寒冷的冬天已經(jīng)來臨，但外賣O2O仍然是一片熱土。近日有消息稱“阿里內(nèi)部已經(jīng)敲定投資餓了么，將花約15億美金持有餓了么30%的股份。”雖然雙方對此不予置評，但回憶前幾日外媒：“阿里巴巴有意出售其所持美團(tuán)點評全部7%的股份”的報道，不免讓這個消息的可能性確鑿了幾分。
而一旦美團(tuán)點評完全倒向騰訊陣營，阿里再完成對餓了么的注資，本就動蕩的外賣市場，勢必將迎來新的變數(shù)。
格局未定，虛胖的市場份額
隨著新美大的成立，餓了么和美團(tuán)外賣之間的競爭愈發(fā)激烈，有許多聲音開始表示外賣市場的“二虎爭霸”戰(zhàn)局已定。而百度外賣由于其相對較低的市場份額和支付環(huán)節(jié)的弱勢被劃在了圈外。但塵埃真的已經(jīng)落定了嗎?
我看未必。首先，外賣平臺對商家只能維持一種弱控制。與打車市場不同，外賣并不能做到排他性。因為對餐廳來說，并不存在我不獨家和某個外賣平臺合作，就活不下去的局面。在這種情況下平臺對商家是沒有議價能力的，這也就導(dǎo)致了平臺之間很難形成真正的差異化，并對用戶產(chǎn)生獨特的吸引力。這就決定了消費者在選擇平臺時，更多是取決于優(yōu)惠力度。餓了么與美團(tuán)外賣在全國幾百個城市攻城略地搏殺已久，玩兒了一年的補貼大戰(zhàn)，卻依然沒有角逐出行業(yè)絕對優(yōu)勢的“壟斷者”。
換句話說，目前的形勢來看，即使美團(tuán)控制了60%的外賣市場，但是只要有別人燒錢介入，市場份額就會被擠壓。高度重疊的用戶和商家，以及巨額補貼的“燒錢”模式，衍生出的只是一個虛胖的市場份額。實際上用戶只培養(yǎng)出了在不同平臺之間頻繁轉(zhuǎn)換的習(xí)慣，哪家平臺的補貼力度減弱，客戶就立刻會倒向補貼力度更強的平臺，真正的壟斷效應(yīng)并沒有形成。
其次，目前的外賣市場基本是依靠餐飲在推動，但隨著市場的逐步完善，線下延伸仍然可以誕生出很多機會。不僅僅是餐飲品類，鮮花、便利店甚至醫(yī)藥都存在很大的想象空間。當(dāng)然這首先是對物流體系的挑戰(zhàn)，外賣的“最后一公里問題“對各平臺來說都仍是最大的挑戰(zhàn)，然而這卻是新次元的起點。
最后，資本的介入并不能完全解決市場的頑疾，對尚未找到成熟盈利模式的外賣市場來說，如何招到一條適合自己的發(fā)展之路，接下來才是重中之重。
三足鼎立，細(xì)分的差異化優(yōu)勢
盡管各玩家都未形成可靠的護(hù)城河，但楚河漢界的劃分也逐漸開始露出端倪。
美團(tuán)外賣的優(yōu)勢集中在“低價”。這與其投入巨額補貼大打價格戰(zhàn)的策略相得益彰。再加上其強有力的地推團(tuán)隊，雖然上線時間晚于餓了么四年，但仍然實現(xiàn)了高速的跑馬圈地，尤其在對價格十分敏感的校園市場，取得了不錯的成績。
這恰恰也是餓了么與其針鋒相對的原因。餓了么在2009年從校園起家，其主要深耕的線下領(lǐng)域就是校園市場，并且一直處在高速成長的狀態(tài)，業(yè)務(wù)形態(tài)也在不斷完善，并逐漸擁有交易平臺、配送平臺以及供應(yīng)鏈平臺。但隨著美團(tuán)大眾的合并，餓了么的處境漸趨尷尬，獨立發(fā)展顯得心有余而力不足。
而相較以性價比著稱的美團(tuán)外賣與餓了么，百度外賣則主打消費力位于中高端的白領(lǐng)人群，主要采取商家篩選和品牌入駐模式，這種定位使得其相比競爭來說，外賣平均客單價更高。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，近一個月內(nèi)有89.7%的白領(lǐng)使用過第三方外賣服務(wù)，換句話這是一個擁有較高外賣使用頻次的群體，白領(lǐng)外賣市場現(xiàn)階段已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)外賣最主要的細(xì)分市場。此外作為搜索巨頭，百度流量入口以及技術(shù)優(yōu)勢仍不容小覷。
依賴不同的細(xì)分市場，目前的局勢是三大外賣巨頭分別能占據(jù)一定的市場份額，誰也奈何誰。而穩(wěn)穩(wěn)的三足鼎立讓未來格局衍生了更多的可能性。這場本就懸而未決的外賣競爭一時難以看到終點，但不同的用戶與目標(biāo)無疑可能會帶來不同的機會，而不同的策略與方法又可能孕育不同的結(jié)果。
尋求變革，戰(zhàn)爭才剛剛開始
外賣平臺發(fā)展到今天，依靠資本拉鋸支持平臺持續(xù)性燒錢的意義已經(jīng)不大，繼續(xù)下去甚至可能走成當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)的死局。著眼于當(dāng)下，真正要意識到的是，對外賣這種“按需經(jīng)濟(jì)”行業(yè)來說，快者生存是必然的真理。
而除了物流的難題，還要關(guān)注到被詬病已久的食品安全。這是對外賣平臺工作流程和管理機制的雙重考驗，也是用戶對外賣服務(wù)的核心需求和最終訴求。
對于整個外賣行業(yè)來說，既然外賣配送很難像其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式一樣能夠做到邊際成本為零，那么想要盈利就可以從客單價上想辦法。外賣平臺未來的商業(yè)模式會是什么?是橫向延伸，切到餐飲之外的其他領(lǐng)域?還是豎向深度，做更高端利潤更豐厚的餐飲? 留給入局者的選擇仍有很多。
騰訊站臺的“新美大”來勢洶洶，不甘示弱的餓了么也可能傍上阿里的大腿，李彥宏的200億讓百度外賣也挺直了腰桿。在外賣市場這片熱土上，也許BAT三國時代的大幕才剛剛開始。
