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剛剛過(guò)去的9月,百度在品牌營(yíng)銷上展現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)力。三大事件接連刷屏,從與央視新聞合作的“百度世界”,到與浙江衛(wèi)視合作的“百度好奇夜”,再到百度二十周年紀(jì)錄片《二十度》上線,一系列“操作”讓業(yè)界看到一個(gè)與之前很不同的百度。而這其中“百度好奇夜”不僅開(kāi)創(chuàng)了百度的許多第一次,也成為不少同行學(xué)習(xí)效仿的對(duì)象。

9月19日,百度與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“百度好奇夜”最終以破2的收視率,超越《快樂(lè)大本營(yíng)》等老牌節(jié)目,成為當(dāng)晚收視之冠。它為百度App帶來(lái)了108億人次用戶互動(dòng)量,狂攬熱搜200多個(gè),話題總閱讀量高達(dá)170億+,創(chuàng)造了定制晚會(huì)的一個(gè)奇跡。

在此之前,很多人好奇,百度和浙江衛(wèi)視會(huì)把這臺(tái)晚會(huì)打造成個(gè)什么樣。一個(gè)是IT圈著名的“直男”,一個(gè)是娛樂(lè)范十足的“藍(lán)臺(tái)”,完全想象得到這兩個(gè)氣場(chǎng)完全不同的物種之間的合作經(jīng)歷了哪些“磨難”。

法國(guó)作家法郎士說(shuō):“好奇心造就科學(xué)家和詩(shī)人”。喬布斯說(shuō),“我跟著我的直覺(jué)和好奇心走,遇到的很多東西,證明是無(wú)價(jià)之寶。”從百度二字緣自辛棄疾《青玉案·元夕》的典故就可以得知,這個(gè)“理工男”在二十年前就已有一顆熾熱的詩(shī)人之心。二十年之后的今天,它需要喚醒潛藏在心底的赤誠(chéng)與熱情。

“因?yàn)楹闷嫘氖前俣雀脩糁g的價(jià)值共鳴。人類天然具備好奇心,而百度從成立開(kāi)始就是用技術(shù)滿足用戶好奇心的公司。”百度集團(tuán)副總裁袁佛玉在接受記者采訪時(shí)表示。她正是百度好奇夜以及百度世界、百度二十周年紀(jì)錄片的戰(zhàn)略制定者。她強(qiáng)調(diào),“做一臺(tái)高收視率的晚會(huì)不難,難的是如何在高收視率的同時(shí),把品牌精神和態(tài)度跟用戶充分溝通。”

為了完成這個(gè)艱難的目標(biāo),袁佛玉和她的團(tuán)隊(duì)以及浙江衛(wèi)視歷經(jīng)了270天的打磨。他們不僅要把好奇打造為每一個(gè)人都有參與感的“節(jié)日”,更要把好奇跟百度的深層次關(guān)系跟每一位用戶挑明。

 為什么是“好奇”?

很長(zhǎng)一段時(shí)間里,百度的廣告語(yǔ)一直是“百度一下,你就知道”。這是一個(gè)典型的“功能性”訴求的廣告語(yǔ),精準(zhǔn)地表述了用戶的行為和百度的特點(diǎn)。然而,用戶搜索行為背后的更深層次動(dòng)機(jī),并未闡明。

隨著Z世代成為互聯(lián)網(wǎng)的新生力量,年輕人開(kāi)始掌握著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)。如果品牌不能在情感層面與用戶形成深度共鳴,那么品牌與用戶之間的關(guān)系是脆弱的。

袁佛玉坦言,“用戶越來(lái)越會(huì)選擇一些在價(jià)值上和他有共鳴的產(chǎn)品,而不僅僅是功能上去滿足他。我們希望能進(jìn)一步讓用戶去理解百度品牌背后的價(jià)值主張。”

