移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)也進入了完全動態(tài)的階段——移動社交產(chǎn)品可以透過手機隨時定位，線上線下的瀏覽軌跡也被實時獲取。對于電商企業(yè)來說，數(shù)據(jù)對運營的幫助越發(fā)明顯，不僅商品推薦、露出的精準(zhǔn)性要求比PC時代提高了很多，對用戶的引導(dǎo)也需要更加精準(zhǔn)命中。
2016年3月出版的《京東平臺數(shù)據(jù)化運營》一書，就對商家們?nèi)绾卫么髷?shù)據(jù)進行電商運營給出了實用性指導(dǎo)。近日，結(jié)合本書的內(nèi)容，京東數(shù)據(jù)專家通過在線訪談，就讀者對于電商運營中的種種問題進行了細致解答，展示了不少京東數(shù)據(jù)化運營的干貨。
數(shù)據(jù)推動服務(wù)創(chuàng)新
基于交易量級和技術(shù)實力，京東是最早開始實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的電商企業(yè)之一，通過建立數(shù)據(jù)分析模型和產(chǎn)品，以產(chǎn)品化的方式挖掘數(shù)據(jù)這座金礦，持續(xù)致力于以大數(shù)據(jù)推動服務(wù)創(chuàng)新。
例如，京東物流以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)優(yōu)化倉儲配送，推出了極速達、211限時達，讓送貨變得更快、更放心;通過創(chuàng)建商品銷量預(yù)測模型，極大提高了自營團隊在采購、庫存、補貨的效率;通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品“數(shù)據(jù)羅盤”的開放，指導(dǎo)平臺商家通過數(shù)據(jù)來優(yōu)化運營。
京東商城營銷研發(fā)部POP平臺部總監(jiān)王彪表示，只有從商業(yè)價值出發(fā)才能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值。除了在平臺層面對于電商企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，數(shù)據(jù)對于平臺中的商家也有著巨大價值，因為商家在店鋪日常運營中的種種決策，都離不開數(shù)據(jù)的支持。
眾所周知，京東從自營模式起步，并堅持自建倉儲物流體系，數(shù)據(jù)鏈條的完整程度屬行業(yè)領(lǐng)先。在此基礎(chǔ)上，京東推出了數(shù)據(jù)產(chǎn)品“數(shù)據(jù)羅盤”，針對電商平臺的運營環(huán)節(jié)，為商家建立起一整套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。從經(jīng)營報告、實時洞察、銷售分析、流量分析、無線端分析、商家評級、裝修分析、客戶分析、營銷分析、倉儲分析、配送分析、承諾時效分析到售后服務(wù)，“數(shù)據(jù)羅盤”提供了多個維度的數(shù)據(jù)分析功能，也為商家的數(shù)據(jù)精細化運營奠定了基礎(chǔ)。
解密運營之道與營銷之術(shù)
電商行業(yè)有一個黃金公式：“銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價”，商家想要獲得銷量，第一個維度就是獲取流量。京東的流量來自四個方面，分別是自主訪問、免費流量、付費流量和京東站外流量。通過數(shù)據(jù)羅盤，商家可以查看到各流量來源的占比情況、了解流量的高峰時期與低谷時期，以及查看到衡量流量質(zhì)量的平均訪問深度、平均停留時間和跳失率三個指標(biāo)等?；谶@些數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，商家就可以做出決策，在何時推出活動促銷能夠有效拉高低谷期的銷量，如何通過頁面布局在高峰流量中獲得更高的銷量等，做到時時心中有數(shù)。
商家想要獲得銷量的第二個維度是轉(zhuǎn)化率，這也和第三個維度客單價息息相關(guān)。那么，如何通過運營的方式將獲取的流量轉(zhuǎn)換成銷售額?在《京東平臺數(shù)據(jù)化運營》這本書中，將影響轉(zhuǎn)化率的因素細分到幾十種。在線下購物場景中，導(dǎo)購只能通過到店用戶的穿著、年齡、表情和語言等細節(jié)判斷應(yīng)該推薦何種商品。到了線上，就可以掌握幾十種細分的影響因素。通過數(shù)據(jù)羅盤的數(shù)據(jù)報表，商家可以清晰直觀地分析出是哪一種因素影響了轉(zhuǎn)化率，還可以通過這些數(shù)據(jù)生成報表，與行業(yè)里的優(yōu)秀店鋪、與自己相似的店鋪、自己店鋪的同期，甚至自己店鋪的上期這四個維度進行綜合的對比、分析，從而使商家實時、精準(zhǔn)地判斷出沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的原因，找到問題的癥結(jié)所在。
轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都意味著源源不斷的收入和利潤，那么復(fù)購率從何而來?此時，商家需要認真審視自己的會員管理情況。數(shù)據(jù)羅盤會通過數(shù)據(jù)分析給出會員黏度的健康度、會員復(fù)購的深入程度、復(fù)購的渠道占比、影響復(fù)購率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)等，讓商家一目了然。
綜上所述，電商高速成長的秘訣究竟是什么?是需要越來越多像京東這樣的企業(yè)將自身的數(shù)據(jù)積累開放出來，幫助商家獲得更高收益。這其中除了對數(shù)據(jù)產(chǎn)品自身實用性的考量，還需要積極開展對商家的專業(yè)指導(dǎo)。
此次京東數(shù)據(jù)專家的在線訪談，就是一場運營之道與營銷之術(shù)的分享，只有真實、有效、能落地的案例才對商家具有正確的導(dǎo)向。用數(shù)據(jù)為商家謀福利，無疑是京東的明智之舉，畢竟商家活的更好才是對平臺自身發(fā)展的最大助力。正如京東商城CEO沈皓瑜在《京東平臺數(shù)據(jù)化運營》一書序言中所寫：“京東一直以來都在堅持做一件事：創(chuàng)造價值。”
