月21日-23日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國互聯(lián)網(wǎng)大會在北京會議中心召開。作為亞太區(qū)域最具規(guī)模、最為專業(yè)、最有價值的行業(yè)內(nèi)標(biāo)志性品牌活動，本屆大會以“產(chǎn)業(yè)融合，互聯(lián)共享”為主題，匯聚了鳳凰網(wǎng)、阿里巴巴、騰訊、百度、谷歌、聯(lián)想、IBM、GE、中國電信等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)以及包括中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長鄔賀銓、中國工程學(xué)院院士柴天佑、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會常務(wù)理事兼秘書長黃澄清等在內(nèi)的專家學(xué)者，共同探討了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何深入實現(xiàn)跨界融合。
在23日上午舉行的，本次大會級別最高的國際高峰論壇上，鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)受邀與IBM、谷歌、GE、中國電信、阿里巴巴等高管一同就《互聯(lián)網(wǎng)+推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革》發(fā)表了自己的看法。徐進(jìn)作為互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)的代表，以“互聯(lián)網(wǎng)+時代的營銷變革”為主題發(fā)表了演講，不僅深刻解讀了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷發(fā)展趨勢，還向大家揭秘了鳳凰網(wǎng)如何在“營銷難”的時代背景下不斷實現(xiàn)自我超越。
首先，徐進(jìn)認(rèn)為，在互聯(lián)互通的時代下，人與人、人與物、人與服務(wù)，甚至物與物、服務(wù)與服務(wù)高度互聯(lián)，同時虛擬和現(xiàn)實、線上與線下、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合、連接為一體，這是一個非常重要的生態(tài)改變。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大眾主動或被動的卷入到網(wǎng)絡(luò)浪潮之中，其本質(zhì)就是各種關(guān)系的加速重構(gòu)。如果說，“+互聯(lián)網(wǎng)”是行為模式的重構(gòu)，即通過新的技術(shù)、媒體，改善渠道，優(yōu)化效率，增進(jìn)溝通，那么“互聯(lián)網(wǎng)+”則是重構(gòu)整個社會、企業(yè)與人的關(guān)系，從而產(chǎn)生新的商業(yè)模式，包括產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、傳播、渠道等關(guān)系。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，零售、廣告等行業(yè)都是這個時代的踐行者。以廣告行業(yè)為例，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告營收規(guī)模超過1500億，而傳統(tǒng)廣告的衰落達(dá)到了4.7%的負(fù)增長。在這背后，實際上對應(yīng)的是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的變化。從1997年IBM投放的第一支Banner廣告到2014年，市場規(guī)模創(chuàng)造了從十億、百億到千億的時代。
在全新時代背景下，鳳凰率先完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全媒體布局，包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點資訊等，現(xiàn)已影響了近5億網(wǎng)民。與此同時，鳳凰也完成了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)秀算法”的整體布局，實現(xiàn)了從資訊到購買，再到整個產(chǎn)業(yè)鏈條，以及千人一面到千人千面的整個產(chǎn)業(yè)布局。也正源于此，在2015年6月公布的世界品牌實驗室 2015《中國500最具價值品牌》排行榜中，鳳凰品牌價值達(dá)到403.92億，繼續(xù)保持非官方媒體第一名，彰顯了鳳凰品牌的強(qiáng)勢影響力。
從1980年到現(xiàn)在，中國經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的媒體時代到互聯(lián)網(wǎng)、再到移動互聯(lián)網(wǎng)、再到今天“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的變革，營銷思維也在因此不斷演變。從最初期的“內(nèi)容+形式”，到“內(nèi)容+關(guān)系”、再到“內(nèi)容+服務(wù)”、“內(nèi)容+場景”，“內(nèi)容”始終是營銷的最主要因素，調(diào)研顯示，60%的廣告表示愿意主動增加內(nèi)容方面的投資。
以內(nèi)容為核心的同時，在包括DSP、多屏互動、搜索引擎、VR、人臉識別、體感等技術(shù)推動的前提下，鳳凰的內(nèi)容傳播變得更有影響力。眾所周知，內(nèi)容的來源首先來自社會的渴望，比如GDP與PM2.5的沖突，才讓柴靜的《穹頂之下》能夠引發(fā)巨大反應(yīng)和集體共鳴。在2014年的鳳凰大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，包含了十個關(guān)鍵詞。這十個關(guān)鍵詞代表了近五億網(wǎng)民在鳳凰網(wǎng)瀏覽行為方式的軌跡，也正是因為有這樣的關(guān)鍵詞，鳳凰網(wǎng)才能找到更好的內(nèi)容與品牌做連接。
因此，鳳凰網(wǎng)倡導(dǎo)以人為中心，要與人生活緊密連接。正是因為內(nèi)容源于大家最關(guān)心的東西，并且呈現(xiàn)在集權(quán)威性和公信力于一體的鳳凰網(wǎng)平臺，所以，如果將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)換為品牌故事，無疑就提升了品牌的可信度，并且能夠幫助品牌建立影響力，增加消費者共鳴。在這個基礎(chǔ)之上，鳳凰網(wǎng)推出了原生營銷的概念，其核心就是構(gòu)建了品牌、社會趨勢、人、媒體之間的自然融合平臺，通過大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)、差異化、稀缺的內(nèi)容，來構(gòu)建短期的爆點和中長期品牌的價值。
截止2015年，鳳凰網(wǎng)原生營銷已經(jīng)打造了一百多個成功案例，GE中國、奔馳SUV Family、凱迪拉克、洲際酒店、福特翼搏、福特蒙迪歐、上海通用邁瑞寶、中信國安尼雅、自然堂、飛利浦等國內(nèi)外知名品牌均涵蓋其中，并在去年斬獲了行業(yè)最多的獎項。
在隨后的一支視頻中，徐進(jìn)向全場展示了鳳凰網(wǎng)與8個行業(yè)領(lǐng)軍客戶的原生合作案例：與邁銳寶一起“致敬時代前行者”，與一汽大眾奧迪共建“未來頻道”，為奔馳探索“中國的騎士精神”，為微軟暢想中國白領(lǐng)的“簡亦人生”，與中國移動一起尋找“新的生活夢想者”，與GE一起“讓創(chuàng)新融入生活”，與3M共同“捍衛(wèi)童年”，與飛利浦記錄最真實的“醫(yī)”。這就是鳳凰的原生營銷，這就是鳳凰再造的生活場景。
最后，徐進(jìn)在演講中以這句話結(jié)尾：“鳳凰網(wǎng)一直在講述著原生營銷，其實最核心的就是構(gòu)建品牌跟人平等對話的平臺。‘互聯(lián)網(wǎng)+’最根本的還是回歸到以人為中心，彰顯用戶的價值、重構(gòu)社會的關(guān)系。”
