10月25日，第13屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告高峰論壇在西安舉行。百度營(yíng)銷研究院候麗斌出席大會(huì)并發(fā)表講話，她說(shuō)作為看重技術(shù)的百度是怎么去做“Life+”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。
以下是演講全文：
候麗斌：大家好，我是百度營(yíng)銷研究院的候麗斌。今天我演講的題目是LIFE+。大家都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”，其實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”還是為了改變我們的生活，有一句話說(shuō)的特別好，生活的理想就是理想的生活。所以，在整個(gè)人類科技進(jìn)步的原動(dòng)力也是為了追求更美好更理想的生活。百度作為一家以技術(shù)為響的公司，我們致力于如何通過(guò)技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)改變世界，改變中國(guó)，包括百度近幾年大量投資的生物學(xué)習(xí)，以及智能科技，近期大家剛剛在百度世界發(fā)布的動(dòng)力，就是通過(guò)語(yǔ)音搜索隨時(shí)給你一些生活的建議，這些都是百度在技術(shù)應(yīng)用上的一些實(shí)踐。今天我們除了談對(duì)生活的改變，還有百度如何通過(guò)技術(shù)和應(yīng)用幫助我們的品牌跟消費(fèi)者進(jìn)行就有溫度更有態(tài)度的生活。
在過(guò)去前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)造了銷售奇跡，在過(guò)去，為什么過(guò)去這么做可以，我們通過(guò)一個(gè)大的創(chuàng)意，我們通過(guò)一個(gè)故事，可以打動(dòng)他們，就可以創(chuàng)造銷售奇跡，是因?yàn)檫^(guò)去消費(fèi)者的信息沒(méi)有現(xiàn)在這么豐富，他們更加的簡(jiǎn)單可依賴，他們也沒(méi)有這么多的品牌選擇，但今天現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以80、90為主要的消費(fèi)群體，他們不一樣，為什么?因?yàn)樗麄儞碛辛烁嘈畔⒌馁Y源，他們更有主見(jiàn)，他們希望能夠自己做更理性的消費(fèi)決策，而不是被廣告忽悠，所以純故事是不像過(guò)去那么成功了。怎么能讓我們的故事講的更理性，更感性，這兩個(gè)藝術(shù)和科學(xué)有最佳的融合呢?
首先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們都知道，我們的生活其實(shí)是通過(guò)指尖滑動(dòng)的，在這種人機(jī)互動(dòng)的新的時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者決策影響偉大的首先不是過(guò)去的電視了，而是PC，它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策高達(dá)62%，你買東西之前沒(méi)有過(guò)去的沖動(dòng)和盲目，而是先去網(wǎng)上看一看。無(wú)線手機(jī)對(duì)消費(fèi)者的決策是43%，電視排31%。另外一個(gè)第三方統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支付的滲透率高達(dá)80%，當(dāng)然這里除了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的交易還包括虛擬交易。移動(dòng)支付是一個(gè)勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。
另外我們看到消費(fèi)者不再那么容易相信了，他們更相信什么呢?他們對(duì)簡(jiǎn)單的故事不是那么容易被打動(dòng)它，他在消費(fèi)之前，可能會(huì)到百度搜一搜，比如哪個(gè)奶粉的品牌更好，汽車安全品牌的排行榜，還有PLUS值得買嗎?甚至有的消費(fèi)者特別有意思，今天哪個(gè)保濕霜的排名給我一個(gè)，我們做營(yíng)銷創(chuàng)意的時(shí)候我們要懂得消費(fèi)者需要什么，他關(guān)注什么。
另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，它的碎片化，每天有這么多屏幕，有這么多的創(chuàng)意，我們?nèi)绾巫屜M(fèi)者第一秒愛(ài)上你，除了過(guò)去的廣告經(jīng)驗(yàn)，還需要更多的數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持。待會(huì)兒我會(huì)講一些案例。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)46%的廣告沒(méi)有被用戶看到。
