“用戶每天在使用百度，但是他可能對(duì)百度更感性的、更精神層面的了解不是那么多。”
負(fù)責(zé)市場(chǎng)與公關(guān)的百度集團(tuán)副總裁袁佛玉回憶，在去年5月，百度搜索公司轉(zhuǎn)型為百度MEG（移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群），由百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖負(fù)責(zé)，面臨的問(wèn)題之一，就是在百度二十年之際，重新找到百度的品牌定位，塑造百度與大眾之間更深刻的關(guān)聯(lián)。
在此之前，大眾對(duì)百度的印象，依然停留在時(shí)年已久的“百度一下，你就知道”和“百度更懂中文”。
很多老網(wǎng)民可能還記得，早在2005年，曾經(jīng)有一則以唐伯虎為主角，以“百度更懂中文”為主題的廣告，圍繞著“知道和不知道”的斷句分詞，唐伯虎上演了一出用博大精深中文戲耍老外的經(jīng)典場(chǎng)景。
這是百度早期最能引起網(wǎng)民共鳴，也傳播最廣泛的品牌廣告。但即使是這則更早有Social意識(shí)的廣告中，最終傳播的落點(diǎn)依然是分詞切詞技術(shù)、自然語(yǔ)言處理技術(shù)以及網(wǎng)頁(yè)分析技術(shù)，而非市場(chǎng)營(yíng)銷中常見的某個(gè)情感價(jià)值訴求。
用技術(shù)改變世界是百度的基因，但技術(shù)的理性，難免會(huì)讓不太理解技術(shù)的普通人感受到一絲冰冷和不近人情。怎樣找到一個(gè)不背離技術(shù)初心，卻又能準(zhǔn)確反映百度價(jià)值，同時(shí)能夠引起消費(fèi)者共鳴的情感洞察，成為了擺在袁佛玉面前的難題。
“我們對(duì)用戶和營(yíng)銷環(huán)境的判斷是，用戶未來(lái)越來(lái)越會(huì)選擇一些在價(jià)值上和他有共鳴的產(chǎn)品，而不僅僅是功能上去滿足他。”
袁佛玉向虎嗅展示了百度在品牌營(yíng)銷上全新的推導(dǎo)過(guò)程：首先用戶來(lái)百度搜索一個(gè)東西，相比于主動(dòng)推送的內(nèi)容，其實(shí)門檻是比較高的。而主動(dòng)搜索就意味著，他們?cè)诒磉_(dá)自己的好奇。
另一方面，百度的很多產(chǎn)品，無(wú)論是核心的搜索，還是后來(lái)的百家號(hào)、小程序、直播，其實(shí)都是在滿足用戶獲取信息和服務(wù)，更加了解世界這么一個(gè)目的。
所以，好奇心其實(shí)從一開始就根植在百度用技術(shù)改變世界的基因之中，也是用戶跟百度最貼切、最有共鳴的聯(lián)系。
而思路確立之后，接下來(lái)的問(wèn)題是，如何將百度的好奇心品牌主張講出去。
2020年初，就在袁佛玉和她的團(tuán)隊(duì)還在一次次會(huì)議中激烈討論時(shí)，疫情無(wú)約而至，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一定困難的同時(shí)，也在許多人心中投下了些許陰霾。此時(shí)他們意識(shí)到，好奇心作為一種正能量，在當(dāng)下能夠幫助人們克服苦痛，面向未來(lái)。這份激勵(lì)，值得用一份大舞臺(tái)來(lái)展現(xiàn)。
于是，后來(lái)有了百度成體系的全年?duì)I銷動(dòng)作，以及承載著無(wú)數(shù)希望的“百度好奇夜”。
沖撞
“你們這個(gè)晚會(huì)要是做成這樣，那我就不跟你們一起做了。”
在已經(jīng)不記得是第幾個(gè)晚上11點(diǎn)之后的電話會(huì)議上，百度方面毫不客氣地對(duì)“百度好奇夜”的合作伙伴浙江衛(wèi)視導(dǎo)演組發(fā)出責(zé)難。
而電話那頭也毫不示弱：“你們不懂晚會(huì)，你們不理解晚會(huì)應(yīng)該是什么樣。”
這是作為“好奇心”成為百度核心品牌理念過(guò)程中，百度團(tuán)隊(duì)的“至暗時(shí)刻”。
