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國(guó)慶節(jié)前，牛老師在出去玩和在家寫稿之間糾結(jié)了很久，最后因?yàn)榫频陜r(jià)格實(shí)在是太香了，最終還是決定出去玩。
我說(shuō)那你不賺錢了嗎，牛老師說(shuō)萬(wàn)一旅游的時(shí)候遇到了富老頭呢，主動(dòng)出擊尋找機(jī)會(huì)，也是工作的一部分。
關(guān)鍵是，飛豬上的酒店和門票被補(bǔ)貼得好便宜啊，不買一張我都覺(jué)得自己在浪費(fèi)。
我琢磨了一下，決定不去思考牛老師想和富老頭的問(wèn)題，開(kāi)始研究補(bǔ)貼。
節(jié)假日的酒店價(jià)格一直是一個(gè)玄學(xué)，一方面出行旺季是要漲價(jià)的，但是另一方面平臺(tái)也會(huì)有各種促銷和優(yōu)惠，所以到底變便宜還是變貴了其實(shí)很難說(shuō)。
我搜了一下公開(kāi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)相比起往常，今年國(guó)慶期間的整體酒店價(jià)格客單價(jià)下降了很多。
原本因?yàn)橐咔橛绊懀蠹覍?duì)出行還是有所顧慮，但是在低客單價(jià)的刺激下，旅游業(yè)的最終成交額竟然沒(méi)有下滑多少。
旅游成本下降的一個(gè)重要原因，是聚劃算把酒店和門票都納入了百億補(bǔ)貼。
從去年三月，聚劃算十周年慶典的時(shí)候，阿里整合聚劃算，天天特賣，淘搶購(gòu)三個(gè)業(yè)務(wù)開(kāi)始，聚劃算在補(bǔ)貼方面的路子就越來(lái)越區(qū)別于同行。
在大家都在想辦法把補(bǔ)貼的價(jià)格做得更低的時(shí)候，聚劃算在思考的，已經(jīng)是整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)百億補(bǔ)貼去扶持各行各業(yè)的發(fā)展和回暖。
如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是補(bǔ)貼的第一層。
那么這一波，聚劃算站在了第二層。
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補(bǔ)貼這個(gè)東西，其實(shí)很多電商平臺(tái)都在做，但是在一般的營(yíng)銷思路里，補(bǔ)貼并不是一個(gè)獨(dú)立的范疇，而是價(jià)格戰(zhàn)的一部分。
尤其是百億補(bǔ)貼這個(gè)詞，拿出來(lái)就代表要打價(jià)格戰(zhàn)了。
價(jià)格戰(zhàn)并非百分百是好事兒，不管是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)商家。
消費(fèi)者確實(shí)喜歡平臺(tái)降價(jià)，喜歡便宜的商品，但是這一切有兩個(gè)前提：
一、品質(zhì)需要有保證。
二、你補(bǔ)貼的東西要真的是我想要的，并且我有需求的消費(fèi)，你確實(shí)能補(bǔ)貼到。
這就導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題：
很多平臺(tái)越補(bǔ)東西越差，越補(bǔ)品類越單一。
這一年來(lái)，整個(gè)電商市場(chǎng)上，用戶對(duì)補(bǔ)貼的體感越來(lái)越弱，純粹的補(bǔ)貼對(duì)消費(fèi)的刺激越來(lái)越不明顯。
原因很簡(jiǎn)單，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略本身存在結(jié)構(gòu)性矛盾。
我們可以分析一下，如果補(bǔ)貼就是指商品便宜，那你的商品是怎么便宜起來(lái)的?
大部分平臺(tái)的補(bǔ)貼是靠平臺(tái)自己砸錢，而且砸錢本身一度成為一種攀比方向，好像誰(shuí)砸錢不夠狠，誰(shuí)就不夠豪橫一樣。
但問(wèn)題是羊毛出在羊身上，砸錢的本質(zhì)是為了搶賽道，把對(duì)手?jǐn)D出去，然后再在用戶身上把出的血吸回來(lái)。
如果做不到一磚頭砸死對(duì)手，補(bǔ)貼就無(wú)法形成正循環(huán)。
如果平臺(tái)持續(xù)掉血，但是又沒(méi)辦法通過(guò)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)來(lái)回血，那補(bǔ)貼就是不可持續(xù)的。
這時(shí)候平臺(tái)會(huì)停下來(lái)么?
