手游行業經過二、三年的發展，競爭日趨白熱化，尤其是像盛大、騰訊、網易等一些傳統頁游、端游廠商也帶著多年積累的資源、技術等優勢向手游市場席卷而來，更是加劇了手游市場的大混戰。
移動互聯網時代的到來深刻影響著人們的生活，各類手機APP如雨后春筍，數億資金和高級人才紛紛涌入手機服務業，其中尤以手機游戲發展最為火爆。截至2014年上半年，中國手機游戲用戶已達到2.52億，而這一數字僅過了半年就增長了一倍，在2014年底中國手游用戶已突破5億，增長勢頭十分迅猛(《2015-2019年中國手機游戲市場投資分析及前景預測報告》)。巨大的手游市場吸引了無數“掘金者”，各類手機游戲層出不窮，手游無疑已成為行業的焦點。
手機游戲發展的如火如荼，但同樣也面臨了許多挑戰。為此我們對多盟廣告行業銷售VP胡學偉先生進行了專訪，邀請他就手機游戲的發展模式、營銷推廣等問題分享了自己的經驗與感悟。
資本催熟后，手游該如何綻放？
手游行業經過二、三年的發展，競爭日趨白熱化，尤其是像盛大、騰訊、網易等一些傳統頁游、端游廠商也帶著多年積累的資源、技術等優勢向手游市場席卷而來，更是加劇了手游市場的大混戰。據統計，國內端游每年會出現300多款，而手游則高達2000多款，但在這種火爆場面背后難免面臨曇花一現的尷尬，許多手游紅極一時隨即銷聲匿跡，諸如《你畫我猜》、《瘋狂猜圖》等一上線即受追捧但逐步被遺忘的案例并不鮮見。
對于手游行業這種怪相，胡學偉在采訪中表示，2013年手游大爆發主要是資本催熟的結果，雖然在手游行業里暫時沒有出現如《魔獸世界》、《傳奇》這樣的現象級產品，但《我叫MT》、《刀塔傳奇》等一些生命周期相對較長的優質作品也陸續問世。要延長一款手游的生命周期，不僅需要開發者靜下心來制作品質優良的作品，也需要手游廠商加強對推廣運營環節的重視。
1、IP戰略，品質為王
手游相對于端游/頁游具有研發時間短、推廣成本高的特點，而一個優質IP既能解決游戲故事架構問題，又能帶動相關粉絲成為游戲玩家，降低宣傳成本。因此，手游廠商紛紛將目光轉向優質IP資源，小說、動漫、影視作品及經典游戲都能成為手游的內容支撐。事實也證明了IP戰略的成功，以魔獸為內核《我叫MT》久居蘋果APP暢銷排行首位，擁有《傳奇》IP的《怒斬軒轅》上線后不到24小時已成為熱門付費榜第一，其余《三國之刃》、《天龍八部》、《太極熊貓》等手游同樣表現不俗、榜上有名。
擁有優質IP的手機游戲在用戶積累上擁有天然的優勢，但胡學偉也同樣提到，一個IP好的游戲能夠吸引用戶接觸，而一個品質好的游戲才能吸引用戶留下。一款能夠經歷大浪淘沙的手機游戲需要的不僅是“IP+炒作”，更重要的還是游戲本身的品質，這種品質——按照胡學偉的理解——包括了操作是否順暢、設計是否平衡以及“在玩家疲勞時能否及時調整策略繼續吸引用戶”等方面。就如MT和刀塔的成功并非只是IP的功勞一樣，游戲畫面、特效表現及核心玩法都是提升用戶體驗、加強用戶黏性的不二法門。如果只重IP而忽視游戲的可玩性和趣味性，最終也只能是一張“畫皮”。
2、加強推廣，優化運營
按照胡學偉的看法，“優質IP+高品質”只是手游成功的第一道門檻，但要從百花齊放的手游市場中脫穎而出，加強推廣運營更為重要。