在將新的品牌理念推向大眾的關(guān)鍵一步上，一臺(tái)新形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)科技晚會(huì)的實(shí)現(xiàn)，成為北京和杭州兩個(gè)辦公室里的僵局。
當(dāng)時(shí)坐在錢塘江邊，焦慮地參加電話會(huì)議的浙江衛(wèi)視執(zhí)行總導(dǎo)演胡昊民可能不會(huì)想到，幾個(gè)月后的浙江衛(wèi)視招商會(huì)上，“百度好奇夜”項(xiàng)目取代了許多傳統(tǒng)晚會(huì)，成為其拳頭產(chǎn)品。
一抑一揚(yáng)的背后，是百度品牌的改頭換面，以及“好奇夜”項(xiàng)目參與者的辛酸與夢(mèng)想。
“我們一開始要求浙江衛(wèi)視放棄歌舞。因?yàn)槟菢悠放凭涂床坏搅恕?rdquo;百度集團(tuán)副總裁袁佛玉這樣回憶當(dāng)初跟浙江衛(wèi)視起沖突的原因。
起初百度提出合作一臺(tái)晚會(huì)的時(shí)候，作為全國(guó)對(duì)此最有經(jīng)驗(yàn)的電視臺(tái)之一，并沒有感覺到多么大的壓力。此前他們已經(jīng)承接了諸如OPPO、天貓等商家的大型定制晚會(huì)需求，廣受好評(píng)，熟門熟路。
浙江衛(wèi)視總導(dǎo)演陳學(xué)武最開始也認(rèn)為，這可能又是一個(gè)既往成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，需求要么就是品牌信息的發(fā)布，要么就是通過(guò)晚會(huì)來(lái)帶動(dòng)影響力，要么就是為促銷或者產(chǎn)品做引流，歌舞節(jié)目就是為這些最終的訴求打鋪墊。
但幾輪溝通，浙江衛(wèi)視的導(dǎo)演組發(fā)現(xiàn)，百度的需求并沒有那么簡(jiǎn)單。總結(jié)下來(lái)，難點(diǎn)主要有四個(gè)：
將百度的新品牌主張巧妙地融入到“百度好奇夜”的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，讓觀眾能夠感受到百度與好奇心之間關(guān)聯(lián)。
百度移動(dòng)生態(tài)是以知識(shí)和信息為核心的生態(tài)，要讓觀眾了解生態(tài)能力和價(jià)值，并將這個(gè)影響力推廣出去。
要將百度60多個(gè)部門的產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)務(wù)融合進(jìn)晚會(huì)之中。
在疫情的背景下，要讓更多人看到一些有希望的東西，更加關(guān)注健康與科技的進(jìn)步，展現(xiàn)百度的社會(huì)責(zé)任。
袁佛玉反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要同時(shí)完成這四點(diǎn)，就需要做一臺(tái)不止是簡(jiǎn)單冠名，而是跟以往截然不同的，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)科技主題晚會(huì)。
“‘百度好奇夜’的節(jié)目不能是簡(jiǎn)單的唱歌跳舞，它應(yīng)該是融合了非常強(qiáng)的技術(shù)和新形態(tài)的內(nèi)容，以及很核心的價(jià)值。”
但縱然浙江衛(wèi)視已經(jīng)是國(guó)內(nèi)電視臺(tái)領(lǐng)域不那么保守，有志于創(chuàng)新的一個(gè)，當(dāng)他們聽到這些需求的時(shí)候，難免也是一臉懵。畢竟晚會(huì)亦有其自身的規(guī)則，照顧百度的需求，最后卻沒有人愿意看，同樣雞飛蛋打。
雙方從爭(zhēng)執(zhí)到爭(zhēng)吵，在兩周的時(shí)間中僵持不下。
對(duì)齊
“慶幸的是，從Robin開始，到沈抖，其實(shí)跟他們溝通了幾次之后，他們特別認(rèn)可我們做的事情。”