在袁佛玉看來(lái),“好奇心”正是對(duì)“百度一下、你就知道”在價(jià)值層面的升級(jí)。百度耗費(fèi)巨資聯(lián)合浙江衛(wèi)視搞晚會(huì),除了展示科技成果、拉近用戶之間的距離外,更重要的是,讓更多人知道“百度在支持、鼓勵(lì)、激發(fā)這樣的好奇心”。44.png與此同時(shí),百度的產(chǎn)品也在發(fā)生劇變,這也是百度好奇夜需要重點(diǎn)表達(dá)的。

2017年年初,李彥宏發(fā)布“全面求變”的內(nèi)部信,在信中他提出了一個(gè)核心問(wèn)題,“內(nèi)容越來(lái)越多地被封裝在微信、微博這些產(chǎn)品里頭,怎么利用百度的平臺(tái)讓內(nèi)容回來(lái)、讓我們的用戶能夠方便獲取?”

定位理論強(qiáng)調(diào),搶占用戶的第一心智,是營(yíng)銷的第一要義。二十年來(lái),百度在消費(fèi)者的頭腦中牢牢地占據(jù)了搜索這個(gè)關(guān)鍵詞。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,每一個(gè)超級(jí)APP都有著完整、獨(dú)立且相對(duì)封閉的生態(tài),搜索引擎很難做到像連接網(wǎng)站一樣,連接APP里的所有內(nèi)容。

相比互聯(lián)網(wǎng)的完全開(kāi)放,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉的世界。這對(duì)搜索技術(shù)提出了巨大的挑戰(zhàn)。但是這兩年,隨著百度移動(dòng)生態(tài)的建立,一個(gè)以百家號(hào)、小程序、托管頁(yè)為支柱的新生態(tài)已經(jīng)趨于成熟,微信等封閉生態(tài)的內(nèi)容孤島被重新打破。而另一端,DuerOS(對(duì)話式人工智能操作系統(tǒng))與Apollo(自動(dòng)駕駛)等,也開(kāi)始進(jìn)入更多人的日常生活中。

百度急切地想告訴人們,新百度壓箱底的東西到底有什么。百度希望通過(guò)一臺(tái)晚會(huì)將近幾年的最新成果展現(xiàn)給觀眾,但事情并非想象得這么簡(jiǎn)單。

 “八字不合”的起點(diǎn) 

科技天然具有“高冷”的基因,到底如何賦予科技以“溫度”,并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案,但有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是共通的:讓用戶喜歡,尤其是年輕人喜歡。

在許多Z世代的眼中,百度是“古典互聯(lián)網(wǎng)”的代表。盡管百度的產(chǎn)品在他們的生活中無(wú)處不在,但隔著屏幕,他們能感受到百度理工男氣質(zhì)所帶來(lái)的“冰冷感”。

“娛樂(lè)至死”。無(wú)論在哪個(gè)年代,都近乎真理。尤其在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,娛樂(lè)節(jié)目反而更火爆。從報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),娛樂(lè)始終是最大的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)之一,而且主要受眾是年輕人。

如何讓古典的“百度”引起年輕人的共鳴?

這個(gè)重?fù)?dān)落在了百度移動(dòng)生態(tài)市場(chǎng)部總經(jīng)理尹英利身上,他是百度好奇夜的項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人,正是他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)270天跨過(guò)好奇夜前面的一個(gè)個(gè)難關(guān)。“我們和浙江衛(wèi)視導(dǎo)演組,從互相謙讓,再到互相嫌棄、互相撕逼,最終相互興奮。” 時(shí)至今日,尹英利依然對(duì)啟動(dòng)項(xiàng)目之初的難處記憶猶新。

55.png與導(dǎo)演組的咖啡廳討論會(huì)

雖然一早就定了“定制晚會(huì)”的調(diào)子,但恰恰最難的是,就是這四個(gè)字。定制,意味著甲方百度主控;晚會(huì),則意味著確保好看精彩。將兩者融到一起并不容易。

“我們做過(guò)OPPO、天貓的晚會(huì),它們所屬的品類非常垂直,訴求非常簡(jiǎn)單直接。譬如OPPO晚會(huì)的訴求是信息發(fā)布,通過(guò)晚會(huì)帶動(dòng)品牌影響力、提升銷量;天貓雙十一晚會(huì)最大的訴求是將晚會(huì)的觀眾引流到雙十一購(gòu)物節(jié)里。”陳學(xué)武說(shuō)。

