作為中超老牌勁旅，北京國(guó)安日前開通了微博商城功能，利用官方微博售賣俱樂部定制服裝。這一球場(chǎng)外的大膽嘗試，受到了廣大國(guó)安球迷的熱烈追捧3天時(shí)間內(nèi)，商城內(nèi)僅有的10件商品成交訂單將近500單，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同類電商網(wǎng)站相同時(shí)段銷售成績(jī)的10倍。
體育行業(yè)涉足電商并不新鮮，但國(guó)安微博商城的熱賣表明，傳統(tǒng)的體育電商營(yíng)銷方法迎來了重大變化，社交媒體成為新的價(jià)值洼地。基于社交媒體平臺(tái)的全方位營(yíng)銷，正在為體育行業(yè)的電商之路打開全新局面。
攻略一：粉絲經(jīng)濟(jì)
其實(shí)體育和娛樂一樣，都是依托于粉絲經(jīng)濟(jì)存在的產(chǎn)業(yè)。所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，買賣雙方是通過不斷的討價(jià)還價(jià)的博弈中達(dá)成交易，粉絲經(jīng)濟(jì)截然不同，作為購(gòu)買方的粉絲對(duì)商品是發(fā)自心底的偏執(zhí)喜歡，商品在一開始就被附加了精神上的價(jià)值，價(jià)格反而變得不是那么重要。粉絲經(jīng)濟(jì)的買賣雙方從交易開始就處在不對(duì)等的位置上，賣方賣的絕不僅僅是商品本身，在某種層面上還包括信仰和精神，狂熱的買方會(huì)為得到"商品"則幾乎不計(jì)代價(jià)。
具體到國(guó)安俱樂部，通過21年的堅(jiān)守，已經(jīng)被打造為北京的一張城市名片，擁有讓人羨慕的粉絲基礎(chǔ)。國(guó)安俱樂部在球場(chǎng)內(nèi)外集聚的影響力，在社交平臺(tái)上也得到延續(xù)，其官方微博的粉絲數(shù)接近400萬。正因?yàn)槿绱耍?dāng)國(guó)安開通官方商城后，定制服裝立即迎來熱賣。定制版的衣服，再加上合理的價(jià)格，對(duì)國(guó)安粉絲來說具備了特殊的吸引力。
攻略二：明星效應(yīng)
除了發(fā)揮俱樂部本身的影響力，國(guó)安此次微博售賣還邀請(qǐng)了徐云龍、邵佳一等當(dāng)家球星以及合作方北京電視臺(tái)的體育主持人為其"代言"。目前，徐云龍?jiān)谖⒉┥蠐碛谐^560萬粉絲，邵佳一的微博粉絲數(shù)也超過275萬，他們的超高人氣為國(guó)安微博商城帶來了更高的關(guān)注。
此外，為了慶祝商城上線推出，國(guó)安俱樂部還在微博上推出分享購(gòu)物鏈接送主力球員親密簽名、球隊(duì)海報(bào)等活動(dòng)，也是在利用球員的明星效應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)安品牌的認(rèn)可，并促進(jìn)最終消費(fèi)。
攻略三：微博支付
除上述常規(guī)手法外，微博商業(yè)化以來的各種創(chuàng)新功能也起到了推波助瀾的作用。微博在接入支付寶之后，微博商城的下單操作流程全部在微博上實(shí)現(xiàn)，在很大程度上節(jié)約了用戶的操作時(shí)間和步驟。基于粉絲服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的訂單查詢功能，更是讓微博用戶可以很方便的了解到自己購(gòu)買商品的訂單狀態(tài)。同時(shí)，微博提供精準(zhǔn)的廣告投放，可以針對(duì)"體育"、"足球"等標(biāo)簽進(jìn)行投放，使微博商城廣告觸達(dá)更精準(zhǔn)。
攻略四：正版保障
雖然每逢國(guó)安主場(chǎng)比賽，工體附近都會(huì)大量出售球衣及紀(jì)念品的流動(dòng)攤販，但是對(duì)眾多鐵桿球迷而言，穿上正版球迷T恤甚至正版球衣為球隊(duì)加油，無疑是一種至高無上的榮譽(yù)。
最開始，球迷幾乎只能通過少量實(shí)體店面買到正版球衣等商品，到后來國(guó)安俱樂部在各大電商平臺(tái)開設(shè)專賣店，為球迷提供更多選擇。但是，隨著店鋪的增多，一些魚目混珠的網(wǎng)店給球迷帶來干擾，在國(guó)安官方微博下就有網(wǎng)友評(píng)論：大家會(huì)認(rèn)為微博官微賣的是正品，京東(其他網(wǎng)店)就不一定靠譜了。相比之下，基于官方微博的商城平臺(tái)為所售賣的商品提供了很強(qiáng)的品質(zhì)保障。據(jù)了解，微商鋪應(yīng)用目前只針對(duì)藍(lán)V企業(yè)認(rèn)證用戶全量開放，而橙V個(gè)人認(rèn)證用戶則需要提交申請(qǐng)才可以開通，這樣就可以很好的保證微博商城的商家質(zhì)量，為微博用戶提供優(yōu)質(zhì)可信賴的商品。
國(guó)安微博商城的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在于粉絲購(gòu)買后可以即時(shí)分享，利用微博強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)快速影響到更大規(guī)模的球迷群體。這種裂變式的分享傳播，有望為國(guó)安微博商城帶來更多關(guān)注和銷量。
縱觀整個(gè)國(guó)安微博電商熱賣案例，我們不僅可以清晰挖掘出其社會(huì)化媒體營(yíng)銷的攻略，還可以得出整個(gè)體育行業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的可復(fù)制標(biāo)本：在海量粉絲的基礎(chǔ)上，利用官方認(rèn)證確保可信度，借助明星效應(yīng)提升關(guān)注度，并通過微博支付打通營(yíng)銷閉環(huán)。相信在未來，這場(chǎng)社會(huì)化電商的潮流將席卷到更多的俱樂部，為體育行業(yè)帶來發(fā)展良機(jī)。