袁佛玉提到，百度高層對(duì)于“百度好奇夜”項(xiàng)目的支持也是她們能把這次創(chuàng)新堅(jiān)持下來(lái)的原因之一。除了帶來(lái)精神層面的鼓勵(lì)，這也為后來(lái)她們能夠與浙江衛(wèi)視對(duì)齊需求奠定了基礎(chǔ)——各個(gè)部門的配合，與更高的自由度，讓“百度好奇夜”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能夠放開手去干。
與浙江衛(wèi)視爭(zhēng)執(zhí)不下時(shí)，時(shí)間已經(jīng)悄然接近六月，距離最終的播出時(shí)間已經(jīng)不到三個(gè)月。在緊急的時(shí)間中，百度團(tuán)隊(duì)來(lái)到了杭州。
第一次會(huì)議，雙方?jīng)]有聊晚會(huì)具體怎么做，而是先聊想法。
百度方面表達(dá)了自己的讓步與堅(jiān)持：歌舞依然可以有，但不是簡(jiǎn)單的唱歌跳舞，要有互動(dòng)和主題，也要融合更多技術(shù)和新形態(tài)內(nèi)容。
干過(guò)晚會(huì)和電視節(jié)目的人都知道，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單Brief，原本晚會(huì)的統(tǒng)籌就已經(jīng)復(fù)雜，每在上面做一層加法，難度會(huì)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，還會(huì)有各種想不到的意外。
但當(dāng)時(shí)百度方面已經(jīng)做好了準(zhǔn)備：如果這件事不能達(dá)成一致，那么甚至可能會(huì)臨時(shí)取消這個(gè)項(xiàng)目，另找合作伙伴。
意外的是，浙江衛(wèi)視的導(dǎo)演組欣然接受了這份挑戰(zhàn)。爭(zhēng)吵之后，后者也經(jīng)過(guò)反思：固然復(fù)制過(guò)去跨年或者定制晚會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，能更加得心應(yīng)手。但是浙江衛(wèi)視并不想只是掙錢，導(dǎo)演組同樣希望證明自己可以做有品牌情感輸出和有深度價(jià)值的晚會(huì)，這也能為未來(lái)的招商奠定更良好的基礎(chǔ)。
需求對(duì)齊，雙方站在了同一條戰(zhàn)線上。
基于此，項(xiàng)目也得以快速推進(jìn)下去。百度團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)演組當(dāng)即就提出來(lái)許多后來(lái)實(shí)際用在“百度好奇夜”節(jié)目中的想法，比如后來(lái)在微博跑上熱搜的“The9女團(tuán)一鍵換裝”，以及“消失的王嘉爾”，都是在討論中有了雛形，之后再由兩邊團(tuán)隊(duì)分別實(shí)現(xiàn)電視切換和手機(jī)端融合，在歌舞表演的同時(shí)，展示百度的品牌主張。
而因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，雙方也很快確定了在晚會(huì)中需要增加更多能夠激發(fā)大眾好奇心，激勵(lì)大眾情緒的內(nèi)容，并最終落地成為“AI戰(zhàn)疫”“探索火星”等環(huán)節(jié)。
解決了與浙江衛(wèi)視的矛盾，百度內(nèi)部同樣也要對(duì)齊。比如百度搜索團(tuán)隊(duì)的陸玉雷就回憶，當(dāng)自己接到20+組“百度好奇夜”彩蛋的需求時(shí)，只有39天的時(shí)間。而將工期初步排出來(lái)，卻需要133個(gè)UE設(shè)計(jì)工作日，和86個(gè)開發(fā)工作日。
“從項(xiàng)目評(píng)估角度上，這個(gè)需求是極為不合理。”
為了更合理地完成項(xiàng)目，陸玉雷和2個(gè)設(shè)計(jì)，以及“1.5個(gè)”開發(fā)，對(duì)彩蛋進(jìn)行了分級(jí)處理，從“必保性”、“藝人確定性”、“僅依賴設(shè)計(jì)”、“僅依賴開發(fā)”、“設(shè)計(jì)和開發(fā)”5個(gè)維度進(jìn)行了優(yōu)先級(jí)拆解，并保持日進(jìn)度的項(xiàng)目管理，這其中少不了全員加班，并且為了確保彩蛋的水準(zhǔn)和亮眼，在設(shè)計(jì)語(yǔ)言、彩蛋交互性上做了大量新嘗試。