不會(huì)的，因?yàn)槌翛](méi)成本太高了。
此時(shí)停止補(bǔ)貼，用戶已經(jīng)習(xí)慣了平臺(tái)貼錢讓商品變得便宜啊。你敢再貴回來(lái)，我就用腳投票，直接讓你的對(duì)手勝利。
如果把百億補(bǔ)貼當(dāng)成砸錢和打價(jià)格戰(zhàn)的工具，這就是一個(gè)比誰(shuí)體量大能熬得住的游戲。
平臺(tái)反而被工具劫持了，這在商業(yè)上是荒謬的。
于是為了讓這個(gè)游戲繼續(xù)下去，大家只能押寶在價(jià)格上。
商業(yè)交易是需要成本的，價(jià)格不可能無(wú)限制的低下去。
當(dāng)出于競(jìng)爭(zhēng)需求開(kāi)始低價(jià)的時(shí)候，低到一個(gè)維度，必然擊穿交易成本，進(jìn)而影響品質(zhì)和品類。
那補(bǔ)貼的意義何在?
價(jià)格和品質(zhì)難以得兼，這很正常，但不合理。
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聚劃算沒(méi)有落入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，得益于聚劃算一開(kāi)始就沒(méi)有把百億補(bǔ)貼當(dāng)成一個(gè)工具來(lái)用，而是把百億補(bǔ)貼作為了一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
既然是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，就一定要考慮兩件事。
一、這個(gè)戰(zhàn)略的可持續(xù)性。
二、這個(gè)戰(zhàn)略的社會(huì)意義。
先說(shuō)說(shuō)可持續(xù)性。
阿里升級(jí)聚劃算的時(shí)候，是把聚劃算作為阿里集團(tuán)“品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略的窗口的。
在這個(gè)戰(zhàn)略里面，品質(zhì)和惠并列。
便宜很重要很重要很重要。
重要到要說(shuō)三遍。
但便宜有好貨，更重要。
聚劃算能做到保證品質(zhì)的同時(shí)降價(jià)價(jià)格，一方面是因?yàn)楸澈笳局⒗镞@座靠山，無(wú)論是充足的現(xiàn)金流還是淘系供應(yīng)鏈，都保證了聚劃算的大后方穩(wěn)如泰山。
另一方面，就是聚劃算靠省營(yíng)銷和強(qiáng)供應(yīng)端，實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)貼的自循環(huán)。
省營(yíng)銷不是不營(yíng)銷，而是把營(yíng)銷從消耗變成共贏。
和傳統(tǒng)電商平臺(tái)讓商家花錢買流量，最后把營(yíng)銷費(fèi)用和裂變成本加到售價(jià)里的思路不同，聚劃算直接把補(bǔ)貼變成了營(yíng)銷的一部分。
百億補(bǔ)貼本身，就是最好的營(yíng)銷場(chǎng)。
商家可以參與補(bǔ)貼，然后把流量費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用從售價(jià)中減去，通過(guò)低價(jià)高品來(lái)占據(jù)用戶心智，誘發(fā)自發(fā)分享和推薦。
好東西本身就是會(huì)被市場(chǎng)青睞的，而當(dāng)你花低價(jià)買到好東西的時(shí)候，你會(huì)有天然的分享欲，去炫耀自己買東西的眼光。
高價(jià)買到好產(chǎn)品不厲害，低價(jià)買到普通產(chǎn)品也不厲害，但是聚劃算營(yíng)造的用戶體驗(yàn)，是低價(jià)買到好產(chǎn)品，這是雙倍的快樂(lè)。
尤其是從今年 5 月劉濤入駐，聚劃算官方直播全面啟動(dòng)開(kāi)始，有大量新興品牌在聚劃算的直播中被孵化出來(lái)，它們通過(guò)直播獲客，通過(guò)直播被年輕消費(fèi)群體認(rèn)知。
這些新品牌可能沒(méi)錢買流量，可能無(wú)法在起步階段就往營(yíng)銷上投入大筆資金，但是當(dāng)它們?cè)诰蹌澦闵希l(fā)現(xiàn)自己只需要把東西做好，營(yíng)銷成本完全可以省下來(lái)去做研發(fā)，或者降價(jià)讓利。
