就在電商銷售的魅力被無(wú)限放大的時(shí)候，一些老牌手機(jī)廠商的決策層突然意識(shí)到，那些被忽略的線下銷售渠道才是他們創(chuàng)業(yè)、守業(yè)最有力的武器。
近期，危機(jī)四伏的三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道銷售策略——縮減運(yùn)營(yíng)商渠道份額，加大社會(huì)公開(kāi)渠道銷售力度。而實(shí)現(xiàn)后者的途徑，是減少與國(guó)代商的合作，轉(zhuǎn)而以“省級(jí)直控分銷”的方式來(lái)加強(qiáng)對(duì)末梢渠道的控制。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)產(chǎn)手機(jī)諸強(qiáng)之一的宇龍酷派，也宣布在原有的運(yùn)營(yíng)商渠道、電商渠道之外另辟一條路，用類似于vivo、OPPO的直控銷售方式，再加上與區(qū)域代理商的深度利益捆綁，深耕線下社會(huì)公開(kāi)渠道。
這些微妙的變化意味著，線下渠道的價(jià)值正在被重新審視，而手機(jī)銷售的變局也已隱約顯現(xiàn)。
重審渠道體系：為什么電商只是看起來(lái)很美
在國(guó)內(nèi)，手機(jī)銷售的渠道主要分為兩大類：線下渠道和線上渠道。前者包括運(yùn)營(yíng)商渠道、社會(huì)公開(kāi)渠道，而后者主要是指電商渠道。
自從進(jìn)入3G時(shí)代之后，運(yùn)營(yíng)商就憑借其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)資源控制著手機(jī)產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，因而運(yùn)營(yíng)商渠道就自然成為了推動(dòng)手機(jī)銷售的最主要通道，在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的銷售占比曾一度達(dá)到七成。那幾年，在運(yùn)營(yíng)商高額補(bǔ)貼的幫助下，包括華為、中興、酷派、聯(lián)想等在內(nèi)的手機(jī)廠商也推出了不少銷量過(guò)百萬(wàn)級(jí)的明星機(jī)型。
但在最近一兩年里，尤其是進(jìn)入4G時(shí)代以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商不堪成本重負(fù)，逐步縮減給予手機(jī)終端的補(bǔ)貼及營(yíng)銷費(fèi)用。運(yùn)營(yíng)商降低補(bǔ)貼之后，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的銷售格局就發(fā)生了變化，運(yùn)營(yíng)商渠道銷售的盤子不斷縮小。業(yè)內(nèi)有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下的運(yùn)營(yíng)商渠道銷售份額會(huì)從目前的50%繼續(xù)下滑到30%-40%。
在這樣的變化之下，運(yùn)營(yíng)商渠道魅力銳減，與此相對(duì)應(yīng)的是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長(zhǎng)的刺激下，線上銷售手機(jī)變得越來(lái)越時(shí)髦。尤其是小米的風(fēng)生水起，帶動(dòng)了越來(lái)越多的傳統(tǒng)手機(jī)廠商另起爐灶，推出獨(dú)立的新品牌、擺著互聯(lián)網(wǎng)的范兒，專攻電商銷售渠道。目前，華為旗下的榮耀、中興旗下的努比亞、酷派旗下的大神，都是做得相對(duì)出色的新品牌。
一減一增，問(wèn)題就來(lái)了：電商銷售等同于手機(jī)銷售的未來(lái)嗎?在京東高級(jí)副總裁王笑松看來(lái)，電商平臺(tái)能用成本最低、效率最高的銷售方式為手機(jī)廠商樹(shù)立品牌、建立口碑、提升市場(chǎng)份額。“尤其是新的品牌，進(jìn)入下線渠道銷售是非常困難的，而互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式是這些手機(jī)廠商比較好的選擇。”王笑松此前接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)說(shuō)。
不過(guò)，一個(gè)難以逃避的現(xiàn)實(shí)是：電商渠道雖然在增長(zhǎng)，且增幅很大，但它的絕對(duì)值還是很小。