另一方面，許多環(huán)節(jié)，如無(wú)人車內(nèi)部展示、亦莊智能交通的路演，都并非MEG能夠獨(dú)立完成，還需要AIG、SLG等事業(yè)部的協(xié)作。此時(shí)高層的支持，以及MEG團(tuán)隊(duì)的熱情，還有“百度好奇夜”本身的大野心就起到了關(guān)鍵作用——任何業(yè)務(wù)、任何項(xiàng)目，也都希望在一個(gè)大流量舞臺(tái)上展示自己。
三個(gè)多月之后的9月19日晚上20點(diǎn)，《百度好奇夜》在浙江衛(wèi)視播出，除了當(dāng)晚實(shí)時(shí)收視率第一，百度App互動(dòng)人次超108億這些明面上的好成績(jī)，更重要的是通過(guò)“好奇心”這個(gè)主題，讓大眾在流年不利的2020感受到一份希望，并推動(dòng)著百度移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的人格化重塑，讓百度品牌在“百度更懂中文”之后，得到暌違已久的又一次刷新。
從技術(shù)到人格
“你信不信技術(shù)可以改變世界？”在百度紀(jì)錄片《二十度》中，李彥宏說(shuō)，這是百度從第一天起，就在問(wèn)百度所有人的問(wèn)題。
這種對(duì)技術(shù)的信仰，帶來(lái)了百度的工程師文化，技術(shù)上的領(lǐng)先，以及商業(yè)化的成功。從搜索到AI再到無(wú)人車，百度給人的印象始終是技術(shù)、技術(shù)還是技術(shù)。每年百度的“最高獎(jiǎng)”，也多由技術(shù)團(tuán)隊(duì)獲得。
在中文互聯(lián)網(wǎng)從無(wú)到有，快速發(fā)展的時(shí)代，這種對(duì)技術(shù)的極致追求頗為“吸粉”，人們興奮于在一個(gè)公開、廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界中，用最新的技術(shù)，尋求想要的信息。
但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸變成水和空氣一樣的常態(tài)，技術(shù)與人的關(guān)系，變得沒有那么直接。
一方面，信息的供需方式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，找到信息對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)已不成問(wèn)題，大家需要的是更加可以信賴的優(yōu)質(zhì)信息。而信賴最直觀的方式，就是對(duì)人格信任。
沈抖曾經(jīng)為此舉了一個(gè)例子：現(xiàn)在的網(wǎng)民搜索“流鼻涕”，如果仍然是一個(gè)冰冷的鏈接，找到一篇文章說(shuō)應(yīng)該怎么做，其實(shí)就肯定不如某背景三甲醫(yī)院呼吸科的專家來(lái)說(shuō)怎么做。
另一方面，則正如李彥宏在《二十度》紀(jì)錄片中所言：
“現(xiàn)在完全公開的互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，其實(shí)不僅不再增長(zhǎng)了，還有萎縮的趨勢(shì)，如果不能建立一套屬于自己的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的話，將來(lái)不管技術(shù)有多好，沒有內(nèi)容可索引了。”
這是百度在這些年越來(lái)越注重建立屬于自己的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的底層原因，也是為什么要在品牌上，找到一個(gè)技術(shù)和大眾情感的共鳴點(diǎn)。而通過(guò)“百度好奇夜”，百度給出了這個(gè)共鳴點(diǎn)的答案：“好奇心”。
“我們每個(gè)人與生俱來(lái)就有好奇心，好奇心就會(huì)使得我們不斷去探索，不斷地去解決問(wèn)題，不斷去改變世界。”