面臨消費(fèi)者他們更不容易清醒，他們通過(guò)自己的指尖去決定他們的行為，我們?cè)趺崔k?整個(gè)的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，在過(guò)去，我們?cè)谶^(guò)去一年百度做了這方面的實(shí)踐，今天再講四個(gè)案例。分別通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)怎么讓我們的營(yíng)銷或者是讓我們與用戶的溝通充滿著關(guān)懷，更輕松，更有趣，更有態(tài)度。
這是一個(gè)典型的百度通過(guò)技術(shù)去建立人類文化遺產(chǎn)的數(shù)字檔案，是一個(gè)充滿人文情懷的公益項(xiàng)目，這個(gè)也得到了數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的支持，上傳這些圖片，在一周之內(nèi)把百度3D的形象還原，前兩天我們參觀了兵馬俑，被它的宏大和深厚的底蘊(yùn)震撼，其實(shí)在拼接地上碎片的時(shí)候，可以用大量的3D技術(shù)和虛擬技術(shù)，可以讓我們的拼接效率更快。這塊剛才其實(shí)提到，百度在這塊未來(lái)也會(huì)跟兵馬俑有合作，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)技術(shù)讓我們的消費(fèi)者更多的參與，讓我們的營(yíng)銷更充滿情懷，下面一個(gè)案例是我們跟麥當(dāng)勞做的一個(gè)案例。
這個(gè)是一個(gè)我們通過(guò)百度定位技術(shù)在3公里之內(nèi)可以推送信息，消費(fèi)者可以去周圍的麥當(dāng)勞領(lǐng)取櫻花甜桶。這其實(shí)是一個(gè)很好的線上跟線下通過(guò)互動(dòng)來(lái)提升消費(fèi)者和品牌之間的對(duì)話的效率和效果。另外一個(gè)案例是通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們的數(shù)據(jù)除了幫助媒體進(jìn)行更明智的選擇和不斷的優(yōu)化之外，我們還可以通過(guò)數(shù)據(jù)幫助品牌更好的定位消費(fèi)者以及創(chuàng)意的定位。這個(gè)是大眾的品牌，我們通過(guò)大數(shù)據(jù)有20多億的網(wǎng)頁(yè)，100多萬(wàn)的分析，將我們用戶他們所關(guān)注的新進(jìn)銳的用戶所關(guān)注的情感訴求通過(guò)數(shù)據(jù)表達(dá)出來(lái)，我們看到左側(cè)的9.22是說(shuō)在新進(jìn)銳以及它相應(yīng)的品牌，在過(guò)去主打的時(shí)候快樂(lè)是一個(gè)藍(lán)海，新進(jìn)銳更關(guān)注快樂(lè)，而快樂(lè)正好是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在過(guò)去的創(chuàng)意傳播中沒(méi)有觸及到的，這是它的獨(dú)特定位。找到了這種差異化，因此整個(gè)新進(jìn)銳所有的定位就是全新進(jìn)銳只為快樂(lè)，這是一個(gè)非常有意思的嘗試，我們通過(guò)大數(shù)據(jù)定位核心的溝通概念。除了這個(gè)溝通概念之外，客戶又提出要求，我在做創(chuàng)意的時(shí)候能不能給我一些創(chuàng)意元素的提示，我們根據(jù)它的受眾的生活的情景，我們進(jìn)行了分析，其中有閱讀情景，社交，游戲，娛樂(lè)等等，最后我們發(fā)現(xiàn)游戲是它的受眾中關(guān)注度相當(dāng)高的一個(gè)領(lǐng)域。基于這個(gè)數(shù)據(jù)的解讀，我們又把這些受眾他們最常用的游戲中的語(yǔ)言融入到創(chuàng)意中，以求更高效的找到他們的情感共鳴，像點(diǎn)10萬(wàn)次鼠標(biāo)，爬200次天空，我不知道什么意思，我相信在座的游戲廠家特別清晰。這個(gè)是典型的一個(gè)大數(shù)據(jù)調(diào)查在廣告中的應(yīng)用。
另外一個(gè)案例，這個(gè)是在百度地圖里，百度地圖是市場(chǎng)上地圖的NO1，每天有數(shù)十億次的搜索，在百度地圖上將4800家肯德基門店納入到百度的LDS，并建立了活動(dòng)專頁(yè)，用戶可以3公里之內(nèi)進(jìn)行攔截，我們的用戶會(huì)得到告知，你現(xiàn)在1元可以去肯德基領(lǐng)取套餐，這個(gè)也是通過(guò)線上的決策導(dǎo)航到門店兌換產(chǎn)品，最后和朋友分享，也取得了非常好的效果。整個(gè)店面的門店的流量在活動(dòng)期間提升了3倍。這也是一個(gè)O2O很成功的一個(gè)實(shí)踐，通過(guò)技術(shù)，讓我們的生活可能變的更輕松，讓我們的營(yíng)銷變的更有趣。
所以，總結(jié)一下，面對(duì)這么多消費(fèi)者的困惑，他們可能更容易被分散，他們更不容易相信，他們更多的是要靠自己的觸屏去做決策。讓用戶有更多的互動(dòng)，以及更多的創(chuàng)意，這是我們一直在探索的方向，讓我們的技術(shù)和數(shù)據(jù)由于它非常的神奇，把我們帶到了一個(gè)全新的魔幻時(shí)代。數(shù)據(jù)和技術(shù)是可以為生活增添更多的色彩，讓我們的生活更美好，更理想。
謝謝大家!