“跨年晚會(huì)是很多晚會(huì)的原型,沒(méi)有太強(qiáng)的品牌主旨,熱熱鬧鬧的,像在開(kāi)心過(guò)節(jié)日。”袁佛玉說(shuō),“再搞一臺(tái)跨年晚會(huì),對(duì)我們來(lái)說(shuō)意義不大,因?yàn)榭床灰?jiàn)品牌價(jià)值。”而浙江衛(wèi)視認(rèn)為,電視離不開(kāi)歌舞表演,因?yàn)橛^眾喜歡,如果沒(méi)有的話,收視率就沒(méi)有了。

晚會(huì)時(shí)長(zhǎng)畢竟只有三四個(gè)小時(shí),如果將百度技術(shù)產(chǎn)品一股腦兒地展現(xiàn),那么這臺(tái)晚會(huì)將與普通的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)并無(wú)二致,當(dāng)然也就談不上收視率了。可是如果按照浙江衛(wèi)視的想法,搞成一臺(tái)跨年晚會(huì),對(duì)百度來(lái)說(shuō)就失去了意義。雙方一度僵持不下。尹英利非常清楚地記得,在一次深夜融合會(huì)上,雙方差點(diǎn)不歡而散。他意識(shí)到,雙方必須達(dá)成高度的思想共識(shí),才能解決“自說(shuō)自話”的矛盾。

隨后雙方高層在杭州召開(kāi)了一次思想的“務(wù)虛會(huì)”,確定了“好奇心”這個(gè)晚會(huì)主題。一切豁然開(kāi)朗。

“對(duì)于定制類晚會(huì)來(lái)說(shuō),最難的就是確立主題,并且把它做得很扎實(shí),傳達(dá)得很透徹。”浙江衛(wèi)視總導(dǎo)演陳學(xué)武說(shuō),“好奇心是一個(gè)更加具備普世價(jià)值的主題,并且在主題的闡釋、衍生、發(fā)展上,跟以往定制晚會(huì)相比,有一個(gè)巨大的飛躍。”

好奇心代表了人類永恒的進(jìn)取精神,天然具備宏觀敘事的基礎(chǔ)。“好奇心”的主題給了陳學(xué)武強(qiáng)烈的信心,他幾乎全程參與了整臺(tái)晚會(huì)的籌備過(guò)程,并花了大量的時(shí)間思考晚會(huì)的呈現(xiàn)效果。”從敘述邏輯到格局框架,從定調(diào)到主題闡釋,從話語(yǔ)場(chǎng)到文案,我做了很多思考。”陳學(xué)武說(shuō)。

 藝術(shù)和技術(shù)  互相激發(fā)的270天 

“從穿羽絨服,一直到穿短袖,然后又到秋天,三個(gè)季節(jié),我做了20年的電視,沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目這么長(zhǎng)時(shí)間的。”在過(guò)去的九個(gè)月里,浙江衛(wèi)視執(zhí)行導(dǎo)演胡昊民每天都要熬夜至凌晨一點(diǎn),其中最重要的“睡前作業(yè)”是給百度的小伙伴們打兩小時(shí)電話。

每天的工作時(shí)間表被胡昊民安排得滿滿當(dāng)當(dāng):晚上十點(diǎn)前在臺(tái)里工作,回到家稍事休息,然后在小區(qū)樓底下的江邊打電話,“每天晚上兩個(gè)小時(shí),跟老頭散步一樣的跟他們兩個(gè)多小時(shí)的聊天、溝通”,胡昊民說(shuō)。

在胡昊民眼中,百度簡(jiǎn)直就是一個(gè)寶藏哥哥。一旦突破了那道屏障,雙方的合作異常順暢,浙江衛(wèi)視的創(chuàng)意能力也最大程度激發(fā)出來(lái)了。

