在亞布力論壇上，第一次參加該論壇的京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東發(fā)表了“傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該放棄自營(yíng)電商”的震撼言論。
他說(shuō)：“大多數(shù)品牌商還是把時(shí)間精力放在品牌上做好研發(fā)設(shè)計(jì)，銷售管道應(yīng)該交給線上零售商和經(jīng)銷商做好，自己沒(méi)必要成立一個(gè)什么電商部門，弄一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，這么高的薪水待遇，去網(wǎng)上做營(yíng)銷。”
“我再次呼吁各位傳統(tǒng)品牌企業(yè)家，忘記電商吧，回去第一件事情把你的電商部門所有員工都裁撤掉。”
“所有的傳統(tǒng)品牌，如果銷售的產(chǎn)品有很大一部分是通過(guò)電商部門賣出去的，絕對(duì)是一個(gè)災(zāi)難。”
此言一出便遭遇阿里巴巴馬云、蘇寧孫為民，以及食品企業(yè)、紡織品企業(yè)、服裝企業(yè)等多家企業(yè)負(fù)責(zé)人的痛批。
馬云、孫為民是如何反駁的?
隨后也是在亞布力論壇上，馬云在演講中回應(yīng)了劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)，他說(shuō)：還有什么東西比砍部門更容易的事情，如果企業(yè)家，做企業(yè)永遠(yuǎn)挑最容易的事情，這個(gè)企業(yè)怎么做得好。
馬云認(rèn)為，“電商不是一個(gè)零售的渠道，不是一個(gè)銷售的方式，而是一個(gè)思想觀念的進(jìn)步，這種進(jìn)步就像用電和燒柴的區(qū)別。所以我覺(jué)得，不是電商部門要關(guān)掉，而是思考如何把電商部門做得更強(qiáng)大，真正以客戶需求為導(dǎo)向。”
蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民更是怒斥：“傳統(tǒng)品牌只需要專注產(chǎn)品”的言論完全是別有用心，任何企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)都需要來(lái)自市場(chǎng)、用戶的及時(shí)反饋。
孫為民說(shuō)，劉強(qiáng)東的“傳統(tǒng)企業(yè)電商無(wú)用論”是抹殺企業(yè)創(chuàng)新，使京東走向封閉，違背了互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、共享的基本精神，京東成為互聯(lián)網(wǎng)世界最傳統(tǒng)的企業(yè)。
孫為民認(rèn)為，如果品牌企業(yè)放棄電商運(yùn)營(yíng)，只提供產(chǎn)品，不接觸用戶，最終就會(huì)淪為他的附庸。真實(shí)目的是對(duì)品牌企業(yè)實(shí)施“愚民政策”，建立“渠道霸權(quán)”。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的“地主思維”，總想把傳統(tǒng)企業(yè)變成他的佃戶。
以上是媒體報(bào)道透露的孫為民在蘇寧內(nèi)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)培訓(xùn)的講話，他還要求“運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要根據(jù)每一個(gè)平臺(tái)商戶的優(yōu)缺點(diǎn)，為其匹配資源，要抱著開(kāi)放共享的心態(tài)，一起把蛋糕做大，不準(zhǔn)有所保留。”
傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)責(zé)人集體反對(duì)
食品企業(yè)巨頭杭州唯新食品負(fù)責(zé)人：這簡(jiǎn)直是扯淡，我們傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的原則是把對(duì)的產(chǎn)品通過(guò)對(duì)的促銷推廣方式在對(duì)的通路以合適的價(jià)格賣給消費(fèi)者。營(yíng)銷中4P，產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，place(渠道)，promotion(促銷)。一個(gè)有品牌的企業(yè)怎么能夠把渠道放棄掉?或者完全交給第三方?
森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人：我完全不認(rèn)同“銷售管道應(yīng)該交給零售商，交給代理商、經(jīng)銷商的觀點(diǎn)”每一個(gè)公司都有自己的發(fā)展階段，我們電商出來(lái)的時(shí)候在這個(gè)時(shí)段的職責(zé)，就因?yàn)槲覀內(nèi)プ隽诉@個(gè)事情才讓O2O、線上線下的經(jīng)銷商拉近。
達(dá)能相關(guān)責(zé)任人：digital時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于品牌商而言，第一次有了機(jī)會(huì)可以直接approach自己的消費(fèi)者，應(yīng)該好好想想如何digitalized整個(gè)公司和組織，電商可能是這個(gè)時(shí)代目前相對(duì)比較摸得著看得見(jiàn)的部門。
京東在恐懼什么?