袁佛玉展現(xiàn)了對(duì)于“好奇心”背后，百度二十年的錘煉與思索。好奇心的一頭，鏈接著百度的技術(shù)，正是因?yàn)楹闷嫘模园俣鹊墓こ處焸儾艜?huì)有志于去信仰技術(shù)和改變世界。
而另一頭，則正在鏈接著每一個(gè)人。通過(guò)百度移動(dòng)生態(tài)對(duì)人格化內(nèi)容創(chuàng)造的扶持，通過(guò)百度種種技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用，幫助人們重新在互聯(lián)網(wǎng)上找到能量與樂(lè)趣。
進(jìn)化
除了李宇春、蔡徐坤等明星之外，在“百度好奇夜”上，另外兩撥肉眼可見的主角，正是百度的科技元素，以及“百度領(lǐng)航團(tuán)”——百度的內(nèi)容創(chuàng)作者。
這正是眼下，百度“好奇心”概念的兩端。
科技元素自是展現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，晚會(huì)直播本身采用了4K超高清轉(zhuǎn)播系統(tǒng)，The9團(tuán)隊(duì)的一鍵換裝，同時(shí)運(yùn)用了直播自動(dòng)切換、預(yù)置AI程序以及人工切播。而李健演唱時(shí)的舞美，以及汪蘇瀧和百度對(duì)話式AI杜曉曉的合唱，都運(yùn)用了多種AR技術(shù)。其中蘊(yùn)含著百度的技術(shù)儲(chǔ)備，以及應(yīng)用能力。
如果說(shuō)技術(shù)植入表演“很百度”，百度的內(nèi)容創(chuàng)作者們?cè)诒硌莞鱾€(gè)環(huán)節(jié)的加入則“很不百度”。在此前林林總總的百度活動(dòng)中，常見開發(fā)者唱主角，卻極少將內(nèi)容創(chuàng)作者，推到這么前線的位置。
“我們要把用戶接觸的內(nèi)容、用戶對(duì)世界的好奇和他們對(duì)世界的探索這個(gè)關(guān)系呈現(xiàn)出來(lái)，能讓更多用戶感動(dòng)，能讓更多用戶理解和接收到，所以這其實(shí)是新的視角。”
提及這件事，袁佛玉感觸的，依然還是百度以“好奇心”為核心的新品牌精神。
無(wú)論是為張靚穎贈(zèng)送頭飾的雁鴻，還是用化學(xué)實(shí)驗(yàn)“變”出大張偉并載歌載舞的戴博士，都是在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，被許多人信賴以及喜愛的內(nèi)容創(chuàng)作者。他們的登臺(tái)，不僅僅是告訴觀看節(jié)目的受眾他們自己在百度上，更重要的是，作為百度移動(dòng)生態(tài)中340萬(wàn)創(chuàng)作者的代表，通過(guò)一個(gè)廣受關(guān)注的大流量電視節(jié)目，向大眾證明，互聯(lián)網(wǎng)上有價(jià)值的人格化內(nèi)容，始終可以被輕松的搜索到和看到。
“他們都花了很長(zhǎng)時(shí)間去準(zhǔn)備，大家也都想將有價(jià)值的好東西，通過(guò)一個(gè)大平臺(tái)展示出去。”袁佛玉回憶起與百度內(nèi)容創(chuàng)作者的合作，都充滿著感激與驕傲。
今年《百度好奇夜》結(jié)束之時(shí)，主持人華少說(shuō)：“讓我們明年再見”。
袁佛玉也確定，作為一個(gè)百度原生IP，“百度好奇夜”將會(huì)繼續(xù)做下去，在今年10月底或11月初的百度商業(yè)品牌盛典上，就將會(huì)公布具體計(jì)劃。
不僅是”好奇夜”，包括百度國(guó)潮季、寶藏中國(guó)等IP，都將變成百度長(zhǎng)期的營(yíng)銷產(chǎn)品，并在一個(gè)充滿人格魅力，以及系統(tǒng)化的品牌策略中延續(xù)下去。
二十歲的百度依憑技術(shù)，走過(guò)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的山和大海，在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)生態(tài)以及智能化的新世代，正在迎來(lái)自己新的面貌。