比如,舞臺(tái)的大爆炸主題,就是晚會(huì)的一大亮點(diǎn)。

“整體舞臺(tái)的主題是大爆炸。爆炸是一種逆生力量,是新生、是突破、是裂變靈感來(lái)源于140億年前的宇宙大爆炸。人類與文明的無(wú)盡探索,自此開(kāi)始。”

晚會(huì)舞美總設(shè)計(jì)尚天寶說(shuō)。大爆炸的舞臺(tái)呈現(xiàn)分為三個(gè)層次:“知識(shí)”爆炸;“腦內(nèi)”爆炸;“愛(ài)”爆炸。經(jīng)過(guò)近百個(gè)技術(shù)人員的日夜配合,把科技和藝術(shù)融合到極致,最終呈現(xiàn)一臺(tái)科技感十足的晚會(huì)。

比如,一鍵換裝的創(chuàng)意,就是浙江衛(wèi)視提出來(lái)的。為了這個(gè)創(chuàng)意,百度幾乎調(diào)動(dòng)了所有能調(diào)動(dòng)的資源。“既然想做酷炫,做好奇,我們就讓它好奇到底。我們通過(guò)電視切換技術(shù),兩屏互動(dòng),讓王嘉爾消失,將它變成熱點(diǎn)。”尹英利說(shuō)。66.png比如戴偉博士的化學(xué)實(shí)驗(yàn)。“百度對(duì)生態(tài)創(chuàng)作者有一些訴求,當(dāng)時(shí)它們發(fā)過(guò)來(lái)好多名單,我們第一次就把戴博士選中了。”胡昊民說(shuō)。

戴偉博士是北京工業(yè)大學(xué)特聘的英國(guó)籍教授,雖然化學(xué)實(shí)驗(yàn)和舞臺(tái)呈現(xiàn)沒(méi)有太大的關(guān)系,但考慮到戴博士的外籍身份,以及過(guò)去晚會(huì)上從未出現(xiàn)過(guò)類似的化學(xué)實(shí)驗(yàn),戴博士始終是導(dǎo)演組的第一選擇。

從彼此交鋒到相互融合,百度與浙江衛(wèi)視的磨合漸入佳境,雙方以最強(qiáng)陣容以及百分之百的熱忱,將中國(guó)定制晚會(huì)推向了一個(gè)新的巔峰。

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)晚會(huì)是又愛(ài)又怕。愛(ài)的是,它是巨大的流量入口,怕的是,流量洪峰來(lái)得迅猛。央視春晚發(fā)紅包,曾把阿里、騰訊的服務(wù)器“整服了氣”。

百度有過(guò)一次春晚大作戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn),領(lǐng)教過(guò)流量驚濤駭浪般瞬間涌入的可怕。應(yīng)對(duì)“百度好奇夜”的流量洪峰,百度已做了充分的準(zhǔn)備,但更具挑戰(zhàn)性的是,為整臺(tái)晚會(huì)進(jìn)行沉浸式展現(xiàn)。

“百度好奇夜”是百度的一次技術(shù)大秀,秀場(chǎng)不局限于晚會(huì),還擴(kuò)展至百度APP中。Mission Impossible(不可能完成的任務(wù)),用《碟中諜》的英文名來(lái)描述搜索團(tuán)隊(duì)在好奇夜戰(zhàn)役中的任務(wù)再恰當(dāng)不過(guò)了。

“前方作戰(zhàn)指揮部”對(duì)搜索團(tuán)隊(duì)的要求是既快又好,有些要求甚至是極不合理的,例如彩蛋的設(shè)計(jì)。77.png

百度搜索的黑洞彩蛋、變形金剛彩蛋、科比逝世紀(jì)念彩蛋,讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友“走心”、“淚目”,收獲了一大波好口碑。“指揮部”當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì),于是向搜索部門發(fā)出工作清單:請(qǐng)?jiān)?9天保質(zhì)保量完成20組+彩蛋。

