“窩窩早已不是傳統(tǒng)意義上的團購網(wǎng)站，現(xiàn)在團購業(yè)務只占我們整個收入的一小部分。”窩窩團自2012年1月改名窩窩商城，從團購的CPS銷售分成，到向生活服務商家收取平臺使用費、服務費，窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟認為“從商業(yè)模式上來說，是對團購的升級”。
2011年的“千團大戰(zhàn)”之后，整個行業(yè)都在轉型，窩窩也必須找到差異化的發(fā)展道路，從這個意義上說，它的轉型升級實際是被市場推著走的一步險棋。2012年年底，就在外界以為“窩窩團不行了”的時候，窩窩商城卻在平臺經(jīng)營上找到了出路，率先實現(xiàn)盈利。當時徐茂棟還在自己的微博上曬出“光頭照”，兌現(xiàn)此前“盈利就剃光頭”的承諾。
“消費者始終在線”意味著團購模式的終結
為什么團購頹勢不可避免?
團購賣的是商家打包的、標準化的生活服務套餐，本質(zhì)其實是廣告，在短至幾天、長至幾個月的時間里掛單上線，網(wǎng)站根據(jù)成交額分賬。因此，控制“交易流水”對團購網(wǎng)站非常重要，從某種程度上說它們是參與經(jīng)營的，尤其是定價。參與過團購的商戶都知道，在平臺壓價和分賬的雙重擠壓下，團購單的利潤幾乎可以忽略不計。
更重要的是，“生活服務不同于有形商品，它沒有庫存和物流，卻有容量天花板。”
今年3月，淘寶重金補貼商家推出“3.8元吃飯K歌看電影”，期望依托其手機客戶端在本地生活服務領域再造一個“雙十一”，結果卻差強人意。當天參與活動的商家無不人滿為患，尖峰客流的涌入讓商家手忙腳亂，為了搶效率，服務質(zhì)量下滑，更多等待不及的顧客最終還是選擇了離店。
對此有評論認為，造節(jié)的營銷手法并不適合生活服務領域，畢竟“你可以在雙十一這天買完全年的商品預算，但你不可能在三八節(jié)這天吃掉全年的飯”。
商家參與三八生活節(jié)本是為了做個廣告，吸引更多新客進店，可是新客來了，你要么容納不了，要么給他們留下一個壞印象(環(huán)境嘈雜，服務體驗不佳)，反而是多做多錯。好在這次低價促銷有淘寶的補貼，商家并未在利潤上吃虧太多，否則真是賠了夫人又折兵。
三八生活節(jié)本質(zhì)上就是一次大規(guī)模團購，它也將團購的問題暴露無遺。團購所謂的O2O模式(從線上向線下導流)，首先是流量的質(zhì)量問題：被團購吸引來的顧客，很可能生活范圍在十公里之外，只是沖著低廉的團購特意而來，這樣的顧客你是留不住的。
其次是流量屬性，這些人是平臺的用戶，而非商戶的用戶，團購給商戶帶來的虛假繁榮，需要一次又一次地向平臺“購買”。
最后徐茂棟還提出了一個關鍵問題，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者已經(jīng)沒有所謂“線上”“線下”之分了，他們實際是always on line!這對團購價值成立的根基提出了挑戰(zhàn)——無論消費者在家、在辦公室還是走進了一家飯店吃飯，他始終是在線狀態(tài)(你已經(jīng)很難找到一家沒有wifi的商鋪了)，并沒有所謂從線上到線下的導流，對消費者來說只是不同的觸點。
如果這么說你覺得有點玄，那么一個常見的現(xiàn)象可以略為解釋它帶來的改變：過去消費者是從網(wǎng)上看好了某個團購，按圖索驥找到商家去消費;今天更多消費者是走進了某個商家，連上Wi-Fi，查看它是否有團購優(yōu)惠。
從數(shù)據(jù)上看，這個消費者是團購帶來的，但他真的是嗎?
如何用自有APP削峰填谷
“團購是搬單，我們是搬店。”徐茂棟形象解釋窩窩商城與團購網(wǎng)站的區(qū)別。“這個行業(yè)營銷的重點是要‘削峰填谷’，商家真正需要的是與消費者即時溝通，通過均衡客流來提升效益，而不是打造爆款。”
比如一家餐廳，中午十二點半的時候還有一半空桌，這時他就亟須引流。用團購引流是來不及的，從談單到上線至少要一兩個月的時間。很可能等到團購上線時，自然客流又充足了，接待不了涌入的團購單。
問題就在于生活服務有極強的時效性，商戶經(jīng)過平臺這個第三方只能與顧客實現(xiàn)間接溝通，顧客的到店時間、到店數(shù)量完全是未知的。
怎么辦?
