“態(tài)度不能移，一切皆可動(dòng)”。
網(wǎng)易最新財(cái)報(bào)讓業(yè)界看到了低調(diào)的網(wǎng)易有太多亮點(diǎn)，一家發(fā)展了18年的企業(yè)，依然能實(shí)現(xiàn)114%的營(yíng)收增長(zhǎng)和62%的凈利增長(zhǎng)，不由得令人刮目相看。
特別是網(wǎng)易在移動(dòng)端的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼，這讓大家非常想了解，網(wǎng)易的態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)如何移動(dòng)化落地?移動(dòng)產(chǎn)品矩陣有哪些特色?產(chǎn)品助力運(yùn)營(yíng)的“心經(jīng)”是什么?
值業(yè)界矚目的“TMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”召開(kāi)前夕，網(wǎng)贏天下網(wǎng)帶您提前“探營(yíng)”，專(zhuān)訪網(wǎng)易傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理中心總經(jīng)理李淼，“套取”營(yíng)銷(xiāo)密碼。
網(wǎng)易三極產(chǎn)品布局，移動(dòng)端潛力可期
低調(diào)的網(wǎng)易，默默完成了“三極”產(chǎn)品布局。
第一極：穩(wěn)健發(fā)展的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。包括網(wǎng)易游戲(端游)、網(wǎng)易傳媒、網(wǎng)易郵箱等發(fā)展了10年以上的業(yè)務(wù)，依舊保持著行業(yè)領(lǐng)先地位。
第二極：爆發(fā)式增長(zhǎng)的手游和跨境電商。網(wǎng)易旗下《夢(mèng)幻西游》和《大話(huà)西游》手游在蘋(píng)果中國(guó)應(yīng)用商店暢銷(xiāo)榜單中，長(zhǎng)期位列前兩名;今年剛上線的自營(yíng)跨境電商網(wǎng)易考拉海購(gòu)，增長(zhǎng)迅猛。
第三極：增長(zhǎng)潛力可觀的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣。包括網(wǎng)易新聞客戶(hù)端、網(wǎng)易云音樂(lè)、郵箱大師、網(wǎng)易有錢(qián)、網(wǎng)易公開(kāi)課、云課堂、云閱讀等。其中，新聞客戶(hù)端商業(yè)化效果給力;云音樂(lè)、云課堂和郵箱大師，產(chǎn)品體驗(yàn)口碑大好;公益性的網(wǎng)易公開(kāi)課是典型情懷型產(chǎn)品。這些移動(dòng)產(chǎn)品在各自細(xì)分領(lǐng)域獲得突破，為網(wǎng)易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)提供接續(xù)力量。
“一種態(tài)度，多種觸達(dá)”是能力的體現(xiàn)
網(wǎng)易“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”與其他媒體標(biāo)簽最核心的差異化是什么呢?
李淼一針見(jiàn)血地指出，就是“移動(dòng)”。網(wǎng)易的移動(dòng)產(chǎn)品以及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的模式和資源構(gòu)成了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力。
網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是，“一種態(tài)度，多種觸達(dá)”。李淼解讀，“一種態(tài)度，一方面是我們對(duì)廣告主的品牌態(tài)度的分析;另一方面是對(duì)用戶(hù)興趣取向進(jìn)行分析;找出用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上愿意接受的那一種態(tài)度，以此成為連接廣告主和用戶(hù)的紐帶。”
“內(nèi)容和核心需要渠道來(lái)溝通，多種觸達(dá)就是網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)。”資訊與新聞的方式可以觸達(dá)普遍用戶(hù)，通過(guò)音樂(lè)、閱讀、圖片社交等其他方式，品牌可以精準(zhǔn)觸達(dá)需要溝通的人群。
網(wǎng)易《滴滴桔色星期一》案例成為“2015TMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”全場(chǎng)大獎(jiǎng)候選案例
以“用戶(hù)精神屬性”布局移動(dòng)產(chǎn)品
網(wǎng)易有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)接網(wǎng)易所有移動(dòng)產(chǎn)品，足見(jiàn)網(wǎng)易對(duì)產(chǎn)品移動(dòng)化以及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度。那么，網(wǎng)易如何布局移動(dòng)端呢?
