在瘋狂的資本投入、平臺(tái)生態(tài)建設(shè)、移動(dòng)支付對(duì)決的大背景下，以百度為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已然成功被推向了O2O對(duì)壘的風(fēng)口浪尖。粗略估算，僅在外賣(mài)O2O市場(chǎng)，BAT過(guò)去一年已砸下近百億美金，其土豪程度也透露出三家傾其全部也要爭(zhēng)奪O2O市場(chǎng)霸主的雄心壯志。
值得注意的是，這輪互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的決戰(zhàn)大戲是由此前李彥宏在百度糯米生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上“輕描淡寫(xiě)”的三年追資200億引發(fā)的。在今年7月底，百度200億追資糯米的消息震驚業(yè)界后，阿里率先跟進(jìn)宣布60億重啟口碑，年初剛剛投資大眾點(diǎn)評(píng)的騰訊，近來(lái)也坐不住決定10億美金領(lǐng)投新美大。不過(guò)可想而知，這一資本的投入并不會(huì)因?yàn)锽AT的聚首而有所減少，反而有了愈演愈烈之勢(shì)。
尤其隨著近日阿里退出新美大股票，擬15億美元投資餓了么的傳聞曝光后， BAT間的O2O戰(zhàn)局更加白熱化起來(lái)。
總體來(lái)說(shuō)，百度、騰訊、阿里發(fā)展的O2O業(yè)務(wù)各有所長(zhǎng)，其方向明顯都是基于各自的自身優(yōu)勢(shì)所選擇的。因此，BAT在O2O上的競(jìng)爭(zhēng)并非同質(zhì)化死磕，而是各有各的路數(shù)。百度的進(jìn)軍O2O主要依仗手機(jī)百度+百度地圖+移動(dòng)分發(fā)三大入口，輔以百度糯米、百度外賣(mài)、Uber等自營(yíng)+開(kāi)放戰(zhàn)略上的合作伙伴助攻。阿里是以手機(jī)淘寶和支付寶為主，全力扶持口碑，而騰訊則左手微信、右手手Q，輔以應(yīng)用寶。不同的資源，不同的優(yōu)勢(shì)，再加上不同的業(yè)務(wù)發(fā)展風(fēng)格，使得三家巨頭的O2O拓展各具色彩，特色十足。其中，百度更注重于用技術(shù)來(lái)解決大部分問(wèn)題，阿里更注重于用投資來(lái)滿(mǎn)足自己所需，騰訊則更依賴(lài)已成型的平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)培育。這一切，使得三家在O2O業(yè)務(wù)方面走上了截然不同的發(fā)展道路。
百度：搜索+地圖+分發(fā)三大入口成熟，自建、投資爭(zhēng)奪各個(gè)場(chǎng)景
在移動(dòng)端，百度已基本將PC時(shí)代的搜索霸主地位平移上來(lái)。移動(dòng)搜索為百度提供了布局O2O的第一個(gè)重量級(jí)武器。圍繞連接人與服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)，手機(jī)百度從最開(kāi)始投資布局打造移動(dòng)搜索的服務(wù)生態(tài)，到直達(dá)號(hào)以及本地直通車(chē)完善百度移動(dòng)搜索與O2O的閉環(huán)生態(tài)，近年來(lái)的深耕讓百度積累了海量的用戶(hù)，培養(yǎng)了用戶(hù)在移動(dòng)端的搜索習(xí)慣。從搜索信息到獲取服務(wù)，手機(jī)百度為用戶(hù)提供了一個(gè)超級(jí)入口。
百度地圖作為百度O2O戰(zhàn)略的另一入口，在百度O2O中擔(dān)當(dāng)著引擎的重要地位。百度地圖具有天然的“位置+場(chǎng)景”優(yōu)勢(shì)，且月活躍用戶(hù)超3億，基于位置服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，百度地圖可以串聯(lián)起整個(gè)百度O2O業(yè)務(wù)。比如剛剛?cè)牍傻臄y程，以及投資的Uber、51用車(chē)、天天用車(chē)等。這些業(yè)務(wù)都可以或者正在調(diào)用百度地圖的接口，同時(shí)又能撬動(dòng)餐飲、電影等更多O2O業(yè)務(wù)，聯(lián)動(dòng)作用不容小覷。
同時(shí)，在移動(dòng)端的另一個(gè)重要領(lǐng)域——移動(dòng)分發(fā)上，百度手機(jī)助手以42.2%份額穩(wěn)居市場(chǎng)第一，從上游強(qiáng)大的流量入口，到最終構(gòu)建一個(gè)繁榮的生態(tài)，百度手機(jī)助手與開(kāi)發(fā)者有著緊密的關(guān)系，隨著百度手機(jī)助手不斷完善和豐富應(yīng)用功能，其可以在百度O2O生態(tài)上為各類(lèi)應(yīng)用服務(wù)，使其盡快入駐用戶(hù)手機(jī)、搶占手機(jī)屏幕。
