雙十一，一個讓消費者瘋狂，讓電商平臺和商戶瘋狂的節日。這場運動決定著千千萬萬商戶的生死存亡。地鐵、戶外廣告早已經被以天貓為主的電商半年前就訂完，鋪天而來的都是雙十一廣告。那么，各大電商平臺如何通過微博這個話題發酵平臺順利為自己的營銷點上一把火呢?天貓自是不必說，微博作為天貓營銷的主戰場，從今年的618就可見一斑，在盤點天貓之前，我們先看一下其他幾個平臺是如何在微博上進行營銷的。
蘇寧：開啟“平京大戰”對標老冤家京東
最早挑起這場雙11大戰的是蘇寧，自從三年前的815價格戰開始，京東與蘇寧就結下梁子。當天價格戰直沖微博熱門話題棒，讓新聞聯播都開始關注這場轟轟烈烈的價格戰。三年后的10月18日，蘇寧CEO侯恩龍率先在微博發了一張蘇寧總部大樓的圖片，并配上“平京戰役”文案，至此打響了蘇寧在微博上平京戰役的第一槍。所謂“平京戰役”諧音“平津戰役”，烘托蘇寧在商戰中高度戰略思維，也凸顯出此次戰役對標京東的決心。
緊接著，10月21日@蘇寧超市 發微博宣稱：“蘇寧超市在10月21日-10月31日，滿199元真減110元，再返100元電器券，真低價，不狗同。”該微博一經發出就引起網友的廣泛關注，有近千名網友參與討論，對其中京東APP端logo的“不狗同”的暗諷和對己方小獅子形象“獅不可擋”的調侃，吸引不少微博網友眼球。此后，蘇寧還分別在10月23日、26日、27日、28日連續四天發布了一系列的比價長圖，直接叫板京東打響價格戰。由蘇寧主持的兩個話題#平京戰役#和#蘇寧雙十一#也迅速在微博上走紅。截止目前，兩個話題的曝光量已近600萬，數萬名網友參與討論。
京東：浩浩蕩蕩的“群眾”運動
自知雙十一是天貓主場的京東，營銷策略是通過協同大量平臺合作商家力量，以群眾運動的方式形成規模戰。早在10月26日，京東就召開了“雙11”的戰略發布會。在發布會的前一天，@Galaxy 、@華為榮耀 、@美的、@海爾等27名受邀參加京東雙11的品牌，紛紛在其官微上曬出了京東雙11發布會的邀請函并@京東 官方微博，在微博上形成傳播矩陣，擴大活動聲量。@京東 也將這些@到的微博整理并做成長微博，為26號的戰略發布會造勢。
同時，@京東 把個人主頁更換成雙11的圖案，提出“11月11天同是低價，爽購11天”的促銷主題，主打從11月1日開始到11月11日共11天的連續低價浪潮。用最直觀的方式將活動周期廣而告之，從時間上卡位天貓，引起微博粉絲廣泛關注。
國美：死守“比價” 電影營銷助力
相比蘇寧與京東，國美的策略則是始終從消費者最關心的“價格”出發進行拳王比價。10月27日，@國美在線 官方微博發布消息稱，10月28日—11月12日，全線電器在價格上比價蘇寧、京東、天貓三大平臺，貴就賠300。同時也在微博發布大量與京東、蘇寧的單品比價圖，力證己方價格行業最低。
值得關注的是，國美將營銷活動與熱門影片《夏洛特煩惱》全國熱映相結合，利用明星效應提升粉絲對品牌自身活動的關注度。而由國美發起的微博話題#真戰11.11#更是產生了600多萬的曝光量。
天貓：王者開啟內容營銷新模式 視野對標國際
最后我們看一下天貓的微博營銷，作為雙11營銷的主角，天貓已經經歷數次雙十一的洗禮，連續刷新雙十一成交額數據。去年成交總額甚至達到571億。而此次雙十一天貓則更加無需理睬其他電商的轟烈，將自己定位國際市場，并通過其在微博平臺大量資源的整合與應用，實行氣勢磅礴的“碾壓戰”。
天貓在微博平臺除了運用開機報頭、熱門話題等廣告資源外，在內容營銷上更是推陳出新，聯動整個微博平臺的力量對雙11進行傳播。早在 10月13日，天貓就推出了本次雙11的微博主話題#雙11來了#，同時以紅包的方式帶動網友自發傳播，截止10月29日，這一話題的閱讀量已經超過8億次，有1500多萬人次參與活動，而其他幾個平臺的相關話題都不過千萬級別，參與討論的也只有幾十萬。網友轉發帶有話題詞的原創微博，即可抽取微博紅包，目前，@天貓 已經發出328萬個紅包。
活動從10月20日開始，以“人人都是眼技派”為主題，分為千里眼、透視眼、花式電眼、桃花眼和激光眼五個主題，借助不同類型的賬號推廣相應產品。目前已經上線了千里眼、透視眼和花式電眼三個主題，五大活動主題貫穿整個雙11，把推廣的商品和微博營銷的內容結合起來，用場景化的方式引導用戶購物。
本次天貓雙11把重點放在了國際業務上，營銷的首個主題“千里眼”就是推廣國際業務。“千里眼”指的是天貓將在“雙11”活動期間推出8個不同國家的話題內容，由帶有這些國家屬性特點的微博大號發布活動主題，推廣天貓國際業務。“透視眼”則依托明星的影響力進行大規模覆蓋：依靠微博龐大的明星及粉絲資源，天貓邀請10當紅位明星每個人準備一件神秘包裹發放，為雙11制造懸念，僅林志玲的微博就被轉發超過130萬次。“花式電眼”則是發動各大網紅微博一起為雙11進行創作。@回憶專用小馬甲、@同道大叔、@留幾手、@我的前任是極品……20個知名的內容賬號根據自身特點創作#雙11來了#話題原創內容，五花八門的內容吸引了年輕用戶的廣泛關注，也收獲了良好的傳播效果。其中，@回憶專用小馬 的原創微博被轉發近20萬次，網絡當紅表情@阿貍 的微博轉發超18萬次。
據悉，將于11月2日上線的“桃花眼”則是發動微博時尚界KOL，由 11個時尚博主每人推薦一款天貓熱門商品，據了解@韓火火、@徐峰立、@張梓琳、@應采兒等將會參與到活動中。而11月6日上線的激光眼則由10個一線品牌參與雙11爆款商品推薦，@Levis、@GAP、@哈雷、@周大福、@LACOSTE、@ NewBalance中國等多個備受用戶喜愛的品牌均會參與活動。
天貓此次“雙11”大促活動共發動了200多個微博大號，在傳播中依靠明星的影響力、內容賬號和自媒體的創作屬性，為雙11產出豐富的營銷內容。這也是微博首次系統化的聯合明星賬號、內容賬號、網絡紅人賬號、自媒體賬號、企業品牌賬號打造全平臺的內容營銷活動。
目前看來，今年的雙十一無疑又是一次血雨腥風的戰場，而微博作為各電商公開發言的平臺，將再次成為營銷、公關主戰場。直播戰況、電影營銷、海報挑釁、矩陣碾壓、紅包來襲……在接下來的雙十一中各大電商平臺在微博分戰場還將有何大招?我們一起關注。
