從2009年誕生至今，“雙11”即將迎來第七個年頭，這是一個已經成為所有電商年終大考的日子，搶用戶爭商戶和媒體造勢，一個都不能少。
除了每年必定上演的競爭口水戰之外，圍繞著“雙11”這個越來越大的盤子，巨頭的江湖也誕生了許多段“恩怨情仇”。你看到的，永遠只是冰山一角。
暗戰與野心
2013年11月，阿里啟動天貓“雙11”購物“6000萬”紅包活動，用戶綁定手機號并使用最新版本的來往APP后即可參與，活動鏈接能分享至微信、朋友圈、微博和QQ空間。
但很快阿里的來往團隊就對外表示，用戶在分享活動鏈接到微信和朋友圈的過程中，遭遇了鏈接無法打開的情況。來往團隊認為騰訊在封殺用戶訪問互聯網和內容的正常權利，是一種壟斷行為。微信團隊則對此說法予以否認，稱只是微信后臺對潛在惡意欺詐內容的屏蔽措施。
其實早在同一年的8月，微信也曾經面臨過類似境遇：淘寶叫停面向微信的第三方淘寶客應用的數據接口，屏蔽外鏈二維碼圖片，直接封殺了向微信導流的機會。
而這些暗戰，誕生在阿里強推來往這個IM工具，與騰訊搶奪移動互聯網核心市場的背景下。而另一個背景則是“微信顛覆一切”的神話正在達到頂峰，騰訊連接線上線下、打破阿里移動支付壟斷的野心日漸明顯，并在當年9月投資滴滴推廣微信支付。后面的故事想必大家已經很熟悉了：一場耗資數十億元的補貼大戰。
當時的曾有傳聞稱，馬云多次深夜視察來往部門工作。他還曾發內部信號召員工與微信展開競爭，就像當年淘寶與eBay競爭一樣。于是，阿里想借力“雙11”發紅包推廣來往的做法，不出意外的遭到了騰訊的狙擊。
但最終，強勢如微信和手Q，仍然無法幫助騰訊自家電商易迅殺出重圍，后者只能委身京東;土豪如阿里，也最終沒有將來往的大旗插上多少山頭，只能選擇支付寶作為新的IM試驗田。強敵彼此試探對手的核心地帶，發現雙方的護城河都足夠深，只會暫時休兵，卻并不會就此放棄。
維權與炮轟
這不是每一年雙11都會被提及的消費者維權，而是阿里面向競爭對手和媒體的“維權”。
2014年10月末，在各家電商都在摩拳擦掌地備戰“雙十一”之時，阿里發出通告稱阿里集團已經取得了“雙十一”注冊商標，而其他任何人的使用行為都是商標侵權行為，措辭強硬地要求各大媒體不要為其他電商企業發布帶有“雙十一”字樣的促銷廣告。
京東率先發起了對阿里的口誅筆伐，稱后者注冊“雙十一”商標屬壟斷行為，隨后其他電商也紛紛跟進加以抨擊，一時間“雙十一”商標之爭硝煙四起。
其實阿里注冊“雙十一”商標之事由來已久，2011年申請，2012年12月獲得通過。阿里還在第35類、38類、41類等相關類別上申請并注冊了“雙十一”和“雙十一”狂歡節等一系列防御性商標，戰略前瞻性很高。
阿里“護犢之心”深切可以理解，畢竟自家捧紅的節日，沒有白白被對手拿去借勢營銷的理由，但聰明的競爭對手們迅速調整了方向，比如京東就把2015年的雙11活動稱為“11月11天”，順手也弱化了阿里向用戶灌輸已久的“一年只此一天低價搶購”的理念。馬云也許會頗為無奈，總不能把帶“11”字眼的商標都申請了吧。
還有一件令人唏噓的事情是，張近東曾公開表示“自己的對手不是劉強東，而是馬云。蘇寧未來的目標就是天貓”，甚至在2013年“兩會”上提出“電商征稅”，直指老馬的痛處，還說“淘寶創造的價值不如蘇寧”，火藥味十足。
然而當年曾經和京東站在一起，對阿里發起猛烈炮轟的蘇寧，最終被阿里“招安”，成為了今年“雙11”炮轟京東“老板娘”的主角。“阿里爸爸(巴巴)買買買，一半互聯網江山都歸他”的調侃因此而出。
三十年河東，三十年河西，英雄遲暮對應的必定是新王崛起。
億元賭局與反轉的劇情
馬云和王健林，都是近年來的話題中心人物，二人也常常在公開場合互相調侃。早在2012年12月的央視經濟年度人物頒獎盛典上，兩人就因為“電商能否渠道傳統店鋪經營”展開辯論，并打賭稱，到2020年，如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林給馬云一億元人民幣，否則馬云將給王健林一億元。
億元賭局引發了轟動效果，被很多人看做傳統商業和互聯網電商之間正式的宣戰。彼時的“雙十一”剛剛迎來爆發點，天貓和淘寶的銷售額達到191億元，而前一年這個數字還僅僅是52億元，馬云的底氣很足。
在一年后的2013年，雙十一天貓交易額更是攀升至350億元。春風得意的馬云談及億元賭約時表示，如果王健林贏了，那就是我們的社會輸了。馬云說網購最終能夠把房價和物價打壓下來，當然此番言論也引發了一票地產界大佬的調侃，任志強直言：300億也就是幾塊地錢。
但這份賭約還是在后來受到了效仿，一年之后，在“前人”馬云和王健林的見證下，小米的雷軍和格力的董明珠也打起了賭，賭約變成了10億元，賭的是小米在5年之內銷售額能否超過格力。在接下來的很長時間內，關于馬云和王健林的話題也順理成章的轉移到了雷軍和董明珠身上，兩個人不斷在各種場合隔空回應彼此。
互聯網企業們的野心，在雙十一快速飆升的銷售額催化下，從幕后走向了臺前，已經迫不及待的向傳統實業企業們挑戰了。
更好玩的是，3年之后劇情反轉，小潘潘(潘石屹)在公開場合表示“以后都不造房子了”，搞起了共享辦公給互聯網公司當管家;馬云的阿里巴巴也接連投資銀泰和蘇寧，希望融合線上和線下。敵人是暫時的，利益才是永恒的，對商人來說尤其如此。
