這個(gè)炎熱的7月，中興通訊拿出了一款回歸產(chǎn)品初心的智能手機(jī)——中興AXON天機(jī)。中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠在發(fā)布會上表示：“AXON天機(jī)，是一款非凡之作，是中興布局全球高端市場、執(zhí)行精品戰(zhàn)略并向高端市場進(jìn)軍的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是中興為用戶精心打磨的一款誠意之作。”
3次重大調(diào)整，但這值得
曾學(xué)忠上任不久就表示，給他一些時(shí)間，他將帶給大家一款不尋常的旗艦產(chǎn)品。今天，這款產(chǎn)品如約而至。
中興研發(fā)人員表示，大家看到的只是結(jié)果，而整個(gè)過程并不順利。對細(xì)節(jié)的精益求精和對工藝品質(zhì)的零妥協(xié)讓AXON天機(jī)在整個(gè)設(shè)計(jì)定型過程中經(jīng)歷3次重大調(diào)整。但當(dāng)你第一次觸摸到它時(shí)你會覺得，這3次的決定都是正確的。
與各大廠商相繼發(fā)布新品相比，中興卻在“收縮產(chǎn)品線，走精品戰(zhàn)略”。中興突然收縮產(chǎn)品線，外界表示不理解，但在中興看來，這并不是壞事。
在中興收縮產(chǎn)品線的同時(shí)，其他國內(nèi)廠商無一不積極拓展產(chǎn)品線，從高端旗艦到含淚血拼價(jià)格低至399、499的抄底價(jià)終端，那種激烈程度猶如摔跤：撕扯在一起、眉骨嘴角滲出鮮血，滿場彌漫著搏斗的血腥。而無謂的爭斗不僅有損品牌形象，更犧牲了用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，中興則平靜很多，而平靜的背后是廣布局、深耕作、謀創(chuàng)新。中興希望通過一段時(shí)間的靜默、蟄伏與磨礪，重新回到用戶面前，站在行業(yè)的頂端。
自上任至今，曾學(xué)忠多次內(nèi)部會議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要求中興手機(jī)各部門要最大程度的忽視來自外界的非議和干擾，將精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、功能創(chuàng)新和品牌建設(shè)上來。很顯然，這些基礎(chǔ)性工作需要長時(shí)間的積累，然而，越是基礎(chǔ)就越是重要，越是能夠決定未來重拳產(chǎn)品能否一鳴驚人。
潛心布局，從長計(jì)議
“我們在內(nèi)部會議上反復(fù)討論一個(gè)問題，什么才是旗艦機(jī)，”曾學(xué)忠在采訪中說，“起初，我們對高端旗艦并未給出明確的定義，但有一點(diǎn)是我一直堅(jiān)持的——做旗艦產(chǎn)品絕對不是堆疊頂級硬件。”
當(dāng)前，幾乎所有廠商都意識到一個(gè)問題，如今的智能手機(jī)市場已經(jīng)是一片血海，進(jìn)入了貼身肉搏的階段。隨著越來越多新興廠商的加入，以及傳統(tǒng)廠商的下探，千元機(jī)、2000元內(nèi)市場的利潤空間越來越小，繼續(xù)廝殺下去已經(jīng)毫無意義。在這種背景下，產(chǎn)品上揚(yáng)進(jìn)入中高端市場成為手機(jī)廠商不得不思考的戰(zhàn)略。所以我們發(fā)現(xiàn)，從去年開始，小米、聯(lián)想、華為、OPPO等國內(nèi)廠商已經(jīng)開始了在高端市場的試探。
然而業(yè)內(nèi)分析指出，手機(jī)廠商對高端產(chǎn)品的認(rèn)識與追逐進(jìn)入了死胡同。每當(dāng)有新品發(fā)布，基本是拼硬件配置、拼輕薄、拼屏幕大等等，一直處于售價(jià)、材質(zhì)和高端新品配置等表象方面追逐，導(dǎo)致其在高端市場的競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭進(jìn)入瓶頸階段。
曾學(xué)忠認(rèn)為“高端市場的布局與競爭更多的是看綜合實(shí)力和品牌形象”，也正因此，中興才會潛心布局，從長計(jì)議，不急于一時(shí)得失。中興認(rèn)為，綜合實(shí)力是指核心技術(shù)的積累和專利布局，產(chǎn)業(yè)鏈整合與掌控，以及在中低端市場能否穩(wěn)固的盤踞等。而品牌方面的建設(shè)則更考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的實(shí)力以及對用戶需求的理解、挖掘和快速反應(yīng)等。
