過去的2015年，整個O2O領域經歷了一次從極熱到驟冷的轉變，外賣行業亦是如此。中小外賣平臺步履維艱，甚至相繼倒閉。行業排名領先的綜合性外賣平臺也在資本市場的審視中，重新規劃自己的戰略部署，試圖從中找出一條可行之徑。
外賣行業曾經的熱，一方面來自于資本市場無條件的追捧，另一方面也源于試水者對餐飲外賣行業盲目的低估。
在線外賣發展早期看似門檻低，但隨著模式升級和服務深化，整個行業的難度也逐步加大。尤其經過2015年上半年的激烈廝殺，外賣行業的競爭開始趨于冷靜，無論是技術攻克、團隊管理，還是物流配送、風險控制，都成為主流外賣平臺加碼的「賭注」。
門檻抬高，加之盈利模式缺失，資本市場冷淡，令諸多外賣平臺生存困難。可以預見的是，在這種情況下，外賣行業即將迎來一輪洗牌。
刷單成風平臺失血嚴重
刷單一直是整個O2O領域無法回避的頑疾。通過高額補貼拉新的行業潛規則也滋生了刷單這個新興行業。
外賣行業中，餐飲商戶除了刷量需求，更直接的需求是通過刷單賺平臺補貼，餓了么、美團外賣、百度外賣等都是刷單手「青睞」的平臺。減免、首單都是最容易被盯上的刷單類型，樓下100創始人季曉楊曾對媒體表示，在外賣刷單中，首單往往是商家和刷單手眼里的「香餑餑」。原因在于，外賣平臺通常會為新用戶首單提供較高的優惠力度。
「由于反作弊難度高，外賣行業的刷單比例和嚴重情況可能遠遠超過我們的監控數據」，一位不愿具名的投資人如此表示。
這幾乎成為一個怪圈。外賣平臺一面不斷高額融資以期獲得后續發展，另一方面卻因刷單問題持續失血，這條補貼-拉新-融資-失血的路徑似乎也越來越難以再讓外賣平臺們續命。
空有規模卻難以盈利
如果說刷單只屬于風控難點，盈利問題則直接關乎生死。
外賣行業的客單價低、傭金低，幾乎沒有毛利。再加上行業持續非良性的競爭，拉新及用戶留存極度依賴補貼。盡管目前整個行業補貼力度有所下調，但根據調研，主流外賣平臺的補貼力度仍接近10元一單。一些份額更小的平臺在補貼上做法更為激進，一單甚至能達到20-30元。
而外賣平臺打造的新盈利點，例如同城物流、B2B食材供應鏈等，還處于戰略規劃階段。「外賣行業遇到不少瓶頸問題，自建物流等投入資金巨大且盈利前景不足」，易觀國際分析師劉夢蕾分析。
「對于很多O2O項目，我是懷疑派，因為我一直算不過賬來。很多O2O雖然提升了用戶體驗，但成本提升，效率下降，嚴重違背了最基本的經濟常識。我建議，趁能賣掉，早點賣掉」，京東集團CEO劉強東表示。
模式加重難度日益加劇
五六年前在線外賣行業剛剛起步時，看起來這似乎只是一個簡單的線上供需對接平臺。
但隨著市場的沉浮，經驗的累積，美團外賣、餓了么等行業主流平臺都選擇了一條相同的路徑，由輕及重。背后的原因是，在線外賣牽扯的是一個線下萬億規模的傳統餐飲市場。
由于中國傳統餐飲業發展并不成熟，外賣平臺除了做好商家和消費者的對接工作，中間本身的服務過程也需要極大的提升和改善。所以在外賣市場里面，平臺要花很多時間去經營商家的服務，做好中間的服務環節。例如商戶信息服務、用戶單量預估、配送路線優化等，時刻考驗技術能力;外賣本地化屬性強，必須一個城市一個城市去攻破，需要分區域定策略;中小商戶經營不穩定，需要不斷更新合作商戶，維護難度大;自建物流團隊，投入產出短時間內無法成正比;巨大的線下地推、物流團隊，管理起來也需要極高的成本。
尤其在2015年，整個外賣行業開始戰略升級，由餐飲走向全品類和配送，這意味著這個行業的難度再一次提升。
首先是覆蓋的行業范圍擴大，在「在家」這個場景下，外賣平臺需要打通多條產業鏈的上下游。從前端的技術攻破、到后端的供應鏈，從服務前的商家解決方案、到服務中的物流配送、再到服務后的品質保障，無不涉及。
可以說，整個外賣行業已經進入了「hard模式」，但這又是外賣平臺獲得良性發展的必選之路。
但模式升級及難度加大，對中小平臺來說是一個殘酷的消息，市場留給它們的機會將越來越少。「外賣市場已經成為巨頭的游戲場，小玩家不再能玩得起了」，一位外賣從業者感慨。
資本觀望市場情緒冷卻
資本有時盲動，但大體上仍然敏銳。外賣行業的份額基本已由市場前三位把持，但盈利仍然沒有時間表，這對投資者來說不是個好消息。
最近百度外賣的融資文件傳出，根據文件披露的數據計算，其上輪融資的2.5億美元，差不多已經花完。
資本冷淡，拿到錢成為中小平臺的當務之急。中國烹飪協會會長蘇秋成透露，近五成外賣企業在價格戰中死掉。盡管百度外賣、派樂趣都不約而同對外放出融資需求，但資本市場卻反應平平，「融資就融吧，反正我們沒興趣」，有投資人私下對媒體表示。
「即便兩家拿到融資，也僅夠維持生存，更不會成為顛覆行業的變量」，一位行業資深人士分析道，行業競爭升級，比拼的不再是燒錢能力，而是綜合實力。從百度外賣融資的文件來看，代表企業綜合實力的幾個關鍵指標，百度外賣與第一陣營差距較大。訂單量不足美團外賣、餓了么的1/3。在品牌商家、用戶數、覆蓋城市等方面，實力懸殊，「老三尚且如此，其他小平臺更沒有博弈的資質」。
同時，在眼下的市場格局下，美團外賣、餓了么等早已瓜分城池。當市場處于發展早期時，快速跑馬圈地得投入產出比高。但目前整個外賣市場已經進入到下一輪模式升級的戰局中，再用簡單粗暴的打法顯然難以奏效。
可以預計，外賣行業第一、二陣營的差距還將進一步拉大。行業將呈現兩極分化，魚龍混雜局面行將結束。2016年，對于外賣第一梯隊來說，比拼的是對團隊的管理能力，對技術的優化速度，對模式的合理升級。而對第二第三梯隊來說，留下的生存窗口已然不多。