這時(shí)候這些新銳品牌就會(huì)變得非常香。電動(dòng)牙刷，家用跑步機(jī)，各種無(wú)糖輕食，都是這么在聚劃算上火起來(lái)的。
還有 2018 年首登淘寶的國(guó)產(chǎn)筋膜槍，進(jìn)口價(jià)格要 4000 元，國(guó)產(chǎn)品牌做到了百元左右的性價(jià)比元，其中一部分原因就是省掉了營(yíng)銷成本。
而聚劃算的強(qiáng)供應(yīng)端，最強(qiáng)的一個(gè)點(diǎn)，其實(shí)強(qiáng)在阿里。
或者說(shuō)，強(qiáng)在阿里能為聚劃算提供的供給側(cè)能力。
去年 8 月，阿里把聚劃算的 99 劃算盛典升格成了“ 99 劃算節(jié)”，并且定下了一系列供給側(cè)目標(biāo)：
打造 100 萬(wàn)個(gè)爆發(fā)單品;
創(chuàng)造 10000 億的下沉市場(chǎng)生意增量;
孵化 100 個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶;
培育 10000 家數(shù)字化工廠;
讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破 1000 萬(wàn)。
在阿里的規(guī)劃里，聚劃算并不是一個(gè)單純的“貨架子”，而是聯(lián)系消費(fèi)端和供給側(cè)的橋梁。
對(duì)消費(fèi)端，要深入用戶心智，打造低價(jià)高品的形象。
對(duì)供給側(cè)，要反饋用戶需求，督促供應(yīng)鏈自我升級(jí)。
營(yíng)銷省得下，供應(yīng)鏈靠得住，聚劃算才有底氣說(shuō)自己的百億補(bǔ)貼是一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，不是靠平臺(tái)砸錢砸出來(lái)的，更不是一個(gè)用過(guò)就丟的工具人。
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至于社會(huì)意義這一塊，其實(shí)和補(bǔ)貼的品類是一體兩面。
如果把補(bǔ)貼當(dāng)成純粹的工具，那么補(bǔ)貼的品類其實(shí)不需要考慮用戶需要什么，甚至離民生越遠(yuǎn)越好。
因?yàn)殡x民生越近的領(lǐng)域，溢價(jià)空間越小，補(bǔ)貼難度越高。
而且民生這一塊，做好了是應(yīng)該的，做不好就后患無(wú)窮。
敢去嘗試的，不說(shuō)做得怎么樣，起碼是有勇氣和有社會(huì)責(zé)任感的。
而聚劃算今年的補(bǔ)貼品類變化，就非常有趣，從疫情期間到現(xiàn)在，聚劃算百億補(bǔ)貼的范圍其實(shí)一直在擴(kuò)大，而且定位也在不斷調(diào)整。
在疫情之前，聚劃算的百億補(bǔ)貼就不止于傳統(tǒng)商品，而是涉足了房產(chǎn)，出行，旅游和新能源等方方面面。
從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，百億補(bǔ)貼就成為聚劃算對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)全面扶持的一個(gè)重要端口，而且是長(zhǎng)線持續(xù)的在做。
而在后疫情時(shí)代，阿里健康的疫苗，飛豬的機(jī)票和酒店，盒馬的餐飲，淘票票的院線電影票，這些又都是新一波百億補(bǔ)貼的內(nèi)容。
可能單獨(dú)拿出來(lái)看還不明顯，但是當(dāng)這些東西在同一時(shí)間整合，聚劃算的百億補(bǔ)貼就變成了一個(gè)多維度的，整個(gè)阿里生態(tài)共同參與的聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，而且是具有社會(huì)意義的。
有些平臺(tái)的補(bǔ)貼策略，你說(shuō)它是拉新工具也好，是GMV生成器也好，甚至是打開(kāi)下沉市場(chǎng)的利器也好，其實(shí)涉及到的維度是非常有限的。
但是聚劃算現(xiàn)在的百億補(bǔ)貼，其實(shí)是在撬動(dòng)上下游的產(chǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者，商家， 包括商家的上下游，一起參與進(jìn)來(lái)。
不管你怎么看聚劃算，這個(gè)百億補(bǔ)貼都必然是一個(gè)長(zhǎng)期的策略，因?yàn)檫@架馬車上載的人和產(chǎn)業(yè)已經(jīng)太多了，一旦跑起來(lái)，就是自己驅(qū)趕自己向前。