在合適且強(qiáng)大的三入口支持下，去年底以來(lái)，百度在用車(chē)O2O、餐飲O2O、電影O2O、旅游O2O等生活服務(wù)方面頻頻發(fā)力。其通過(guò)投資+自建的組合拳，在多個(gè)精準(zhǔn)且需求巨大的O2O領(lǐng)域巧妙布局、深耕細(xì)作。
投資方面，在大熱的用車(chē)O2O中，百度先后投資了Uber、天天用車(chē)、51用車(chē)等，這些有針對(duì)性、有計(jì)劃的投資，讓百度在用車(chē)O2O市場(chǎng)逐漸顯示出“地圖化”的優(yōu)勢(shì)，以Uber為例，百度與Uber合作后，不僅接入了百度錢(qián)包，而且百度地圖也已正式接入了Uber。此外，百度自營(yíng)的順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，以及接入的代駕業(yè)務(wù)等都在不斷為百度地圖的O2O入口蓄勢(shì)。這種1+1大于2的合體效應(yīng)在BAT中是少見(jiàn)的。
自建運(yùn)營(yíng)方面，百度在餐飲O2O、電影O2O等領(lǐng)域也動(dòng)作頻頻。依托手機(jī)百度和百度地圖的雙入口，加上百度糯米這個(gè)強(qiáng)O2O的平臺(tái)支撐，百度逐一拿下了O2O的重要消費(fèi)場(chǎng)景。此外，孵化百度外賣(mài)、作業(yè)幫、9桌面等業(yè)務(wù)獨(dú)立融資發(fā)展，百度的O2O生態(tài)建設(shè)正如火如荼。
值得一提的是，與騰訊、阿里相比，百度發(fā)展O2O的一個(gè)重要戰(zhàn)略思路是開(kāi)放。投資也好，自建運(yùn)營(yíng)也罷，盤(pán)子再大也無(wú)法覆蓋所有O2O領(lǐng)域。明智的做法是，挑選適合自身優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景進(jìn)行專(zhuān)攻。而那條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾部”則可通過(guò)建立開(kāi)放平臺(tái)，以共贏的姿態(tài)邀請(qǐng)第三方參與進(jìn)來(lái)。去年下半年百度推出的直達(dá)號(hào)業(yè)務(wù)，以及今年百度世界大會(huì)推出的智能機(jī)器人助理度秘便是上述思路的落地。
而依托落地頁(yè)、插件、直達(dá)號(hào)三大機(jī)制的機(jī)器人助理度秘則因其強(qiáng)大的“秘書(shū)化” 能力更好的實(shí)現(xiàn)了與生活服務(wù)行業(yè)的多面對(duì)接，率先打開(kāi)了連接人與服務(wù)的想象空間
綜上，百度的O2O戰(zhàn)略較為靈活，除充分利用自身需求入口的優(yōu)勢(shì)資源外，該連接的連接，該買(mǎi)的買(mǎi)，該自建的自建，該投資的投資，在發(fā)展中積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，務(wù)求實(shí)效。基于連接人與服務(wù)，索引真實(shí)世界的初衷，百度未來(lái)與O2O服務(wù)之間的化學(xué)反應(yīng)還將更加強(qiáng)烈。
阿里：淘寶、支付寶仍為開(kāi)路先鋒，缺啥買(mǎi)啥整合是難題
阿里對(duì)于O2O的態(tài)度此前一直是模棱兩可的，對(duì)O2O的懷疑聲音也時(shí)有耳聞。阿里本身是實(shí)物電商的業(yè)務(wù)基因，但在面對(duì)服務(wù)電商時(shí)則顯得有些乏善可陳了。這其實(shí)也很容易理解，用戶(hù)在阿里平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，轉(zhuǎn)向生活服務(wù)需要有個(gè)復(fù)雜而艱難的過(guò)程，一直不溫不火的淘點(diǎn)點(diǎn)就是個(gè)很好的例子。
阿里的O2O之路，精力主要圍繞在零售O2O層面，其目標(biāo)也僅在于將傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)模式實(shí)施O2O改造，進(jìn)一步提升效率。今年以來(lái)，阿里的手機(jī)淘寶就曾推出過(guò)線下掃碼搶貨的促銷(xiāo)活動(dòng)。此前，阿里悄然上線移動(dòng)O2O新產(chǎn)品“喵街”。而早在2014年4月，阿里集團(tuán)以53.7億港元對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資時(shí)，實(shí)際上就向外界傳達(dá)了阿里要專(zhuān)注于零售O2O的信號(hào)。
當(dāng)然，阿里的O2O布局并不僅局限在零售上，支付寶作為阿里O2O戰(zhàn)略的主力軍，其最大的優(yōu)勢(shì)在于龐大的移動(dòng)支付應(yīng)用群體。今年以來(lái)除了在支付寶中植入了重啟的口碑外賣(mài)等移動(dòng)場(chǎng)景服務(wù)，支付寶還在更新版本中增加了朋友圈等社交化功能，以提高用戶(hù)使用頻次，豐富支付寶的使用場(chǎng)景。