目前，中興在LTE方面的專利全球第一，以專利布局為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。中興堅(jiān)持將收入的10%投入到研發(fā)，并積極引進(jìn)摩托羅拉和黑莓核心團(tuán)隊(duì)。截至目前，中興業(yè)已形成以中、美、德、韓、瑞典、加拿大等為主的全球19個(gè)研發(fā)中興和6個(gè)ID設(shè)計(jì)中心。研發(fā)人才儲備也從2014年初的4000人快速提升到26000人。
專利布局的同時(shí)，中興以體育營銷為主加大投入品牌建設(shè)方面的布局。中興與NBA戰(zhàn)略合作并簽訂了長達(dá)三年的、排他性的合作，同時(shí)在美國先后簽下休斯頓火箭隊(duì)、金州勇士隊(duì)和紐約尼克斯三支NBA球隊(duì)，借助NBA營銷大舉提升中興在全球市場的品牌形象。為提升中興旗艦AXON天機(jī)的品牌形象，中興還贊助了新西蘭韓裔選手李真明，支持其奪得高爾夫美巡賽冠軍。通過高爾夫這類高端賽事的贊助，將AXON天機(jī)這款產(chǎn)品針對高端人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。如今，體育營銷已經(jīng)成為中興手機(jī)謀求品牌轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件，使得中興品牌與用戶之間建立了良好關(guān)系。
提升科技品質(zhì)
在此背景下，中興跳出表象競爭。近幾年，中興一直擴(kuò)大在科技研發(fā)方面的布局和快速推動。其實(shí)，這是中興提升品牌的一個(gè)發(fā)展暗線。縱觀科技產(chǎn)品，特別是個(gè)人消費(fèi)者電子產(chǎn)品，拋開產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)與質(zhì)量之外，大家在選購時(shí)其實(shí)是很在乎企業(yè)的科技實(shí)力和技術(shù)背景。科技感會給企業(yè)的產(chǎn)品增加一種滿足消費(fèi)者、提升自我品位的優(yōu)越感，小米的發(fā)燒級產(chǎn)品定位，就滿足了其用戶在這方面的心理認(rèn)同需求。當(dāng)然，這種影響并不會完全左右消費(fèi)者的購物選擇，但面對兩個(gè)同樣的產(chǎn)品的時(shí)候，這種背景所具備的優(yōu)越性就會體現(xiàn)的很明顯。
于是，我們看到中興在創(chuàng)新科技方面的布局。當(dāng)其他廠商紛紛投入指紋識別功能時(shí)，中興卻率先進(jìn)行眼紋識別的投入等等。其實(shí)，這些不僅代表著中興在新科技方面的研發(fā)能力，更對整個(gè)智能終端產(chǎn)業(yè)具有變革性的意義。所以我們看到，當(dāng)中興星星系列在語音解鎖、語音操控方面的體驗(yàn)日益優(yōu)秀時(shí)，華為P8等其他品牌也開始關(guān)注語音功能;當(dāng)天機(jī)3加入眼紋識別功能后，VIVO、TCL 等等也將眼紋識別功能置入智能手機(jī)。
事實(shí)上，中興在新技術(shù)、前沿科技方面的暗自發(fā)展和長時(shí)間的堅(jiān)守與深耕，一方面為他們的產(chǎn)品找到了新的突破口，提升了智能終端的溢價(jià)能力，同時(shí)，也為其他廠商的技術(shù)創(chuàng)新指明了新的方向。
現(xiàn)在，回首中興這一年多的磨礪，會發(fā)現(xiàn)一切都值得。當(dāng)然，我們還無法用數(shù)字來衡量中興AXON天機(jī)的成績，但是從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形象來看，中興回歸高端市場的決心堅(jiān)定，面對蘋果、三星等手機(jī)巨頭時(shí)，底氣十足。
更值得一提的是，經(jīng)過這段時(shí)間的蟄伏，中興在高端市場的競爭認(rèn)知上與其他廠商有很大不同，已經(jīng)在核心專利、創(chuàng)新技術(shù)、用戶需求和品牌價(jià)值方面有了很深的修煉。很顯然，中興在新的一輪市場競爭中，已經(jīng)找到了自己的突破口。