這個(gè)需求極不合理!這是搜索部門的第一反應(yīng)。20組彩蛋需要133個(gè)UE設(shè)計(jì)工作日,86個(gè)開(kāi)發(fā)工作日,而負(fù)責(zé)彩蛋設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的同學(xué)分別只有2個(gè)和1.5個(gè)。怎么辦?只能靠狼性和夜以繼日加班來(lái)填坑了。

為了確保彩蛋的視覺(jué)沖擊力,百度搜索部門在設(shè)計(jì)語(yǔ)言、彩蛋交互性上做了大量嘗試。

“常規(guī)意義的彩蛋只是在結(jié)果頁(yè)表象呈現(xiàn),而這次網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的搜索呈現(xiàn)結(jié)果打破了以往的表象,更多的是對(duì)于空間重構(gòu)的驚喜(例如李晨、張靚穎、鄧紫棋),通過(guò)與搜索結(jié)果頁(yè)的強(qiáng)互動(dòng),創(chuàng)造視覺(jué)沖擊力,為用戶帶來(lái)驚喜感的同時(shí),也可為商業(yè)提高議價(jià)能力。”百度搜索部門負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“直播里看到的比較簡(jiǎn)單,一個(gè)彩蛋晃兩下就完事兒了,但是在背后,只有我們自己知道,整個(gè)項(xiàng)目的核心運(yùn)營(yíng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)的同學(xué)他們?cè)诒澈笥米疃痰臅r(shí)間從創(chuàng)意到執(zhí)行,包括中間不斷的迭代,大家付出了多大的努力,又得到了多大的成就感。”好奇夜項(xiàng)目執(zhí)行負(fù)責(zé)人于慧說(shuō)。

為了增加彩蛋整體的互動(dòng)性和趣味性,搜索部門將彩蛋設(shè)置成了“彩中彩”,當(dāng)展現(xiàn)完第一段彩蛋后,指引用戶點(diǎn)擊觸發(fā)第二段彩蛋。同時(shí),彩蛋強(qiáng)化了”關(guān)注“引導(dǎo),讓用戶在體驗(yàn)彩蛋時(shí)完成對(duì)百度生態(tài)系統(tǒng)的認(rèn)知和消費(fèi)。此外,彩蛋在性能和穩(wěn)定性上進(jìn)行了整體升級(jí),加載速度更快、卡頓現(xiàn)象降到歷史最低水平。

另外,該部門還承擔(dān)了兩個(gè)重要的職能:一個(gè)是百度好奇夜頁(yè)面的建設(shè),一個(gè)是晚會(huì)群星結(jié)果頁(yè)的展現(xiàn)。這兩項(xiàng)任務(wù)的目標(biāo)直指“沉浸式體驗(yàn)”。

在這場(chǎng)“好奇大作戰(zhàn)”的技術(shù)大考中,百度再一次展現(xiàn)了硬核實(shí)力。“這種近似整頁(yè)沉浸式體驗(yàn),在搜索領(lǐng)域?qū)儆谑状危瑘F(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)上突破了諸多困難,包括D20和非D20設(shè)計(jì)語(yǔ)言的兼容問(wèn)題,涉及www-wise、atom、search-ui、aladdin-atom等多個(gè)模塊的升級(jí)。從方案調(diào)研、開(kāi)發(fā)、測(cè)試到上線,我們前后僅用了一周時(shí)間。”核搜部門負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

 造一個(gè)有技術(shù)含量的節(jié) 

黑科技的輪番登場(chǎng),讓節(jié)目精彩紛呈,未來(lái)感十足。“百度好奇夜”打造了一個(gè)定制晚會(huì)的新標(biāo)桿,不僅各方面指標(biāo)超越以往,而且在無(wú)數(shù)年輕人心中形成強(qiáng)烈共振。99.png例如,在央視百度世界2020大會(huì)上C位出道的語(yǔ)音助手度曉曉,與人氣明星一起勁舞飆歌,氣場(chǎng)十足;基于整個(gè)百度生態(tài)的智能語(yǔ)音搜索助手小度,仿佛將觀眾帶到了未來(lái)科幻電影中,刷新了觀眾對(duì)綜藝晚會(huì)的體驗(yàn);AI、無(wú)人車、搜索大數(shù)據(jù)的亮相,再一次證明了人類無(wú)限的想象力,未來(lái)感十足。