徐茂棟的解決方案是自建系統(tǒng)，把用戶變成自己的，然后通過與用戶的即時溝通做精準營銷。當上面這家餐館再遇到中午十二點半亟須引流的情況時，他就可以通過自有APP即時推送限時優(yōu)惠券給附近(基于LBS技術)的熟客，實現(xiàn)即時引流。再深入下去，商家可以通過分析消費行為給用戶貼標簽，是愛吃辣還是愛吃甜，通常幾點午休用餐，掌握更精準的營銷工具，而不再一味以犧牲利潤的優(yōu)惠低價引流。
一家小店也要做自己的APP?這聽起來有點天方夜譚，但窩窩商城目前就在做這件事，還做得頗風生水起，僅內(nèi)測階段就有2000多商戶加入，而且反響不錯。對這些商戶來說，窩窩滿足了他們的兩大需求：
一是將分散的網(wǎng)絡入口統(tǒng)一管理。如今每個商家都在網(wǎng)上廣種薄收，微信、百度推廣、商城、團購……賬號開了一大堆，管理維護是一大難題，而窩窩這個名為“網(wǎng)店通”的產(chǎn)品，不僅能為商家打造自己的APP，其后臺系統(tǒng)還打通了微信服務號、支付寶服務窗、百度直達號等跨平臺資源(目前這在業(yè)內(nèi)是獨一無二的)，商家以后只要登錄窩窩的網(wǎng)店通，就能實現(xiàn)一鍵全平臺發(fā)布，統(tǒng)一管理。
二是沉淀忠誠用戶，積累品牌粉絲。多個網(wǎng)絡入口除了不好管理，更重要的是這些流量沒有歸集，都白白流失掉了。
比如消費者在百度上搜索按摩，通過百度直達號找到商家A，體驗完感覺不錯，拿了張店鋪名片說會再來。等他下次再想按摩可能是大半個月后的事了，名片不知扔哪去了，他依然要去百度搜索按摩，在這個過程中就很可能被其他商家促銷吸引攔截走。
這和靠團購買流量，用一次買一次是一樣的道理，根本原因是用戶不是你的。有了自己的APP就像是建了一個用戶池，把所有網(wǎng)絡入口的流量都引到這個池子里去，商家才會慢慢擁有自己的用戶，自己的粉絲。
當然，不是所有流量都會流進你的池子里，但只要消費者肯為一個小店下載APP，他必然是認可偏好你的，未來你通過APP喚醒他的成功率會更高，即時性的“削峰填谷”需求很大程度上要靠調(diào)動你最忠誠的這些用戶來實現(xiàn)。
那么，小店負擔得起這個自有APP嗎?
據(jù)介紹，窩窩“網(wǎng)店通”為商家在手機端和網(wǎng)頁端提供店鋪模板，其中手機端就包括標準化APP和依托于窩窩商城APP的店鋪資源。由于是標準化系統(tǒng)，攤薄了成本，商家只需支付每年幾千塊的模板使用費(就像你到天貓開店那樣)，店鋪內(nèi)容完全自主決定。“我們也不會硬性要求線上成交，由商戶自己選擇”，徐茂棟說。
窩窩商城以品牌專賣店的形式將商家所有的產(chǎn)品和服務整個搬上網(wǎng)，服務時間更長(通常在12個月以上)，展示信息更豐富(對商家來說滿足了品牌露出的需求)，更重要的是將自主經(jīng)營權還給了商家，不再凡事需要平臺的審核批準——實際是幫助商家完成互聯(lián)網(wǎng)化的工作，讓他們像實體商家一樣在“天貓”開店。據(jù)徐茂棟介紹，商城原本有2%的交易分賬，但現(xiàn)在全免了，對大商戶平臺使用費也有減免。
生活服務商家與電商的耦合方式還在探索中
可是問題又來了，對商家來說，APP是不是就是聚粉神器呢?
自有APP雖然接住了各入口來的流量，但能不能留住，完全取決于商家的運營能力。前段時間筆者喜歡的一家茶餐廳掃碼下載APP送甜品，下載之后失望地發(fā)現(xiàn)這個APP除了綁定會員卡沒有預約、外賣、點餐等任何實用功能，內(nèi)容板塊也萬年不更新，最終它當然被刪除了。
窩窩顯然也意識到了這個問題。大多數(shù)生活服務商家缺乏運營的能力和經(jīng)驗，要想建起“服務業(yè)的天貓”這個生態(tài)系統(tǒng)，平臺方除了提供工具，更要提供服務。
憑借做團購積累的生活服務經(jīng)驗，窩窩現(xiàn)在分出一隊人馬在做教育、輔導商戶甚至代運營的工作。“跟淘寶早期小二做的事一樣”，徐茂棟說，“但長期這塊一定會剝離的，我們還是希望商戶自己經(jīng)營，我們盡全力做好平臺”。如果按照天貓的發(fā)展路徑，窩窩也將通過發(fā)展營銷工具提供收費服務。
然而反過來想，既然淘寶沒能把生活服務做起來，就說明這可能不是簡單搬店的問題。生活服務與標準商品銷售的天壤之別，互聯(lián)網(wǎng)基礎的不同，生活服務商家與電商的結合方式仍待摸索。正如現(xiàn)在還活著的百貨店，早就放棄了單純切割賣場出租的招商模式，而是在招商之前，就做好賣場的定位，從運營效果出發(fā)，在招商上做出取舍，而不是交錢就能進場。互聯(lián)網(wǎng)生活服務平臺亦是如此。
本文轉載自《銷售與市場》雜志渠道版2014年12期。
