摘要 : 自從阿里巴巴投資微博起，大家就在猜測其動機，也在不斷的推測阿里巴巴此后的融合營銷會從哪里起步，結果，電影票這個一致被O2O作為最重要領域的產品獲得了青睞。
當你擁有大量粉絲的時候，你或許可以拍一部票房可觀的電影;你或許可以讓一部正在上映的電影形成不錯的口碑;你或許也可以在互聯網視頻的紅人。而當你同時擁有上面這些時候，你或許可以在電影圈暢行無阻了。
這一切在幾年前可能還是夢中的幻覺，可現在于阿里巴巴生態圈中卻已經在形成。
最近，淘寶電影、新浪娛樂與微博正在以電影為垂直領域，展開一次社交電商電影預售的嘗試。據報道，截止11月8日，由微博、淘寶電影、新浪娛樂發起的“雙11”影票預售的11部電影，已經賣出85余萬張票，票房超5000萬。電影《一步之遙》共賣出超過23萬張，刷新了國內社交平臺預售記錄。
合力電影預售的行業野心
自從阿里巴巴投資微博起，大家就在猜測其動機，也在不斷的推測阿里巴巴此后的融合營銷會從哪里起步，結果，電影票這個一致被O2O作為最重要領域的產品獲得了青睞。
國慶節期間，阿里參與的《心花路放》在預售票的刺激下，創下迄今為止本年度票房冠軍破11億的票房成績，互聯網參與電影票預售、開拓線上發行即成為行業內熱門話題，此番牽手中國最大的娛樂媒體平臺新浪娛樂和最大的社交平臺新浪微博在 “雙11”期間重拳出擊，更是形成了一個“影片宣傳推廣—售票—分享觀影感受”的營銷閉環，而微博成為了互動、購買與分享的平臺。
從原理上看，新浪是門戶，微博是社交媒體，兩者都是跨行業的大平臺，淘寶更是包羅萬象的全品類電商平臺，兩個大平臺對接的點非常多，甚至可以全角度的結合。但是，大平臺與大平臺的營銷資源對接卻往往不能采取“面面相覷”，需要選擇關鍵點鏈接到一起，然后逐步推進。因此，新浪聯手淘寶在電影票這個領域展開合作，應該算是在垂直領域合作的一個試驗點。
在電子商務的大世界里，商品與服務的屬性完全不同，實物商品電商行業往往是大平臺占優勢，數量大、品類全、價格低，具有規模和成本優勢，而服務類商品卻更多是垂直服務的效果更好，重點突出、選擇容易、體驗優越，淘寶從實物電商拓展到服務類產品，需要在不同的垂直領域分步驟的進行。
新浪的門戶和微博業務，有垂直的流量，有垂直的內容，還有垂直的用戶，這恰好可以和淘寶的電商形成合力。筆者也注意到，在新浪汽車的雙11活動中，出現了天貓商城的身影，顯然，淘寶方面和新浪的垂直化探索絕不局限在一個電影行業上。
垂直領域更適合玩社交電商
影響電商購買的因素很多，廣告傳播與服務口碑都很重要。實物商品長期存在多重購買，廣告傳播需要長期性和多樣性，口碑也是分散與斷續的。但是，以電影為代表的服務類商品的宣傳卻需要集中性、強力度與高密度，影評口碑更是短期內的聚集與傳播，在這種情況下，微博的社交媒體作用就得到了淋漓盡致的發揮。
如此，在電影產業上就形成了這樣的一個社交電商新模式，淘寶提供超低的打折票、新浪娛樂進行門戶傳播、微博影評發揮口碑效應以及微博明星粉絲互動。于是，從電影發行前的造勢到電影放映中的賣票到觀看電影之后的評價口碑，包括影星與觀眾的互動傳播，都會依托微博平臺來進行，未來的微博電影預售就會直接影響到影片的口碑、以及影片的排期和票房。
當然，如果這樣的社交媒體圈營銷模式僅僅是增加了票房，也就不足以成為一種新模式，更不會成為淘寶與新浪合作的探索重點。這種模式更重要的是，可以通過預售積累排行榜的數據，給片方和院線提供排期的參考，體現出檔期排片“風向標”的效應，足以影響未來電影行業的整個產業鏈。
前不久，微博在旅游領域就展開了社交媒體攻勢，#帶著微博去旅行#從一個話題已經成長為家喻戶曉的品牌，這其實也是垂直領域的創新嘗試;新浪汽車也展開了挖掘垂直領域金礦的計劃，現在又針對電影產業開始了探索，可以想象未來也會繼續在餐飲、圖書都各垂直領域展開電子商務活動。
雖然在不同的垂直行業中，玩法可能不同，但基于門戶、微博、電商三大平臺合作產生的化學效應卻是一定的。不妨把這次應票預售看作為淘寶與新浪合作的“鉆頭”，從獲得的效果和影響來看，可以預見未來雙方在挖掘其他垂直領域的商業金礦中會起到更大的作用，也會給其他相關產業的發展帶來重要的啟示意義。
【首發于百度百家，未經許可謝絕轉載，溝通交流請 @馬繼華 或加公眾號“北國騎士”】
