京東的模板是阿里巴巴 不是亞馬遜
就在京東慶賀自己第12個生日的時候，美國投資機構(gòu)J Capital卻送上了一份并不友好的禮物。日前，J Capital發(fā)布題為《京東已成批發(fā)商》的分析，指出：京東嚴重誤導(dǎo)了投資者，存在六大問題：1、30%-50%銷售額來自線下批發(fā)商正不斷虧損 2、把大量商品賣回給制造商，會計手段掩蓋補貼 3、虛增GMV數(shù)字 4、結(jié)構(gòu)性缺陷導(dǎo)致無法繼續(xù)增長，自營業(yè)務(wù)無法產(chǎn)生利潤 5、購買土地資產(chǎn)價格過高 6、誤導(dǎo)投資者京東業(yè)務(wù)的真實性質(zhì)。J Capital的兩位分析師給京東評級為“賣出”，目標(biāo)價定位23.36美元，比京東目前股價折扣近30%。
隨后，京東對此進行了回擊，并表示，“目前B2B業(yè)務(wù)占京東總收入的比例非常小，占比僅為個位數(shù)，遠非報告中所描述的30%-50%。”“京東自營商品占六成比例，不涉及其他商家利益，因此“刷單”的利益驅(qū)動減少”等。
雖然，京東并沒有逐字逐句的對J Capital的指責(zé)進行抗辯，但可以看出，資本市場對于京東的負面疑惑基本也就歸為以上幾點，我們可以按圖索驥，據(jù)此分析下：
首先，30%-50%銷售額來自線下批發(fā)商，正不斷虧損。我們可以百分之百確認的是后半句，該業(yè)務(wù)虧損。而30%-50%這個數(shù)據(jù)由于沒有更加權(quán)威的數(shù)據(jù)，所以暫時無法確認。不過，根據(jù)此前媒體的一些報道，京東確實有很多銷售額來自于線下批發(fā)商。這實際源于京東最初的市場策略。京東最早為了占領(lǐng)市場，通過補貼等模式以低于成本價的價格銷售產(chǎn)品，并獲取了原始用戶。在這過程中，很多線下批發(fā)商發(fā)現(xiàn)京東的價格甚至低于自己正常渠道的進貨價，于是大批量從京東拿貨。
另外，還有一些在京東上開店的品牌商為了促銷資源，鼓動其經(jīng)銷商去其京東店采購，并在線下返還經(jīng)銷商差價。這實際也是京東通過網(wǎng)站宣傳資源的誘惑給品牌商畫的一張餅，“合理”的把本應(yīng)是線下的交易額轉(zhuǎn)移到了京東。而這是否屬于“虛增”銷售額，由于沒有具體條款，很難界定，但肯定給投資者造成了一定的迷惑。
當(dāng)然，這并非一種正常的商業(yè)模式，也是不可持續(xù)的。很多消費者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，京東的價格比起幾年前已經(jīng)不是特別便宜了，這也造成了部分對于價格敏感的用戶轉(zhuǎn)投其他電商。當(dāng)然，京東也明白這種方式是個雙刃劍，為了財報可以更加漂亮，這部分銷售額必須要考慮，但何時做、怎么做，對于京東的管理團隊是個考驗，也是京東規(guī)模性盈利不可不跨越的一道門檻。
其次，把大量商品賣回給制造商，會計手段掩蓋補貼。在這點上，京東僅僅以退貨流程來回應(yīng)顯得有點底氣不足。京東“所有的退貨均遵循逆向采購流程，在退貨時減少庫存、并從未結(jié)算的貨款中扣除退貨金額，并不存在以銷售方式賣回給供應(yīng)商的做法”表面看起來是回應(yīng)了J Capital的指責(zé)，但要注意的是，J Capital說的是大量賣回給制造商，兩個關(guān)鍵詞，一是“大量”，二是“賣回”，這肯定不能單純用退貨來解釋。何況，退貨率本身就是電商銷售的一個基本參考數(shù)據(jù)，J Capital如果混淆這兩者的概念，本身就是一大漏洞，作為一家專業(yè)的分析機構(gòu)，應(yīng)該不會犯這么小兒科的錯誤。所以，在這點上，京東的聲音缺乏底氣，J Capital應(yīng)該另有所指。
第三，虛增GMV數(shù)字。這點其實和第一點的某些部分有些聯(lián)系。電商網(wǎng)站粉飾GMV肯定是有好處的。不過，如何如何判斷是否“虛增”就要看平臺自己的意愿了。GMV是一段時間內(nèi)的交易額，如果這段時間外發(fā)生退貨呢?或者如上文所說，品牌商為了促銷資源，鼓動其經(jīng)銷商去其京東店采購，并在線下返還經(jīng)銷商差價。這些是否屬于“虛增”呢?
第四，結(jié)構(gòu)性缺陷導(dǎo)致無法繼續(xù)增長，自營業(yè)務(wù)無法產(chǎn)生利潤。這點實際上是仁者見仁、智者見智的。筆者曾看到有評論認為，京東通過第三方平臺利潤去補貼自營業(yè)務(wù)是合理的，并舉出了亞馬遜的例子。但殊不知，亞馬遜因為此點已經(jīng)在美國備受批評。實際上，任何無法產(chǎn)生利潤的主營業(yè)務(wù)都是不正常的，都需要進行各方面的調(diào)整去實現(xiàn)利潤。相信京東自己也不愿意自營業(yè)務(wù)虧損，只不過在增長與利潤之間的選擇，讓京東有些進退維谷、不好選擇罷了。
對于第五點，京東購買土地資產(chǎn)是否價格過高的問題，J Capital是參考了其他企業(yè)的公開數(shù)據(jù)后，得出了京東高于其他企業(yè)3-4倍的結(jié)論。但在中國，土地用途、位置等需要參考的因素太多，需要更多詳細數(shù)據(jù)支撐。
而第六點顯然是對以上五點的總結(jié)性陳述，這里就不做多余贅述了。
另外，在寫下此文的同時，也看到一些同行對于這個事件的評論，并更多的把京東與亞馬遜的業(yè)務(wù)進行對標(biāo)，筆者認為不甚恰當(dāng)，也做一小段分析。
京東與亞馬遜最相似的自營業(yè)務(wù)恰恰是亞馬遜最被人詬病的一塊業(yè)務(wù)。而在亞馬遜最被寄予希望的第三方電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)(AWS)上，卻是京東的短板。第三方電子商務(wù)方面，京東一直與天貓、淘寶差距甚大，在強大的對手壓迫下，想要急速擴大市場，并形成規(guī)模利潤難度不小。而在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)(AWS)，京東更是還沒有成形產(chǎn)品，甚至沒有把主攻方向放在這里的意思。
如果非要給京東找一個對標(biāo)企業(yè)的話，筆者認為，除了一直虧損的自營業(yè)務(wù)，京東無論是第三方電子商務(wù)，還是在金融領(lǐng)域的布局，都是十足十的在模仿阿里巴巴，原因除了要有一個目標(biāo)外，估計阿里巴巴這些業(yè)務(wù)都在巨額盈利也是京東現(xiàn)階段最需要的。只是在所有業(yè)務(wù)線都事先給自己樹立了這么一個強大的競爭對手，京東什么時候可以擺脫老二的命運?
