文/柳華芳
在社交網(wǎng)絡(luò)的世界里，有幾類(lèi)人群愛(ài)互動(dòng)，他們分別是驢友、吃貨、健身達(dá)人、自拍上癮者，這幾類(lèi)人群讓我們的社交網(wǎng)絡(luò)充滿(mǎn)了可愛(ài)的生活氣息，再回頭看一下你的朋友圈，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，曬美食和曬美女是男人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界最顯存在感的兩件事，曬美食說(shuō)明你人緣好、時(shí)間自由、有銀子，曬美女說(shuō)明你長(zhǎng)的帥、魅力強(qiáng)、荷爾蒙充沛。我們姑且不談美女，把美女留在夢(mèng)鄉(xiāng)里，今天，談?wù)劸〇|“食間到”的零食營(yíng)銷(xiāo)，一次讓男人看了動(dòng)心、讓女人看了揪心的社交電商創(chuàng)意主題活動(dòng)。
不曬美女，曬男人的重口味海報(bào)
京東“食間到”主題活動(dòng)是京東食品頻道休閑食品類(lèi)目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其傳播核心是在微博和朋友圈釋放出多幅重口味的海報(bào)，這些海報(bào)乍一看，讓人有一種想去揍扁小編的沖動(dòng)，而仔細(xì)一看海報(bào)里的文案，講的句句入心，條條在理，說(shuō)到你的心里去了。
在這幾幅海報(bào)里，減肥大叔、挨踢男、老大爺、健身者、牙科患者等非美男界的男人們出現(xiàn)在各自的場(chǎng)景里，表達(dá)自己對(duì)待零食、生活、工作的取舍哲學(xué)，不經(jīng)意間說(shuō)出了京東男性用戶(hù)的心聲，男人其實(shí)也愛(ài)零食。
重口味海報(bào)用一個(gè)個(gè)看起來(lái)驚訝粗鄙的形象吸引大家的注意力，然后用刀刀見(jiàn)血的好文案來(lái)獲得網(wǎng)友認(rèn)同，不僅沒(méi)有因重口味而惹惱網(wǎng)友，反而引起網(wǎng)友的內(nèi)心共鳴。京東過(guò)去曾經(jīng)在極速達(dá)營(yíng)銷(xiāo)中使用重口味創(chuàng)意社交海報(bào)，當(dāng)時(shí)引發(fā)了很高的關(guān)注度和驚嘆，每一場(chǎng)景都看起來(lái)粗魯，卻能讓人看到震撼和需要。
準(zhǔn)確拿捏需求痛點(diǎn)，直達(dá)內(nèi)心的文案
重口味海報(bào)是一種很危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，看起來(lái)只是一張海報(bào)，但可能引發(fā)很糟糕的負(fù)面影響，并引來(lái)網(wǎng)友的大規(guī)模吐槽，京東極速達(dá)和“食間到”的兩次利用重口味海報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠成功，是因?yàn)樗麄儑W眾不取寵、語(yǔ)不動(dòng)人死不休。
在營(yíng)銷(xiāo)世界里，我們會(huì)經(jīng)常看到一些搞重口味海報(bào)或廣告而招致網(wǎng)友嘲笑的案例，很多時(shí)候，他們只是為了嘩眾取寵，忽視了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的準(zhǔn)確性，造成了花錢(qián)買(mǎi)熱鬧、花錢(qián)買(mǎi)獻(xiàn)丑的尷尬。無(wú)論是重口味，還是小清新，最核心的是文案設(shè)計(jì)要觸達(dá)人心，并保持和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的高貼合度，所以，我們看到京東的“食間到”每一個(gè)場(chǎng)景都是精心設(shè)計(jì)和提煉的，網(wǎng)友看到后仿佛到了自己，幾句旁邊便足以讓人共鳴。
