2015年11月11日凌晨，一年一度的天貓“雙11”購物狂歡正式拉開帷幕。12分28秒，成交額突破100億元;33分53秒交易額超過200億元;到9小時52分22秒，2015天貓雙11全球狂歡節(jié)交易額突破500億元大關(guān)。這場一年一度的購物狂歡雖然只有短短的24小時，但為了這一天的狂歡，營銷大戰(zhàn)卻早在一個月前已經(jīng)打響。微博作為本次天貓雙11的營銷主陣地，雙方展開了深度的合作，共同打造了社交媒體上的雙11。
全民參與 引爆雙11話題
我們從以下幾個數(shù)據(jù)就能看出在微博上雙11有多火：
微博上參與抽紅包的人次超過3600萬，共發(fā)出500多萬個紅包
話題#雙11來了#產(chǎn)生閱讀量17億、討論量4297萬;
話題#天貓雙11#產(chǎn)生閱讀量6.5億、討論量74.3萬;
天貓雙11狂歡夜出場的約30位明星，微博粉絲總計(jì)高達(dá)4億，這一數(shù)據(jù)是微博月活躍用戶的兩倍，日活躍用戶的四倍，是雙11手機(jī)淘寶訪問峰值的三倍，也大于支付寶3.2億的月活躍用戶。這場晚會的話題#雙11狂歡夜#閱讀量突破8億，討論量近1000萬。
把天貓這次雙11主要的三個話題閱讀量相加，總和超過30億，討論量相加超過5300萬，這相當(dāng)于每個微博活躍用戶要看到15次相關(guān)的話題，四個微博活躍用戶就有一個參與了天貓雙11的話題討論，如此高的數(shù)據(jù)顯示出此次雙11狂歡節(jié)正形成全民參與之勢。
除此之外，為了推廣國際業(yè)務(wù)，天貓還在在雙11期間在微博上發(fā)起了每天一個超級國家日活動。如在10月22日的“英國主題日”就以#傳說中的英國美食#為話題，引發(fā)了不少網(wǎng)友關(guān)于英國美食的討論，獲得了4467.1萬的閱讀量和39.9萬的討論量，而@英國駐華使館的參與為話題添了一把火。“法國主題日”則以#法國紅酒當(dāng)水喝#為話題，引發(fā)了不少網(wǎng)友關(guān)于法國紅酒的熱議。
全面包裝 營造節(jié)日氣氛
從連續(xù)二十天不同主題的微博客戶端開機(jī)報(bào)頭廣告，到客戶端發(fā)現(xiàn)頻道的深度定制，再到PC端微博右側(cè)導(dǎo)航欄的天貓雙11專區(qū)。整個雙11期間，無論是PC端還是移動端，只要打開微博就能看到天貓散布在各處的狂歡活動信息。除了熱門話題、右側(cè)導(dǎo)航欄、發(fā)現(xiàn)頁和開機(jī)報(bào)頭等廣告以外，甚至底部的發(fā)現(xiàn)按鈕也被包裝成了天貓的logo，這樣的包裝讓微博上的每一個用戶都能感受到天貓活動的氛圍。
KOL聯(lián)動 引爆營銷效果
和以往發(fā)紅包等單一的玩法不同的是，天貓?jiān)诮衲觌p11中首次全方位、系統(tǒng)的聯(lián)合微博上的KOL資源進(jìn)行多樣化的社交電商嘗試，以內(nèi)容營銷的方式帶動傳播。這其中包括“透視眼”——給粉絲們一次洞悉明星私藏物品的機(jī)會;“花式電眼”——發(fā)動段子手一起為雙11進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作;“桃花眼”——發(fā)動微博時尚界博主，每人推薦一款天貓熱門商品等眾多活動。這些活動通過明星和粉絲互動的社交方式，讓粉絲廣泛的參與到雙11活動中來。
(微博“海淘派”頻道)
除了利用微博上的明星資源之外，天貓還和微博合作打造了海淘派頻道。雙方通過和海淘達(dá)人簽約的方式聚攏了一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。這些人不僅擁有很高的人氣，幫助雙方聚合了大量粉絲，同時也為雙平臺產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
此次天貓?jiān)陔p11取得的巨大成功離不開在微博上的推廣，微博不僅是一個擁有2億多月活躍用戶的巨大平臺，更重要的是微博的社交屬性能為電商營造更多的購物場景。通過雙方的合作產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，不僅彰顯出社交媒體的營銷價(jià)值，同時也體現(xiàn)出社交電商的廣闊前景。
