進入移動互聯時代，人們獲取信息愈加便捷、實時，與PC互聯網時代不同，大家不愿再接受冗重的內容，而對輕內容、輕信息更感興趣。由于用戶喜好的變遷，互聯網廣告的投放、展示也隨之發生改變，傳統的PC端硬廣形式，無法有效的移植到移動端，如若平移PC頁面的banner廣告，則會成為用戶使用App中的一種騷擾，引起用戶厭煩。因此，與場景相匹配的移動原生廣告成為廣告主的聚焦點。
但是，這顯然是移動原生廣告的“蹣跚學步”期，沒有經驗或者沒有資源，導致從業者“說得多做得少”。作為一匹行業黑馬，網易旗下有道智選移動原生DSP脫穎而出，可謂“行動派”。有道智選緣何發力移動原生廣告領域?他的優勢和差異化體現在哪里?原生廣告的價值潛力有多大?會遇到哪些挑戰?帶著這樣的問題，網贏天下網專訪網易有道高級研發經理陳彧，聽聽這位從2006年搜索引擎起步，以做效果廣告出身的“老兵”客觀分析移動原生廣告的發展空間。
PC端和移動端的轉化是一個懸崖
“我們做過轉化率的對比，在PC端和移動端同步做廣告，一個客戶，類似的物料，但是轉化率相差非常大，這是一個懸崖。”陳彧說。
結果顯示，PC端轉化率達到2.55%，而移動端轉化率卻只有千分之三，這就解釋了為什么廣告預算沒有傾斜到移動端來。“因為投那么多錢進去，帶來的銷售量要比PC端差得遠。所以我們就不奇怪為什么移動端預算沒有砸進來，為什么廣告主還是會看中PC端的廣告投放。”
原生廣告可以解決干擾用戶的問題
“移動廣告的概念很多年前就提出了，但是效果并不好。”雖然移動端屏幕小，用戶注意力聚焦，但是廣告對用戶的干擾卻很大，容易引起反感。所以，一味照搬PC的形式和經驗肯定不行，媒體變現效果很差。“后來我們發現，其中的問題在于廣告形式。”
原生廣告，可以很好地解決這個問題。將廣告變成內容，在不影響用戶體驗的前提下，將推廣內容融入用戶使用習慣中，從而提高廣告命中率，不像傳統廣告那般干擾用戶。陳彧闡釋了有道智選致力移動原生廣告的初心，“從兩三年前開始，我們就在自己的媒體‘有道詞典’上，嘗試原生廣告。我們有幸做這件事，是因為我們擁有有道詞典量大、質優，用戶群和口碑俱佳的資源。”事實證明，原生廣告的點擊和關注量比之前的確提升了一個數量級。
譬如，用戶在手機應用上看雙語閱讀，有道智選會提供豐富有趣的原生資料，如留學信息等，通過新聞、娛樂或實政類比較原生化的內容，讓用戶自然地做深入瀏覽。用戶在看完一篇內容后，可以進入廣告主所在的網站進行注冊，也可以投票或者留下一些信息，這一切都是在手機屏完成的。當用戶登錄PC，會發現PC上的廣告位是自己曾瀏覽過的品牌信息，然后做進一步互動。“這就是原生，是多屏以及移動所帶來的新的變化。它跟傳統廣告很不一樣，是一個立體化的模式，而非平面的。”陳彧說。
有道智選的優勢在于技術和資源
移動原生廣告的出現正是對傳統硬廣的升級，為廣告主提供更為精準和實效的廣告價值，同樣也為用戶帶來更具趣味和不一樣的廣告體驗。陳彧說，“第二個階段，我們做的事情就是把更廣泛的網易系，以及有道系的應用圈進來，做更大量的實驗，更大量的嘗試，這個時期我們也有更多的廣告商參與，并且拿到了很多數據。”
例如，有道智選用合適的算法和數據為“美麗會”投放了原生廣告。用戶注冊在手機端完成，借用手機端比較低的引流成本，實現用戶拓展。用戶回到PC端以后會瀏覽相關商品，如果沒有成單，用有道智選的DSP技術在PC端和移動端再投出廣告，通過從前到后立體的營銷方式，把用戶召回。從而起到引流、新客戶拓展、訪客找回的目的。
有道智選的優勢有哪些呢?“一方面，我們有比較完善深入的技術體系。目前市場上的DSP公司，只有我們是處于搜索引擎公司旗下的。原本的技術都在，現在將其運用在智能廣告這方面，技術不用從頭做。“陳彧解讀，另一優勢在于資源。”我們有豐富的媒體資源提供支持，如網易門戶、惠惠網、有道詞典、有道云筆記等獨家資源，還有我們的用戶數據資源，通過與網易郵箱等的合作，獲得了很多有價值的用戶數據。”