大多數(shù)二逼營(yíng)銷(xiāo)方案只解決了獲取注意力的問(wèn)題，卻沒(méi)有解決注意力來(lái)了之后發(fā)生的事兒，這像是一個(gè)精密設(shè)計(jì)的劇本，好的導(dǎo)演讓觀眾越看越愛(ài)看、越看越興奮，糟糕的導(dǎo)演讓觀眾驚呼一聲之后就離開(kāi)電影院。
“食間到”海報(bào)中的人物多為男性，目測(cè)是為了激發(fā)京東的核心男性用戶(hù)們來(lái)開(kāi)啟零食節(jié)奏，京東的核心用戶(hù)是男人和男人們的女人們，用重口味的男性海報(bào)不僅能引發(fā)男人的共鳴，也能引發(fā)女人們的關(guān)注，在行為模式上，零售的誘惑是沒(méi)有性別歧視的。
“嘴太鬧”的心理暗示和引導(dǎo)
“食間到，嘴太鬧”，后半句是點(diǎn)睛之筆，“鬧”字用的非常好，很恰當(dāng)?shù)厝谌肓宋⒉┑挠懻摲諊铮⒉┰掝}是越“鬧”越開(kāi)心，嘴太鬧，咋辦，吃點(diǎn)唄。“鬧”字把本來(lái)看起來(lái)重口味的海報(bào)變得俏皮可愛(ài)了，讓話題充滿(mǎn)了輕松和愉快的氣氛，讓整個(gè)海報(bào)變得生動(dòng)活潑。
有一句詩(shī)句“紅杏枝頭春意鬧”，“鬧”字帶來(lái)了喜慶和歡快，“嘴太鬧”給了眾網(wǎng)友們一個(gè)癢癢的媚眼，然后配上京東“食間到”每天16:00-18:00之間的限時(shí)搶零食活動(dòng)，激發(fā)起網(wǎng)友們下單熱情，每天都不能少錯(cuò)過(guò)的食間。
吃零食并不是兒童們和女生們的特權(quán)，“食間到”海報(bào)用“鬧”主題的重口味海報(bào)為男人們打響了零售消費(fèi)主權(quán)的維權(quán)運(yùn)動(dòng)，尤其是城市里的宅男們，零食已經(jīng)不單純的是一種食品，也是自己的一個(gè)伙伴。“嘴太鬧”，就親個(gè)嘴吧，零食文化鬧翻天，快樂(lè)就好，饞得不行就從了吧。
親民化的文案和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格相般配
電商的零食節(jié)，京東“食間到”創(chuàng)意傳播鬧起來(lái)了，讓我們?cè)倩厝タ聪戮〇|的食品頻道，念叨著“我渴了”、“我閑了”、“我餓了”、“我饞了”這些第一人稱(chēng)的話語(yǔ)，不覺(jué)間就有了身臨其境的味道，這樣的親民化在“食間到，嘴太鬧”過(guò)程中始終保持著，也漸漸形成了京東食品特有的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。
這種運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格充滿(mǎn)了人文的柔化色彩，與過(guò)去京東的特種部隊(duì)般的彪悍相比，仿佛來(lái)到了另一個(gè)天地，這也說(shuō)明京東平臺(tái)正在多元化，平臺(tái)文化也在多元化，既需要勇猛無(wú)比的陽(yáng)剛之氣，也需要溫柔俏皮的喃喃細(xì)語(yǔ)，打動(dòng)不同的人需要不同的誘惑。
話到此時(shí)，你還會(huì)覺(jué)得這是重口味海報(bào)么?我沒(méi)有這種感覺(jué)了，這是一種幽默的對(duì)話方式，有的幽默是靠曖昧，有的幽默是靠巧合，有的幽默就那么憨豆先生。是的，我覺(jué)得京東的“食間道”這些海報(bào)的幽默方式，很有憨豆先生的感覺(jué)，也不需要太多的臺(tái)詞，大家都懂了，都笑了。