再例如,多位百度生態(tài)創(chuàng)作者與明星同臺(tái)演出,呈現(xiàn)國(guó)樂(lè)vs流行、草原音籟vs 阿卡貝拉、民族vs街舞等多種風(fēng)格迥異的演出,徹底顛覆經(jīng)典;李宇春現(xiàn)場(chǎng)壓軸表演后播放的短片《李宇春的百度人生》,讓不少“玉米”熱淚盈眶;草根偶像“費(fèi)玉清模仿者”結(jié)合AI技術(shù)的創(chuàng)意表現(xiàn),滿足了大眾對(duì)“好奇”的期待。

又比如在介紹人臉識(shí)別技術(shù)時(shí),晚會(huì)不是通過(guò)PPT演講而是通過(guò)一個(gè)感人的故事來(lái)闡述:一位青年在幼時(shí)被人販子拐賣,在經(jīng)歷二十年左右找尋親生父母無(wú)果后,最終是依靠百度的AI尋人功能回到了原生家庭身邊。又比如在介紹智能搜索技術(shù)時(shí),百度通過(guò)#聽(tīng)文物在說(shuō)話#,用意想不到的角度重新詮釋這些歷史瑰寶。

結(jié)果是美好的,但這樣的結(jié)果正是基于百度與浙江衛(wèi)視的相互激蕩。正是百轉(zhuǎn)千回、靈感迸發(fā)的頭腦激蕩,讓“百度好奇夜”呈現(xiàn)出了與以往任何一臺(tái)晚會(huì)都不一樣的”極客”氣質(zhì)。

其實(shí),早在超女時(shí)代,百度就是無(wú)數(shù)明星“愛(ài)豆”的聚集地。2005年李宇春在“超女”奪冠出道時(shí),就有粉絲為她創(chuàng)建個(gè)人貼吧“李宇春吧”。時(shí)至今日,“李宇春吧”已累計(jì)發(fā)布7000多萬(wàn)條貼子,見(jiàn)證了她出道至今的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,陪伴無(wú)數(shù)歌迷度過(guò)了難忘的青春時(shí)期。在百度貼吧上,李宇春連續(xù)15年在春節(jié)期間為玉米們拜年并送上祝福,從未間斷。因此,當(dāng)李宇春出現(xiàn)在好奇夜舞臺(tái)上的時(shí)候,電視機(jī)前粉絲們的共鳴也達(dá)到了高潮,不少網(wǎng)友在微博上直接留言:淚奔了!

100.png在百度好奇夜里,年輕的百度回來(lái)了,它突破了以往的保守形象,變得更加大膽有趣。有網(wǎng)友這樣評(píng)論百度的變化,“百度好奇夜是百度市場(chǎng)層面近幾年來(lái)最大的突破之一。”

由于節(jié)目效果出乎意料的好,浙江衛(wèi)視在最近的招標(biāo)會(huì)上,將“百度好奇夜”作為經(jīng)典案例進(jìn)行重點(diǎn)宣講。而百度也明確要把“百度好奇夜”打造成一個(gè)持續(xù)的“節(jié)日”,成為一個(gè)與年輕用戶持續(xù)溝通的重要媒介。

顯然,對(duì)百度人來(lái)說(shuō),百度好奇夜不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù),更是一個(gè)與用戶溝通的持久戰(zhàn)。百度上上下下已然意識(shí)到,無(wú)論技術(shù)多么先進(jìn),用戶的體驗(yàn)與感受是最真實(shí)的,也是最具價(jià)值的部分。無(wú)論付出多大代價(jià)都是值得的。

這些年,從智能音箱到無(wú)人車,再到智能搜索,百度一直默默地推動(dòng)AI技術(shù)在中國(guó)的快速發(fā)展和落地。與其說(shuō)是想改變什么,倒不如說(shuō)是想讓更多人知道百度想做什么。

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