用戶體驗和收入，體現移動原生廣告價值
在陳彧看來，有道智選做移動原生廣告有兩個重要價值：用戶體驗好和收入高。
有道詞典的原生廣告側重于創意與內容相融合，以信息流原生為主，將品牌內容定制化，通過欄目共建的方式，配合品牌調性及傳播需求，使品牌信息融入用戶體驗中。“我們不是將產品看做一個營銷的載體，而是和用戶深度接觸的一種方式。讓內容成為產品的一部分，就不只起到吸引用戶的作用，而是變為能夠傳達營銷理念，與用戶進行更緊密接觸的方式。”收入高也是非常務實的一個優點。“像我們自己的用戶產品，正逐步將傳統廣告全部替換成原生廣告，更高的點擊率和轉化率會使客戶樂于買單。”
陳彧說，有道智選認為好的原生廣告應該滿足這些條件：第一是跟產品高度融合，用戶看不出來;第二是符合用戶希望，從容進入用戶使用流程;第三是內容原生，帶給用戶邏輯的價值。
例如，有道智選為“女神來了”APP在有道詞典中投放原生廣告。位置是在內容比較娛樂化或者輕松幽默類型的信息流當中，這樣的用戶場景非常適合這個品牌的定位。用戶點進去之后，并不會直接跳轉到網站或者“強迫”他們下載什么，而是一篇有趣的文章或者幽默的段子，下面還提供了“贊”或“踩”的功能，然后才會引導感興趣的用戶進行注冊。用戶在極輕松的氛圍下完成整個廣告互動，對比Banner和這個原生廣告的效果可以發現，原生廣告激活率達到了Banner的7.2倍，點贊率為91%。“這說明兩個問題：第一，用戶完成了與這個廣告的互動;第二，這個廣告非常原生化，不僅僅在創意上融入這個信息流，形式背后的內容也與信息流當中的其他內容相互融入，這就是移動原生廣告的魅力和價值。進一步說，廣告創意之后的內容頁也是原生的，所以效果非常好。”
新的發展空間召喚更多合作者
目前，有道智選移動原生廣告的開發已進入第三個階段，主要做好兩件事。“第一件事，把我們在媒體原生廣告的經驗變成SDK的產品(軟件開發工具包)，引入更多媒體共同做大。”這意味著開發者不再需要對產品每個功能進行開發，而是選擇合適、穩定的SDK服務并花費很少的精力，即可在產品中集成某項功能。“第二件事，我們發現產業鏈中，顯現原生廣告的標準，所以我們開始跟RTB方面合作”。這意味著，有道智選已經全面升級為移動原生的RTB產品。
“我們還需要更多的開發者，希望與更多的媒體合作，因為原生廣告是需要媒體做出改變的，在原有基礎上把項目做大，讓更多的媒體知道、了解并且參與進來。”陳彧說，在IT行業中，缺的不是微觀的創新，而是更大的創新。如果不能創新，別人很容易復制你的形式。所以要找獨特的、別人沒做過的領域去做，無論從功能層面還是產品層面。一直以來有道在行業內的口碑不錯，正是因為堅持自己的想法和獨特的產品。“媒體是千變萬化的，要做原生廣告還需要更完善的思考，不能天馬行空。未來有道智選也會在移動原生領域多做一些探索，攜手整個行業向著一個共同的目標努力。”
【鏈接】有道智選喜獎兩項國際大獎
喜訊一：由RecSys舉辦的國際電商產品推薦大賽成績日前揭曉, 有道智選團隊喜獲第三名。在機器學習的圈子中，該賽事已成為學術界和工業界優秀人才每年必然參與的國際頂級會議之一。在本次比賽中，yoochoose提供了點擊事件序列等數據，參賽者的目標是針對數據預測用戶的行為，并且提出解決方案。有道智選團隊憑借多年積累的數據處理和技術研發能力，成績優異。
喜訊二:今年3月,在國際頗具影響力的數據科學網站Kaggle上，舉辦了移動廣告點擊率預測建模競賽，有道智選團隊從全球業界共1604支專業數據分析團隊中脫穎而出，獲得季軍。廣告點擊率預測(CTR Predict Click-Through Rate)是廣告算法中最為核心的技術，需解決特定用戶在特定廣告位下的點擊概率，從而提升廣告主的廣告投放收益和用戶體驗度。有道智選是國內專注于數據研究與分析的技術型企業，此次獲獎進一步樹立了其在數據預測與建模領域的權威性。