“經(jīng)過(guò)最近兩年的刺激，電商渠道已經(jīng)足夠活躍了，目前線上銷售手機(jī)能占到17%-18%。但電商的增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)瓶頸，可能到20%左右就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)臨界點(diǎn)。”酷派副總裁曹井升對(duì)網(wǎng)易科技表示，“中國(guó)電商渠道的發(fā)展在全球范圍內(nèi)已經(jīng)算很不錯(cuò)了，但大部分消費(fèi)者還是更愿意在線下渠道購(gòu)買手機(jī)，線上賣手機(jī)的份額不會(huì)超過(guò)30%。”
曹井升的擔(dān)憂并不為過(guò)。據(jù)多位手機(jī)行業(yè)的資深人士透露，通過(guò)線上賣手機(jī)發(fā)家的小米，其銷售數(shù)據(jù)中有60%-70%都是在線下銷售出去的，大量手機(jī)是通過(guò)黃牛達(dá)到最終消費(fèi)者的手中。
Strategy Analytic的終端高級(jí)分析師Peter Lin在與網(wǎng)易科技的交流中也表示“線下銷售渠道的容量相比于過(guò)去增加了”，并預(yù)計(jì)“未來(lái)的手機(jī)銷售主力還是線下渠道”。
運(yùn)營(yíng)商渠道萎縮，電商渠道再怎么增長(zhǎng)其總量也不算太大，手機(jī)廠商就必須重新審視線下社會(huì)公開(kāi)渠道——這個(gè)增量市場(chǎng)的價(jià)值。
線下扁平銷售：廠商把觸角直接伸向末梢
在運(yùn)營(yíng)商渠道之外，大多數(shù)手機(jī)廠商在國(guó)內(nèi)的線下銷售都是通過(guò)國(guó)代商。通常的方式是手機(jī)廠商把不同款型的產(chǎn)品交由不同的國(guó)代商代理，再由國(guó)代商向各省、市逐層分銷，每一層銷售都會(huì)得到相應(yīng)的利潤(rùn)。還有一種方式是交給省級(jí)代理商，以及蘇寧、國(guó)美、迪信通等零售渠道，其好處是銷售渠道相對(duì)扁平化。
與大多數(shù)主流手機(jī)廠商不同，以vivo、OPPO為代表的手機(jī)廠商對(duì)銷售渠道的控制更為扁平、直接。“這種模式實(shí)際上就是‘廠商一體化(手機(jī)公司與代理商)’，地方的代理商很多是從手機(jī)廠商出來(lái)的，他們與公司之間有股權(quán)等利益捆綁關(guān)系。也就是說(shuō)，手機(jī)廠商把一部分區(qū)域的員工變成了代理商，包括一代(省代)、二代(地市、大的縣城)，用定位于中高端的產(chǎn)品去深耕線下渠道。”曹井升介紹說(shuō)。
如何在社會(huì)公開(kāi)渠道尋求更扁平的銷售方式，是手機(jī)廠商正在考慮的問(wèn)題。
三星手機(jī)的做法是：削減與國(guó)代商的合作，直接用省級(jí)直控分銷的方式掌控線下渠道。三星能否通過(guò)這一策略的變化挽回略有苗頭的頹勢(shì)，目前還難以預(yù)測(cè)，但可以肯定的是，這種銷售能力直接觸及末梢渠道的方式，相對(duì)來(lái)說(shuō)有利于三星對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格及銷售管控。
酷派采取的是三只腳著地的方式：原有的酷派品牌繼續(xù)著力于運(yùn)營(yíng)商渠道，以及與國(guó)代、省代的合作;大神品牌完全獨(dú)立出來(lái)，專攻電商渠道;用另一個(gè)獨(dú)立子公司(酷派移動(dòng)科技公司)、新品牌(ivvi)，去打通更為廣闊的線下渠道。
“ivvi品牌采用的也是‘廠商一體化’的這種相對(duì)封閉的模式，區(qū)域銷售公司與手機(jī)廠家之間是通過(guò)一種契約的方式捆綁在一起，與過(guò)去那種分散的分銷方式不同。具體表現(xiàn)在，各區(qū)域品牌代理和銷售的操盤人是由酷派移動(dòng)科技公司任命的，所以廠家和銷售公司之間可以做到上下一致，主要體現(xiàn)在價(jià)格的管控，以及產(chǎn)品上市的管控、宣傳的管控。”酷派ivvi副總裁張光強(qiáng)對(duì)網(wǎng)易科技表示。
張光強(qiáng)補(bǔ)充說(shuō)，未來(lái)ivvi會(huì)走向線上線下一體化的模式，區(qū)域銷售公司會(huì)建很多門店以及促銷員市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，他們都代表著ivvi的品牌形象，在線下所做的事情與ivvi未來(lái)在線上所做的事情是打通的，但歸根到底先要確定代理商的模式和結(jié)構(gòu)。“目前是招兵買馬的過(guò)程，已經(jīng)有20多個(gè)省確定了鋪建銷售售點(diǎn)的計(jì)劃，在2015年需要完成大約1萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)的建設(shè)。”張光強(qiáng)說(shuō)。
酷派旗下新品牌ivvi正在嘗試的這種銷售模式，類似于vivo、OPPO、金立、朵唯等手機(jī)品牌的銷售模式。一方面，廠商的管理能力直接觸及銷售最末端;另一方面，廠商與各地銷售緊密關(guān)聯(lián)，相互之間有著高度捆綁的利益關(guān)系。