有人問(wèn)我，你支持劉強(qiáng)東的言論么?說(shuō)實(shí)話，劉強(qiáng)東是一位值得尊重的企業(yè)家，他通過(guò)10幾年的時(shí)間將一家中關(guān)村的柜臺(tái)變成了全國(guó)第二大的電商平臺(tái)，擁有超過(guò)10萬(wàn)名員工，這種白手起家的創(chuàng)業(yè)精神值得稱贊。
但是令我想象不到的是，當(dāng)一家企業(yè)擁有如此成就后，企業(yè)家的思維卻沒(méi)有跟上企業(yè)成長(zhǎng)的步伐，卻仍然局限在曾經(jīng)的“中關(guān)村柜臺(tái)”上。
在中關(guān)村擺攤的商戶，想的肯定是如何廉價(jià)的從供應(yīng)商那里拿到獨(dú)家代理權(quán)，然后利用其獨(dú)家代理權(quán)提高銷售價(jià)格、占用供應(yīng)商資金，從而獲得利潤(rùn)。但是電商的發(fā)展則是手握“去中介”的尚方寶劍，割掉了各種中間商，減少了商品到用戶手中的環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的費(fèi)用。
其實(shí)，割掉中關(guān)村擺攤商戶命的正是電商，而京東是這場(chǎng)革命戰(zhàn)役的既得利益者。同時(shí)，也是電商思維普及的布道者之一。讓傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到通過(guò)電商轉(zhuǎn)型的重要性、迫切性，讓他們第一次感受到直接與用戶對(duì)接的幸福感。
而當(dāng)這些企業(yè)都興致勃勃的招聘人才、開(kāi)啟電商計(jì)劃，希望借助“直銷”來(lái)降低渠道拓展成本、縮短資金回籠時(shí)間、獲取用戶數(shù)據(jù)、接受用戶需求抱怨的時(shí)候，既得利益者京東卻傳遞出“傳統(tǒng)企業(yè)電商無(wú)用論”。
劉強(qiáng)東這番言論似乎是在恐懼什么?我想主要恐懼的是傳統(tǒng)企業(yè)的覺(jué)醒。因?yàn)楫?dāng)前能夠提供電商基礎(chǔ)服務(wù)：電商人才、流量平臺(tái)、金融、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的企業(yè)不再只是京東，另一個(gè)對(duì)手——蘇寧易購(gòu)的快速崛起，并用6年時(shí)間完成轉(zhuǎn)型，還與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，正在以開(kāi)放零售CPU的戰(zhàn)略對(duì)戰(zhàn)京東。
而傳統(tǒng)企業(yè)可以利用這些電商基礎(chǔ)服務(wù)迅速在各大電商平臺(tái)建立自己的第三方店鋪，也可以自建電商平臺(tái)，比如海爾、小米、蘋(píng)果、華為等。這些完善的電商基礎(chǔ)服務(wù)都可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)擁有自己的電商渠道，接觸自己的消費(fèi)者，甚至還有一些企業(yè)電商平臺(tái)向B2C電商平臺(tái)演進(jìn)。比如，小米就通過(guò)投資、入股的方式打造了一大批商品，并在自己的平臺(tái)上售賣。還有企業(yè)通過(guò)自營(yíng)電商做起了“按需定制”商品，這是真正的消費(fèi)升級(jí)。
事實(shí)上，每一次時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，總是新趨勢(shì)、新企業(yè)對(duì)舊趨勢(shì)、舊企業(yè)的替代。電商對(duì)傳統(tǒng)零售的替代，讓蘇寧痛苦了6年才完成轉(zhuǎn)型。而現(xiàn)在一個(gè)嶄新的趨勢(shì)正在形成，那就是“電商生產(chǎn)力”。
電商這種新工具不再是哪些企業(yè)獨(dú)占的資源，而是一種通用的生產(chǎn)工具，并演變?yōu)橐环N公平的生產(chǎn)力，這無(wú)疑對(duì)曾獨(dú)占這種生產(chǎn)工具的京東商城來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)，讓既得利益的京東商城感到了壓力。
一般情況下，既得利益者面對(duì)挑戰(zhàn)的第一反應(yīng)是對(duì)抗，但是對(duì)抗趨勢(shì)者只會(huì)錯(cuò)過(guò)未來(lái)，而這將給順應(yīng)新趨勢(shì)的企業(yè)機(jī)會(huì)。蘇寧易購(gòu)這個(gè)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的企業(yè)，變現(xiàn)的相對(duì)成熟，其提出了零售CPU理念，就是基于這種開(kāi)放、共享的精神。