面對(duì)使用場(chǎng)景單一的缺陷，支付寶開(kāi)始社交化之路是否正確尚不得而知，不過(guò)向來(lái)一擲千金的阿里，有足夠資本可以用錢(qián)來(lái)解決問(wèn)題，如買(mǎi)下UC、高德地圖，60億重啟口碑，支持快的與滴滴燒錢(qián)火拼，以及近來(lái)的15億美元投資餓了么等，用資本運(yùn)作的方式補(bǔ)足自身在O2O業(yè)務(wù)上的欠債。缺什么買(mǎi)什么是個(gè)解決辦法，不過(guò)單純靠資本運(yùn)作而非自建O2O業(yè)務(wù)，是需要很長(zhǎng)時(shí)間磨合的。
總的來(lái)說(shuō)，阿里內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源能夠培養(yǎng)出來(lái)的O2O業(yè)務(wù)是有限的，因?yàn)榘⒗锊⒉皇且粋€(gè)生活服務(wù)的需求入口，其龐大的電商平臺(tái)某種程度上倒是一個(gè)吸收和消化需求的入口，因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)需要繼續(xù)維持高增長(zhǎng)。阿里的某些O2O業(yè)務(wù)，從根本上來(lái)說(shuō)與從零開(kāi)始差不多，收購(gòu)能補(bǔ)足不少能力，但要想更上層樓，則還需更多努力了。
騰訊：手Q、微信雙社交交臂，應(yīng)用寶開(kāi)始抬頭，流量肥水不流外人田
騰訊的最大優(yōu)勢(shì)是社交，通過(guò)社交服務(wù)，騰訊過(guò)去積累了數(shù)億的用戶(hù)。其O2O業(yè)務(wù)的核心武器是微信公眾號(hào)(訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào))本身?yè)碛邢喈?dāng)?shù)哪芰浚瑤缀醮笮∈莻€(gè)品牌都會(huì)微信一下。不過(guò)，在O2O上，騰訊也在面臨用戶(hù)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。
微信原本在O2O和電商方面都有企圖，但在發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率不高，業(yè)務(wù)提升不快時(shí)放棄了自己去做這兩塊業(yè)務(wù)，而是通過(guò)入股的方式將微信的O2O可能性交給了京東、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城。
不過(guò)，不得不提的是，騰訊將手機(jī)QQ和微信的入口流量統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)給京東、大眾點(diǎn)評(píng)和58同城，但效果確實(shí)有限，京東和大眾點(diǎn)評(píng)的高管都在不同場(chǎng)合暗示過(guò)微信轉(zhuǎn)化率不高的問(wèn)題。另一方面，盡管騰訊在去年聯(lián)姻四維圖新，補(bǔ)齊了地圖短板，但從市場(chǎng)占有率上看，騰訊地圖卻仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于領(lǐng)先的百度地圖和高德地圖，目前四維圖新也主要用于騰訊投資的滴滴出行。這讓騰訊不得不面對(duì)地圖能量難以快速釋放、加碼到O2O布局上的事實(shí)。
當(dāng)然，騰訊的O2O說(shuō)起來(lái)也 有值得點(diǎn)贊的一面。今年以來(lái)，通過(guò)主導(dǎo)新美大合并后，騰訊更是以10億美元“拉攏”新美大站隊(duì)，為自己的O2O業(yè)務(wù)發(fā)展又增加了一員大將。隨著58同城、新美大、滴滴等O2O業(yè)務(wù)與微信的進(jìn)一步磨合，騰訊微信將具備更大的O2O勢(shì)能。
不過(guò)，騰訊需要反思的是，自己左手微信、右手手Q，兩個(gè)平臺(tái)都是社交屬性的產(chǎn)品，在O2O布局上卻是很難發(fā)揮1+1大于2的效果。此外，騰訊過(guò)多的將其社交入口的流量導(dǎo)入京東這樣的“自家人”，缺少開(kāi)放的心態(tài)和開(kāi)放的行動(dòng)，這一點(diǎn)也是值得深思的。或許騰訊能夠更開(kāi)放一點(diǎn)，O2O戰(zhàn)略才能得到有效實(shí)施。
總體來(lái)看，BAT三家的O2O建設(shè)都沒(méi)有放松，也都形成了各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是O2O無(wú)論對(duì)于BAT中哪一家而言，都是一場(chǎng)只許勝不許敗的戰(zhàn)役，各有各好的的三家最終誰(shuí)能在這場(chǎng)硝煙四起的O2O大戰(zhàn)中獲勝，又或者三家始終各霸一方，能夠給出最終解答的，只有時(shí)間!