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補(bǔ)貼的本質(zhì)是一種價(jià)值取向。
你補(bǔ)什么，其實(shí)就是你覺(jué)得什么地方重要，什么地方需要投入資源。
還是那句話，便宜當(dāng)然很重要，但不能只有便宜。
同樣的補(bǔ)貼力度，你選擇在什么領(lǐng)域投入資源，這里面其實(shí)不只是商業(yè)考量，更有一個(gè)價(jià)值觀的問(wèn)題。
聚劃算的百億補(bǔ)貼，從來(lái)就不光是在電商領(lǐng)域降低價(jià)格，而是觸達(dá)了各行各業(yè)。
除了常規(guī)的產(chǎn)業(yè)扶持，今年對(duì)于那些因?yàn)橐咔橛绊懚鴺I(yè)務(wù)量銳減，正在掙扎求生的行業(yè)，成為了重點(diǎn)的補(bǔ)貼對(duì)象。
比如旅游業(yè)，比如酒店業(yè)，比如餐飲。
這些項(xiàng)目的營(yíng)銷價(jià)值很弱，因?yàn)檗D(zhuǎn)化的路徑很長(zhǎng)。
但真正重要的，是它的社會(huì)價(jià)值。
在聚劃算花錢去扶持這些企業(yè)的時(shí)候，百億補(bǔ)貼就不光是一個(gè)商業(yè)工具，也是一種社會(huì)責(zé)任了。
而且不管出發(fā)點(diǎn)是什么，他們真的給錢，真的去補(bǔ)貼了這些受創(chuàng)的行業(yè)，這就夠了。
那你說(shuō)有用嗎?如果說(shuō)商業(yè)扶持是什么行業(yè)的救世主，那也不至于。但是對(duì)這些行業(yè)里，個(gè)體的，活生生的企業(yè)來(lái)說(shuō)，又確實(shí)有用。
很多被補(bǔ)貼的企業(yè)，差的其實(shí)就是這口氣，缺一筆現(xiàn)金流，缺一波訂單回血。
撐過(guò)去了，就是藍(lán)天白云。
撐不過(guò)去，就是無(wú)底深淵。
我特別喜歡的一家川菜館，前不久倒閉了，說(shuō)起來(lái)挺難過(guò)的，這家店經(jīng)營(yíng)得很好，只是因?yàn)橐咔閭顒?dòng)骨，斷了現(xiàn)金流，不得不黯然收?qǐng)觥?/p>
如果能夠有一個(gè)機(jī)會(huì)，讓這些商家獲得更多的訂單，減少營(yíng)銷費(fèi)用和獲客成本，或許就會(huì)有更多的商家能夠活下來(lái)。
聚劃算的百億補(bǔ)貼，提供的就是這個(gè)喘息之機(jī)。
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百億補(bǔ)貼一直是一個(gè)隨著市場(chǎng)需求而變化的東西，很多時(shí)候平臺(tái)其實(shí)相對(duì)缺乏主觀能動(dòng)性。
大閘蟹上市了補(bǔ)大閘蟹，燕窩上了補(bǔ)燕窩，很難對(duì)未來(lái)的補(bǔ)貼方向做規(guī)劃。
但百億補(bǔ)貼的下半場(chǎng)，應(yīng)該是把補(bǔ)貼從工具變成戰(zhàn)略，把平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，從巷戰(zhàn)變成整體戰(zhàn)。
目前來(lái)看，聚劃算已經(jīng)證明了自己具有戰(zhàn)略前瞻思維。
看似大家都是在補(bǔ)貼，但是當(dāng)你還在糾結(jié)給哪個(gè)商品設(shè)計(jì)什么樣的優(yōu)惠流程的時(shí)候，聚劃算已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)合整個(gè)阿里生態(tài)體系，去設(shè)計(jì)行業(yè)下一步的發(fā)展趨勢(shì)了。
蒙著頭補(bǔ)貼，在戰(zhàn)術(shù)上沒(méi)問(wèn)題。但這只是戰(zhàn)術(shù)，可以應(yīng)急，難以長(zhǎng)遠(yuǎn)。
聚劃算所做的百億補(bǔ)貼，是營(yíng)銷場(chǎng)，也是社會(huì)責(zé)任，更是在用這個(gè)戰(zhàn)略，構(gòu)建一個(gè)適合自身的戰(zhàn)場(chǎng)生態(tài)，甚至是重新定義戰(zhàn)場(chǎng)規(guī)則。
未來(lái)的路還有很長(zhǎng)。
聚劃算做出了自己的選擇，但旅途才剛剛開(kāi)始。
