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  沒有什么比高層換帥更能表明一家公司正感到競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力。

  京東2014年財(cái)報(bào)發(fā)布的第三天,阿里巴巴宣布了一則人事任免公告,免去王煜磊(喬峰)天貓總裁職務(wù)。同時(shí),將旗下平臺(tái)(淘寶、天貓、聚劃算)進(jìn)行統(tǒng)一管理,張建鋒(行癲)總負(fù)責(zé),并向COO張勇(逍遙子)匯報(bào)。

  京東在2014年第四季度的交易總額較上年同期增長(zhǎng)了119%,這個(gè)增長(zhǎng)率幾乎是天貓的兩倍。如果將過去一年天貓GMV增長(zhǎng)率和京東對(duì)比,你會(huì)看到兩條逐漸靠近的曲線,前者一直向下,而后者則穩(wěn)步向上增長(zhǎng)。

  在此時(shí)做出這種易帥舉動(dòng)可能并非巧合。這表明阿里巴巴這家巨頭——至少是管理層,認(rèn)為天貓?jiān)谂c京東的戰(zhàn)斗中需要更為直接、高效、鐵面的管理方式。

  行癲,源于金庸小說《鹿鼎記》一名身經(jīng)百戰(zhàn)卻隱于寺宇的胖和尚。張建鋒在2004年加入阿里,技術(shù)背景,也是淘寶最早的核心構(gòu)架師之一。阿里員工評(píng)價(jià)行癲做人做事有魄力、不拖沓,其善于制定目標(biāo)并不計(jì)后果達(dá)成,重視數(shù)據(jù)多過想像力。

  這種結(jié)果導(dǎo)向型風(fēng)格在阿里高層中并不多見。行癲在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都扮演著「救火隊(duì)員」的角色,其在2013年接任張宇(語嫣)負(fù)責(zé)聚劃算并取得成績(jī),次年又代替張宇開始掌管淘寶。

  在淘寶的一年時(shí)間,行癲主抓了兩件事:一是農(nóng)村電商化,二是大力推動(dòng)無線創(chuàng)新。他在某種程度上改變了過去管理層集權(quán),和以運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的運(yùn)行模式,放權(quán)給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),并給予產(chǎn)品經(jīng)理極大的支持。手淘上的產(chǎn)品如圖片社區(qū)「big」,興趣論壇「吧啦」便誕生于此。

  同時(shí),隨著淘點(diǎn)點(diǎn)、淘寶電影等O2O業(yè)務(wù)劃歸手淘,生活場(chǎng)景的豐富使其體量迅速增大。與天貓?jiān)鏊俜啪徬喾?,淘寶在加速成長(zhǎng)——2014年四個(gè)季度其增長(zhǎng)率分別為32.3%、33.1%、38.2%、42.8%。

  一位員工告訴《財(cái)經(jīng)》,天貓的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)歡迎行癲的到來,而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則更喜歡有人情味兒的管理者喬峰,聽此消息后,有員工在辦公室「哭送喬峰」。

  從銷售經(jīng)理到總監(jiān)到逍遙子助手再到天貓總裁,喬峰并不像行癲那樣從一開始便自帶「技術(shù)光環(huán)」,其職業(yè)生涯是從底層開始,靠實(shí)力和人脈一路打拼至今。喬峰善于公開講話、性格細(xì)膩,為人處事講究平衡。

  喬峰帶著天貓經(jīng)歷了阿里巴巴上市和電商「B2C化」階段,從這兩大關(guān)鍵事件而言,喬峰已達(dá)成管理層預(yù)期。換帥后業(yè)內(nèi)大量聲音稱喬峰一年之中「毫無作為」,其實(shí)并不公允。

  喬峰上任初始便提出,1.移動(dòng)端非常重要。2.天貓要加快品質(zhì)化、時(shí)尚化,不能僅僅將自身定位于「賣貨平臺(tái)」來和京東比拼。其引入了大量的輕奢品牌,同時(shí)推進(jìn)商超、生鮮、醫(yī)藥等垂直業(yè)務(wù)線。

  “說實(shí)話,我很欣賞喬峰的產(chǎn)品理念和商業(yè)判斷。”一位阿里的老員工稱,但問題在于——下面的人執(zhí)行力不強(qiáng)?!杆?xí)慣于相信原來跟著他做業(yè)務(wù)的那批人,而難以集全員之力去推動(dòng)一個(gè)目標(biāo)」,這位員工補(bǔ)充,「喬峰就是讓這些人給害的」。