基于網(wǎng)易研發(fā)層面 會(huì)從用戶(hù)喜歡的內(nèi)容出發(fā)，做與之相關(guān)的移動(dòng)產(chǎn)品。這與其他平臺(tái)不太一樣，李淼解釋說(shuō)，其他平臺(tái)是基于自身普及業(yè)務(wù)做延伸，比如從搜索、電商或社交，鎖定用戶(hù)流量熱點(diǎn)追著打，這是純粹的市場(chǎng)行為。網(wǎng)易考慮的則是，用戶(hù)究竟需要什么樣的產(chǎn)品?市場(chǎng)上這種品質(zhì)是否夠好?“網(wǎng)易思維模式的特立獨(dú)行，讓產(chǎn)品和布局獨(dú)樹(shù)一幟。”
這就不難理解了，為何是網(wǎng)易能夠不斷推出一些口碑滿(mǎn)滿(mǎn)的產(chǎn)品。譬如，兼具大牌推薦和社交功能的“云音樂(lè)”;以圖書(shū)、原創(chuàng)小說(shuō)、資訊、漫畫(huà)為主的手機(jī)必備閱讀神器“云閱讀”;以及深受文藝青年、攝影師、插畫(huà)師喜愛(ài)的手機(jī)博客應(yīng)用“LOFTER”等等。它首先滿(mǎn)足的是用戶(hù)需求，然后以獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值來(lái)“創(chuàng)造”產(chǎn)品。
基于用戶(hù)屬性層面 網(wǎng)易移動(dòng)端目前布局更多的是，盤(pán)活一些深入用戶(hù)模式的產(chǎn)品，包括云閱讀、云音樂(lè)、LOFTER在內(nèi)，還開(kāi)發(fā)出一些二次元產(chǎn)品，它的目標(biāo)用戶(hù)是更年輕的、之前沒(méi)那么活躍的群體;其二是精耕細(xì)作網(wǎng)易傳統(tǒng)的、有品質(zhì)的產(chǎn)品，譬如網(wǎng)易新聞客戶(hù)端等;其三是適用于企業(yè)員工工作場(chǎng)景的產(chǎn)品，譬如網(wǎng)易公開(kāi)課、郵箱大師，以及基于云技術(shù)為企業(yè)提供服務(wù)的“云信”等。
“我們?cè)谛侣効蛻?hù)端做新聞?lì)^條，在云音樂(lè)做歌單，在云閱讀做書(shū)單，在LOFTER做貼紙。這些工具屬性的營(yíng)銷(xiāo)模式都因?yàn)橐苿?dòng)產(chǎn)品特性，才能做得不一樣。”李淼說(shuō)。
態(tài)度和交互，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓
在TMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)發(fā)起的“2015移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)熱詞”征集活動(dòng)中，網(wǎng)易提出的熱詞是“態(tài)度”和“互動(dòng)”，這與網(wǎng)易移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有著怎樣的關(guān)聯(lián)度呢?
態(tài)度 態(tài)度是觀點(diǎn)、見(jiàn)解也或是信仰、價(jià)值觀。通過(guò)了解用戶(hù)群體的態(tài)度趨勢(shì)，品牌可以得到啟發(fā)，從而挖掘更深入人心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，塑造出更具感染力的品牌形象。
譬如，必勝客與網(wǎng)易聯(lián)手打造的《愛(ài)•在一起》。以必勝客推出“在一起”摯愛(ài)比薩為契機(jī)，網(wǎng)易從場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)和創(chuàng)意四大方向進(jìn)行突破，感召人們與家人、朋友、愛(ài)人“在一起”，打造有態(tài)度的內(nèi)容。通過(guò)網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“在一起·上頭條”策劃新聞事件;云音樂(lè)“在一起·溫暖音樂(lè)”的情感營(yíng)銷(xiāo);云閱讀“在一起·暖心書(shū)單”的態(tài)度文學(xué);易信“易心易意·在一起”的圖片社交;以及必勝客線下門(mén)店聯(lián)動(dòng)，以品牌態(tài)度高效觸達(dá)用戶(hù)，引發(fā)不同渠道的用戶(hù)理解和主動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。
交互 手機(jī)端或移動(dòng)端的核心就是端能力。作為全息化交互媒體，通過(guò)擦、搖、吹、吼等不同方式獲得驚喜。交互技術(shù)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，可以激發(fā)用戶(hù)更多參與潛能。
譬如，伊利與網(wǎng)易聯(lián)手打造的《冬天，熱杯牛奶溫暖你愛(ài)的人》。以“為愛(ài)熱牛奶”、“小溫暖”和“刷新廣告”三個(gè)創(chuàng)意，利用“冰冷”的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，為品牌實(shí)現(xiàn)了傳遞牛奶“溫暖”的交互感受。用戶(hù)邀請(qǐng)5位朋友進(jìn)入自己的主頁(yè)，用“捂熱”的方式為自己的牛奶加溫;通過(guò)微信平臺(tái)分享鏈接，不斷吸引朋友的關(guān)注與加溫;以7位明星+30位草根+4個(gè)溫暖故事，用有態(tài)度的內(nèi)容激發(fā)思考，傳遞社會(huì)溫暖。
新技術(shù)帶動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)
李淼提出，基于手機(jī)提供的額外附加的價(jià)值和能力，網(wǎng)易移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以利用其與傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)病毒營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，完成技術(shù)與能力的創(chuàng)新。
譬如，雙11期間，網(wǎng)易與天貓合作，利用多屏、多手機(jī)聯(lián)動(dòng)，讓朋友間通過(guò)二維碼接力，一起玩游戲，滿(mǎn)足多人游戲的娛樂(lè)化需求，也讓品牌體會(huì)到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。再如，與京東合作360度全景式營(yíng)銷(xiāo)，也是創(chuàng)新體驗(yàn)的代表。“雙11之前，我們?cè)诰〇|大廈進(jìn)行360度全景錄制，在移動(dòng)端推出。用戶(hù)‘進(jìn)入’京東大廈，玩一把在各樓層找紅包的游戲，深化京東企業(yè)文化和品牌的同時(shí)，激勵(lì)用戶(hù)關(guān)注京東雙11優(yōu)惠，體驗(yàn)感非常全面。”李淼解讀。
此外，網(wǎng)易今年還嘗試了VR技術(shù)，明年則會(huì)創(chuàng)新新聞端的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，甚至可能考慮無(wú)人機(jī)、水下攝影等方式，綜合用到新聞報(bào)道、內(nèi)容報(bào)道、移動(dòng)化案例中。李淼引以為傲地說(shuō)，“在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)上，大家一定會(huì)看到，網(wǎng)易是業(yè)界的嘗鮮者。”
