，目前惡性競爭的成本升高，以大眾點評被刷單來看，在“千團大戰(zhàn)”時期這樣的事情大家的反應(yīng)極為麻木，但現(xiàn)在卻會引發(fā)一連串的強勢反彈;其次從消費者的角度來看，如今已經(jīng)變聰明的他們早已能夠明辨是非，沖動減少就要求團購網(wǎng)站必須能夠給與實打?qū)嵉膬?yōu)惠。在目前“三足鼎立”的團購行業(yè)格局中，陽光透明已經(jīng)成為維持網(wǎng)站健康運營的第一法則。
第二，價格戰(zhàn)基礎(chǔ)：技術(shù)、服務(wù)、流量、兌現(xiàn)一個都不能少。“千團大戰(zhàn)”時的價格戰(zhàn)之所以混亂無序，原因就在于從業(yè)者只將目光緊盯“價格”，而在如今，團購網(wǎng)站競爭已是巨頭博弈，完善的服務(wù)體系才能保證低價真正轉(zhuǎn)變?yōu)楹每诒?，而不僅僅是噱頭吸引流量。
百度糯米3月份正式更名就推出了3.7女生節(jié)，雖然并未上升到“價格戰(zhàn)”的層面，但筆者認(rèn)為其已經(jīng)在進行“戰(zhàn)術(shù)演練”，表現(xiàn)為當(dāng)時百度糯米各地分站在線下全程協(xié)調(diào)，保障了每一個優(yōu)惠團單在商家落地過程中的順暢;隨后百度糯米推出“全場隨便退”承諾，進行服務(wù)升級;擴增的研發(fā)團隊不斷改善網(wǎng)站用戶體驗，厚積薄發(fā)推出5.0版APP;通過與百度地圖、百度搜索等加快整合，無論是產(chǎn)品功能還是消費場景上都不斷豐富——有了這些基礎(chǔ)，如今百度糯米開啟“全網(wǎng)低價”活動時，其他團購網(wǎng)站再想介入價格戰(zhàn)時會發(fā)現(xiàn)，門檻已被抬高許多。
第三，協(xié)調(diào)好用戶和商戶兩端，把準(zhǔn)各自需求點。在傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站運營中，常常會在做促銷時與商戶達(dá)不成一致，壓榨商戶后又使得團購消費者在使用過程中遭遇服務(wù)態(tài)度的問題，價格戰(zhàn)與服務(wù)質(zhì)量之間的惡性循環(huán)困擾著行業(yè)。但如今我們可以通過百度糯米“全網(wǎng)低價”的活動看到，當(dāng)百度糯米將原本準(zhǔn)備投放廣告的資金投入到補貼當(dāng)中，給商戶和用戶都帶來實際價值的時候，事情開始向著良性循環(huán)的方向發(fā)展：近20萬商戶積極響應(yīng)，無懼百度糯米與其他網(wǎng)站比價，用戶在消費過程中也不會遭遇服務(wù)質(zhì)量下降的問題——三方各取所需，讓團購網(wǎng)站的價格戰(zhàn)少了幾分“怒火”，卻多了很多口碑與柔情。
在百度糯米借助“全網(wǎng)低價”活動集結(jié)近20萬商家，吹響新一輪團購網(wǎng)站價格戰(zhàn)的號角時，在經(jīng)歷了半年多潛心耕耘之后，已經(jīng)悄然間把價格沖鋒的規(guī)則顛覆。此時，其他團購網(wǎng)站要不要應(yīng)對?怎么應(yīng)對?已經(jīng)變成了折磨人的難題。