這樣把觸角直接伸向銷售末梢的方式，對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的最直接的好處，一方面是各區(qū)域市場(chǎng)的管理層入股，積極性會(huì)更高，另一方面是對(duì)線下增量市場(chǎng)的把握會(huì)更精準(zhǔn)，把能看得到的這個(gè)增量市場(chǎng)做起來(lái)。更重要的是，這種方式有利于提高公司利潤(rùn)率，而這正是大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商正在著力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
不過(guò)，盡管有不少省級(jí)代理商很愿意找到一個(gè)手機(jī)廠商來(lái)合作，走直控分銷的路，但大多數(shù)主流手機(jī)廠商，包括華為、聯(lián)想還沒(méi)有明確地朝這個(gè)方向去運(yùn)作。目前，聯(lián)想手機(jī)走的是“低價(jià)上規(guī)模”的路，而華為的注意力則更多放在了產(chǎn)品本身及其品牌建設(shè)上。
價(jià)格戰(zhàn)和竄貨：諾基亞的悲劇還會(huì)發(fā)生嗎
vivo、OPPO在社會(huì)公開(kāi)渠道的運(yùn)作已經(jīng)比較成熟，在那個(gè)地盤上已經(jīng)自成一派，其他廠商介入之后，怎么較量?
一部分比較樂(lè)觀的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于社會(huì)公開(kāi)渠道是一個(gè)增量市場(chǎng)(如前述)，所以對(duì)于一些集團(tuán)實(shí)力較強(qiáng)的新品牌來(lái)說(shuō)，還有很大機(jī)會(huì)可以挖掘。“各有優(yōu)勢(shì)，三星和酷派的優(yōu)勢(shì)在于品牌和各個(gè)價(jià)位段的價(jià)格，vivo和OPPO的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格。”Peter Lin分析說(shuō)。但也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，新的品牌闖入vivo、OPPO的主力市場(chǎng)，短兵相接，雙方都存在巨大挑戰(zhàn)。
酷派ivvi正在嘗試的這種直接控制末梢渠道的銷售模式，其好處顯而易見(jiàn)——渠道扁平化，就可以有效壓縮中間成本，也可以及時(shí)了解市場(chǎng)銷售狀況、適時(shí)調(diào)整存貨及周轉(zhuǎn)等問(wèn)題。此外，它也可以形成一個(gè)相對(duì)封閉的銷售市場(chǎng)，價(jià)格好管控，也不太會(huì)出現(xiàn)串貨現(xiàn)象。“vivo、OPPO很少出現(xiàn)渠道價(jià)格的混亂，如果是在全國(guó)渠道統(tǒng)一售賣，很容易出現(xiàn)竄貨、價(jià)格混亂。”曹井升補(bǔ)充說(shuō)。
不過(guò)，直控分銷對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)并不是萬(wàn)無(wú)一失的良方，而是一把雙刃劍。多年前，諾基亞就是依靠省級(jí)直控分銷(但沒(méi)有股權(quán)等高度利益捆綁)的銷售模式打下了市場(chǎng)，但后來(lái)它在中國(guó)市場(chǎng)的衰落也與此不無(wú)關(guān)系。
一方面，這種分銷方式能為手機(jī)廠商帶來(lái)穩(wěn)定的銷售量，而手機(jī)廠商又通過(guò)這種方式讓銷售、市場(chǎng)推廣兩大職能牢牢的控制在了自己的手中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)末梢渠道的掌控。但另一方面，如果是在銷量和收益都能夠得到保障的情況下，這種模式會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，雙方可以形成共贏的合作關(guān)系，而如果銷量和利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，這種模式將很可能面臨重大考驗(yàn)。
此外，如果直控分銷的合作方具有相對(duì)較大的特權(quán)，能夠輕易獲取各種優(yōu)勢(shì)資源，也難免引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和竄貨。而這一點(diǎn)，也是當(dāng)年諾基亞渠道風(fēng)波的根源之一。
諾基亞從輝煌到?jīng)]落的經(jīng)驗(yàn)就是前車之鑒，再加上如今電商渠道的發(fā)展，線上線下難以絕對(duì)區(qū)隔，手機(jī)銷售的價(jià)格管控就變得更加難做。如果手機(jī)廠商控制不好，難免引發(fā)渠道紛爭(zhēng)，正走在嶄新路上的新品牌，能把控好嗎?