他們甚至提出，依托自身物流、資金流、信息流的優(yōu)勢(shì)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)提升電商運(yùn)營(yíng)能力，讓他們電商部門更快成熟，最終推動(dòng)品牌企業(yè)不僅在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上銷售商品，還能自主精準(zhǔn)營(yíng)銷、運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘、C2B定制商品。
所以“電商生產(chǎn)力”是未來(lái)趨勢(shì)，電商渠道只屬于過(guò)去，阻礙企業(yè)獲得新的生產(chǎn)力就如同阻礙一個(gè)人學(xué)習(xí)新技能、控制一個(gè)人擁有新思想，這是非常封建而古老的集權(quán)思維，這種言論被集體抗議是十分正常的。
一個(gè)偉大的企業(yè)絕對(duì)不是為了賺取利潤(rùn)而存在，他被歷史所銘記的只是他為一個(gè)時(shí)代的前進(jìn)而做了怎樣的創(chuàng)造，這可以是一種思想、一種技術(shù)、一種能量。這就意味著成功的企業(yè)要甘愿做布道者，資源提供者，甘愿成為摩天大樓的地基，幫助更多的企業(yè)成長(zhǎng)，而不是為其他企業(yè)成長(zhǎng)設(shè)置障礙。
而這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維：開(kāi)放與共享。
而中國(guó)又有多少企業(yè)能做到這一點(diǎn)?縱橫交錯(cuò)的并購(gòu)戰(zhàn)、燒錢戰(zhàn)，讓我們只看到了貪婪的資本，沒(méi)有看到任何創(chuàng)造和創(chuàng)新，這正是時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)上最可悲的事情。
不同企業(yè)的不同電商模式選擇
對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商模式的選擇應(yīng)該有所不同。
有品牌的大企業(yè)：我們看到反對(duì)劉強(qiáng)東言論的都是擁有品牌的大企業(yè)，對(duì)于這些大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們必須要進(jìn)行自營(yíng)電商的布局。要在所有的電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，利用平臺(tái)所提供的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、金融等服務(wù)降低成本的同時(shí)，學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)方法，打磨電商隊(duì)伍。忍受住短期的利潤(rùn)困境，為學(xué)習(xí)新生產(chǎn)工具，具有新生產(chǎn)力而投資。
這些電商平臺(tái)可以幫助將流量引導(dǎo)到自己的官方網(wǎng)店、線下專賣店，讓這些流量真正的轉(zhuǎn)化為自己的用戶，與用戶建立連接。最終，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自有大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，并升級(jí)為按需定制商品的高級(jí)模式。
無(wú)品牌的小企業(yè)：對(duì)于品牌較小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助電商平臺(tái)賣貨是正確的。這個(gè)時(shí)候無(wú)需過(guò)多考慮自營(yíng)，更無(wú)需投入更多的資金、精力打造自己的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槠髽I(yè)最為重要的目的是生存。只是這種競(jìng)爭(zhēng)模式絕對(duì)不能長(zhǎng)久，因?yàn)橹皇菍㈦娚套鳛榍赖姆绞?，無(wú)異于將自己的半條命交給了電商。
這就會(huì)導(dǎo)致最后企業(yè)自身過(guò)分依賴電商生存，失去自我生存的能力，遭受電商平臺(tái)的資金占用、霸王條款，最終喪失自我。
新誕生的企業(yè)：對(duì)于所有新誕生的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都要將電商部門作為企業(yè)不可或缺的部門之一，無(wú)論是利用第三方網(wǎng)店，還是微信店鋪的方式，都要有自營(yíng)電商。同時(shí)，將“電商生產(chǎn)力”貫穿到生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。
同時(shí)，在整個(gè)過(guò)程中學(xué)會(huì)利用電商基礎(chǔ)設(shè)施，大膽的使用它們提供的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、平臺(tái)、云計(jì)算、金融等服務(wù)，最終掌握核心的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多次購(gòu)買、按需定制。