目前，國內手游的推廣渠道主要包括手機應用商店、門戶網站及移動廣告平臺等?！栋偃f亞瑟王》就是手游營銷的一個經典案例，盛大利用微信、微博、線下廣告、游戲媒體等多個渠道進行強勢宣傳，在公測日迅速沖至App免費下載榜第二名，并帶動盛大股價上漲近19%。盛大的成功依托的是端游廠商強大的平臺資源積累，除此之外，手游營銷中多元化投放手段、精準定向目標受眾也是不可忽視的環節。《海島奇兵》通過多盟的DSPAN投放，采用Banner、插屏、視頻廣告、激勵型廣告相結合的多重推廣形式，及時更新創意素材優化傳播效果，創造了單日覆蓋超過3600萬iOS獨立用戶的佳績。
胡學偉向我們坦言，目前許多手游團隊都具有兩大特征：缺乏創意、賺快錢，致力于迅速積累利潤，缺乏長期發展的規劃，而盛大、網易等端游廠商布局手游市場具有明顯的渠道優勢，并且從研發與運營實力來看也已超過手游團隊。但手游作為一個新行業，傳播渠道還在不斷創新，手游產商只有加強對手游行業運作規律和消費者了解，利用多樣化推廣手段、精準營銷才能在手游紅海中突出重圍。
市場的困擾：手游如何盈利？
胡學偉認為，手游市場的大爆發時代已經來臨。2014年，中國游戲市場突破了1000億，其中手游收入達到275億，與去年同期相比增長了140%，這一增速震驚業界，未來手游的發展必將超越端游。然而手游市場發展火熱的同時，困擾開發者的另一難題開始出現：手游該如何實現盈利?
目前手游市場的盈利方式比較清晰，主要分為四種：
1、付費下載模式。如《戰艦帝國》、《怒斬軒轅》等在APP商店下載需要收取一定費用，這種模式下用戶對游戲內容的要求更高，通常僅限于知名廠商制作的精品游戲。
2、增值服務收費模式。付費下載并不是國內手游盈利的主流模式，大多數手游采用的是“免費下載+內嵌增值服務收費”的模式，即通過售賣道具、升級裝備等服務內容獲取盈利。相對于付費下載，內嵌式收費的盈利模式更加多樣化。
3、植入廣告收費。手游的另一主流盈利模式就是廣告，尤其對于一些不流行購買道具的手游，植入第三方廣告就是重要的盈利方式?！恫遏~達人》就是采用內嵌廣告模式取得成功的一個例子。
4、衍生品開發。開發周邊產品同樣是手游獲取收益的一個途徑，例如《憤怒的小鳥》就曾推出公仔、飛行器、音樂玩具等衍生產品，但這一模式對于游戲的影響力和受眾的認可度都提出了極高的要求，國內手游暫時還沒有廣泛推廣的基礎。
雖然手游的盈利模式并不復雜，但在眾多進入市場的產品中真正盈利的手機游戲屈指可數，一項數據曾顯示2013年90%的手游收入低于100萬，面臨淘汰的邊緣。究其原因，胡學偉根據多年的從業經驗向我們提出了兩大阻礙手游盈利的難題，那就是手游消費者的付費意愿低、手游用戶缺乏黏性。
一方面，胡學偉提到國內用戶已經長期習慣于免費模式，因此消費習慣的培養還需要一定的時間，對于付費游戲很多用戶并不買賬。針對這種情況，手游廠商只有及時根據用戶習慣調整運營策略，分析不同用戶行為采取差異化的營銷手段。在國內手機市場中，蘋果用戶的人均游戲消費超過安卓用戶兩倍以上(《2014年中國手游市場年度數據分析報告》)，手游廠商在營銷中應當考慮到兩種平臺用戶不同的消費層次進行營銷。
另一方面，用戶體驗手游往往在碎片化的時間段，這一特征也造成玩家專注度分散、用戶缺乏粘性。這一點上胡學偉同樣提出了自己的建議，也許國內手游廠商應當借鑒一些國外暢銷之作如《大航海時代》、《大富翁》等，將文化與游戲相糅合、提升游戲的文化層次，并通過豐富的游戲形式連接用戶的碎片化時間和固定休閑時間，使手游突破“游戲”的概念成為一種真正的娛樂方式。