  在天貓,分為橫向業(yè)務(wù)線和垂直業(yè)務(wù)線,但兩者是并列關(guān)系。這造成了——雖然無線是橫向業(yè)務(wù),但并不能號(hào)令其他業(yè)務(wù)線,沒有話語權(quán)。同時(shí),除「喵鮮生」等個(gè)例,多數(shù)垂直品類都沒有做出自己的特色。

  對(duì)比淘寶,整個(gè)無線團(tuán)隊(duì)的人才儲(chǔ)備和結(jié)構(gòu)要優(yōu)于天貓。淘寶無線團(tuán)隊(duì)中包括了各個(gè)業(yè)務(wù)線的運(yùn)營(yíng)人員,這使得無線團(tuán)隊(duì)在開發(fā)一款新產(chǎn)品時(shí),不依賴運(yùn)營(yíng)就能獨(dú)立完成。

  內(nèi)部創(chuàng)新推動(dòng)緩慢,而外部競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈。

  唯品會(huì)和京東在2014年沖擊了天貓的兩大核心品類——服飾和家電。在應(yīng)對(duì)上述兩者的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),天貓本應(yīng)將所有策略都圍繞搶占商家資源,但「天貓品質(zhì)化」的導(dǎo)向以及傭金、廣告價(jià)格的提高又使其提高了門檻,造成部分商戶流失。

  據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道,阿里化妝品、服裝等熱門搜索詞的價(jià)格可能高于每次點(diǎn)擊人民幣10元。而一個(gè)可以讓幾十個(gè)城市網(wǎng)購(gòu)者看到并且跨多個(gè)商品門類的顯眼廣告位的單日價(jià)格則可能高達(dá)100萬元(合162,460美元)。

  喬峰追隨逍遙子之路帶領(lǐng)天貓走品牌路線是對(duì)的,這符合天貓的長(zhǎng)期利益。但這條路同時(shí)也存在短期增長(zhǎng)乏力的缺陷和假貨風(fēng)險(xiǎn)?!讣瘓F(tuán)并不愿意等你拖沓緩慢的增長(zhǎng)」。一位接近阿里的人士告訴《財(cái)經(jīng)》。關(guān)鍵時(shí)期,喬峰還不走運(yùn)地趕上了錘子手機(jī)數(shù)據(jù)作假等風(fēng)波。

  喬峰并非沒有意識(shí)到危機(jī)感?!高^去一年,總監(jiān)下面的人調(diào)來調(diào)去,交給這撥人不起作用,就換一撥人來啃餅?!股鲜鋈耸糠Q。

  2014年年底,有傳言稱馬云每日開會(huì)批評(píng)各部門,并延遲發(fā)放了年終獎(jiǎng)。而到了3月3日京東財(cái)報(bào)發(fā)布前后,內(nèi)部就已經(jīng)有了人事變動(dòng)的傳聞。所謂的「危機(jī)」和「不作為」都被放大了。

  今年3月的一個(gè)周日,馬云悄悄跑到天貓辦公區(qū)視察了一圈,發(fā)現(xiàn)沒有多少人在加班,于是大發(fā)雷霆。沒過多久,人事任免通知就以郵件形式正式下發(fā)了。

  沒有員工會(huì)對(duì)行癲的到來公開表示異議。問題在于,作為一名優(yōu)秀的、鐵腕「救火隊(duì)員」,行癲善于在復(fù)雜形勢(shì)下掌控局面,但其否是協(xié)同淘寶、天貓、聚劃算三大平臺(tái)的合適人選,是否可以為天貓找到捷徑,還未可知。

  馬云曾在2013年將集團(tuán)大拆為25個(gè)事業(yè)部(BU),由九位總裁分管。過去多年,阿里高層都是類似于「分封制」,不停地?fù)Q帥(僅天貓就換了七任負(fù)責(zé)人)。兩年過去,部分總裁們被邊緣化了,如吳泳銘、語嫣。受重用的如逍遙子、行癲,但他們的上升路徑間接證明了,在阿里,真正的大將是有限的。

  阿里巴巴取得成功的因素之一是強(qiáng)大的價(jià)值觀和無所不能的管理團(tuán)隊(duì),投資者只能祈禱這次也能有好結(jié)果了。

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