2015年4月16日到17日，大數據技術公司集奧聚合(GEO)受邀出席了全球知名的數字營銷廣告行業盛會ad:tech，并與OgilvyOne中國區技術合伙人徐仲華，就世界五百強知名快消企業的營銷案例為線索，聯合發表題為《數據驅動營銷：如何將“線”擰成“繩”?》的演講。
通常，我們對這些廣告進行管理的方式其中之一是數據管理，而數據都是碎片化的。比如有一萬個APP，就需要一萬個SDK，這些數據需要移到PC端，就需要有這些cookie，這個是很難做到的。在中國，數據的管理水平是非常有限的，很難達到相應的數據管理的技術。對于集奧而言，數據管理的優勢是在于，我們可以收集這些用戶的行為，比如說關鍵詞、購買意向，不用使用cookie，也不使用SDK，不使用這些設備，也不用進行編碼，可以更好的保護用戶隱私，這就是集奧的過人之處。
集奧一共有三個產品，Insight、aDirect愛投廣告平臺和Date+。這里我們重點分析第三個產品。關于數據的碎片化是大的挑戰，對于品牌和機構都是如此，數據無處不再，很難統一這些數據，集奧也跟品牌跟廣告商交流過，該如何應用這些數據。不論是CRM客戶關系管理，運用EDM、郵件、短信營銷，都有一定的滯后性，現在需要用更好的角度來看用戶的意圖是什么了。
那么到底如何更好地使用這些數據呢?如果我們把這些需要的數據比喻成一根繩子，每個信息就像一根線，把線聚合在一起才能擰成一根繩子，發揮它最大的作用。數據可以提供兩個價值給我們。一是驗證，也就是這些數據是不是你的目標用戶。移動數據，比如它的這些用戶名都是用來識別用戶的，但都是非常分散的，在不同的數據應用方會有這些數據。所有的ID是屬于同一個用戶的，我們需要對它進行識別。第二個是外圈，不同的標簽都是描述這個用戶的，比如用戶媒體的行為、所使用的APP等。
集奧的數據是可以幫助品牌主做市場預測和分析的。下面我們就分享一個集奧使用數據和世界五百強快消品牌主的第一方數據進行匹配，創造出一個新的市場細分來進行營銷活動的案例。
在傳統的營銷過程中，有一個很大的問題是營銷效果只能從銷售金額上面體現，也包括在搜集的用戶行為，及微信、微博上的互動。這些數據搜集回來以后，品牌主嘗試去做一些理解，但是碰到了很大的問題--沒有辦法系統地分析并使用這些數據。最主要的原因是跟客戶之間的互動是太具像，沒有反應出在整個互聯網上。
那么，如果自有數據沒有辦法解決品牌主到底和競品之間有怎樣的區別，也不清楚用戶到底怎樣看待品牌主和其競品，那么，該怎么辦?過去，品牌主在電商上投了很多錢做天貓店或者促銷，用戶是不是真的會買，還是只是添加收藏?最終發現，自有數據是沒有辦法回答這些問題的。去年，品牌主有嘗試過與某些公司的合作，希望這些公司的數據可以幫助他們的數據進行優化。然而，由于數據安全的問題沒有辦法直接操作。后來品牌主選擇了集奧，利用集奧的數據進行深入的洞察，去了解、回答到這些問題。
在數據比對的過程中，品牌主需要了解用戶在網上的行為習慣，會瀏覽哪些網站、會購買哪些產品?或者平常有沒有購買跟生活相關的東西，家庭情況如何、有沒有小孩、有沒有購買奶粉和尿布等等。通過這些信息，集奧形成了完整的數據--大部分用戶都是女性，特別是大學以上學歷的占比非常高，很多人是白領，也是重度的網絡購物行為者。同時，我們也發現很競品之間有很多相通的問題，但是也有很大不同的差異，這些差異決定了在搜索、互動的時候，品牌主需要提供不同的策略和機制。
由于是用線下數據和線上數據的比對，集奧發現了很多有意思的事情。比如，用戶在不同的網站上，搜索、瀏覽的行為差異是非常大的。比如在京東上從瀏覽到下單的時間非常短，在天貓上的這個時間會非常長。還有，用戶的軌跡隨時在變。比如，最簡單的是根據季節而變化，或者品牌主做了一些營銷活動，也會產生一些變化。
我們會發現就單一數據源來講，品牌主會有疑問到底該怎么選。其實，我們是拿另外一個大數據去匹配，去看是否有差異性。如果差異性不大，那就證明我們的結論是正確的。而事實證明是有差異的。那么，基于第一方和第三方整合之后，我們可以把人群分成五類。這對品牌方的指導意義是我們最終想到的是要做到“千人千面”。我們就不同的人群劃分，會有不同的投放--如果知道每個人的習慣不一樣，比如，上網時長不一樣、常去的媒體不一樣、喜好不一樣的話，我們投放廣告的時候，品牌主可以用不同的方式來進行溝通。還有一個問題就是品牌主本身是一個集團性質的企業，那么，這就產生了“啤酒+尿布”的概念。在不同的媒體和時段也會有差別，所以需要我們對數據有更加細化的拆分。
同時，我們還發現了很多有趣的事情。比如，現在比較新興的方式是做資源互換，這種情況你要知道跟誰合作，也需要數據去幫助你分析。不同的城市差異很大，即使同在一線城市，差異也是很大的，在廣告投放和溝通的時候要進行區別的對待。
關于集奧聚合（GEO）：
集奧聚合(GEO)是一家行業領先的非Cookie大數據服務提供商。GEO運用獨創的TMT底層數據技術統一移動和固網用戶ID，以提升效果為目標，為廣告主、代理商、互聯網媒體、金融企業和其他相關機構提供用戶多維數據洞察、實時廣告和私有DMP方案。
