多盟技術(shù)副總裁王鵬云
未來移動(dòng)營(yíng)銷廣告領(lǐng)域的公司，既不是當(dāng)下的純廣告公司形式，也不是純技術(shù)公司形式，而應(yīng)該被稱為廣告技術(shù)公司。因?yàn)槟菚r(shí)候該領(lǐng)域的公司必須通過技術(shù)手段不斷改進(jìn)以前人工難以解決的廣告市場(chǎng)問題。
在這種廣告與技術(shù)相結(jié)合的公司形態(tài)中，廣告行業(yè)目前的很多工作將逐漸擺脫人力操控，而轉(zhuǎn)為用技術(shù)運(yùn)行;但同時(shí)，廣告行業(yè)中的若干工作又是技術(shù)所不可能替代的，仍需人的頭腦進(jìn)行決策。所以未來，結(jié)合是未來的必然趨勢(shì)。
因?yàn)槟壳暗募夹g(shù)還做不到由機(jī)器完成基礎(chǔ)創(chuàng)意，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)意依然會(huì)是廣告組成中一項(xiàng)非常強(qiáng)的要素。但是，越來越多的其他創(chuàng)意正在被技術(shù)所代替。比如，通過自動(dòng)化、程序化，一個(gè)主創(chuàng)意可能被重新排列組合，生成成百上千個(gè)創(chuàng)意。所以可以看到，很多傳統(tǒng)靠人腦創(chuàng)造價(jià)值的4A公司正在向程序化購(gòu)買等偏技術(shù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
技術(shù)是與時(shí)俱進(jìn)的。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域中最初采用的技術(shù)強(qiáng)調(diào)的是怎樣把一個(gè)廣告在整個(gè)環(huán)節(jié)中順暢地投放出去;而現(xiàn)在的技術(shù)則更多側(cè)重于如何有效幫助品牌達(dá)成所需要的訴求。其中最關(guān)鍵的就是廣告的轉(zhuǎn)化率。此外，像廣告投放的目標(biāo)成本、如何在成本不變下達(dá)到更大傳播、如何觸達(dá)到需要的人群……都依賴技術(shù)的逐步演進(jìn)。
但是，技術(shù)是沒有絕對(duì)門檻的。對(duì)于一家移動(dòng)營(yíng)銷公司而言，領(lǐng)先的關(guān)鍵其實(shí)不是技術(shù)，而是一種積累。說白了，在這個(gè)行業(yè)、這個(gè)市場(chǎng)浸淫多年，最先進(jìn)入者應(yīng)該比其他同行更明白市場(chǎng)需要什么、客戶需要什么。這才是優(yōu)勢(shì)的真正所在。
可以看到，技術(shù)的介入正在加速移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的變化。
首先，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)正從原來初級(jí)的、封閉式的、粗放投放的廣告網(wǎng)絡(luò)，向更開放的、優(yōu)化的、程序化購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。之前的行業(yè)現(xiàn)實(shí)是，每一家公司各自利用自身的平臺(tái)、流量，封閉地投放。而現(xiàn)在，整個(gè)流量端、廣告端已經(jīng)放開，大家可以憑借網(wǎng)上的關(guān)系去獲取廣告和廣告位鏈接。在這個(gè)過程中，大家比拼的重點(diǎn)逐漸從數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樾剩八^的各種獨(dú)家資源隨著時(shí)間的推移正逐漸喪失。在追求效率的過程中，技術(shù)發(fā)揮的價(jià)值會(huì)越來越明顯。
其次，廣告形態(tài)也在發(fā)生變化。其已經(jīng)從最初簡(jiǎn)單粗暴的插屏形式，逐漸過渡到大量涌現(xiàn)的以信息流為代表的延伸廣告。隨著廣告在移動(dòng)端的發(fā)展，其體驗(yàn)正不斷在廣告主端、用戶體驗(yàn)端、媒體的流量變現(xiàn)能力端這三點(diǎn)之間尋找真正的平衡點(diǎn)。
我認(rèn)為，未來廣告行業(yè)中最有發(fā)展前途的還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)公司。一是因?yàn)樾袠I(yè)中發(fā)生的很多變化必須依賴技術(shù)手段來完成。同時(shí)，更加規(guī)模化的生意通過人力已經(jīng)無法完成，只有通過技術(shù)才能夠服務(wù)更大規(guī)模的客戶群體。
也許，當(dāng)下還比較常見的幾十人的“小”廣告公司可以憑借良好的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期生存下去，但可以預(yù)見，這種以獨(dú)到人力優(yōu)勢(shì)或資源服務(wù)某一領(lǐng)域的公司很難規(guī)模化。
中國(guó)移動(dòng)廣告整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)是驚人的。未來，技術(shù)將徹底改變現(xiàn)有廣告業(yè)的形態(tài)。但是這個(gè)過程可能需要一定時(shí)間——十年，或許更長(zhǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)本身存在既有格局，要打破會(huì)有阻力。
多盟的經(jīng)驗(yàn)是：一、更加專注移動(dòng)廣告領(lǐng)域，在這塊市場(chǎng)做精做深。對(duì)移動(dòng)端數(shù)據(jù)、客戶、經(jīng)驗(yàn)等的積累等要不斷加強(qiáng)。二、要不斷留意市場(chǎng)上變化的廣告形態(tài)趨勢(shì)，包括廣告新形態(tài)、營(yíng)銷新趨勢(shì)、客戶新需求，不斷保持自身在競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性和競(jìng)爭(zhēng)力。(現(xiàn)代廣告/文)
