天下武功唯快不破，創(chuàng)業(yè)更是如此!回顧美團(tuán)外賣從0到300萬單的歷程，“快”字貫穿始終。
搶灘，踩足油門快速進(jìn)軍
王興曾判斷：“一個(gè)行業(yè)某個(gè)關(guān)鍵要素產(chǎn)生5到10倍變化的時(shí)候，行業(yè)可能有百倍的爆發(fā)。”前幾年，外賣行業(yè)之所以沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；P(guān)鍵原因是智能硬件技術(shù)、普及程度不夠。然而這個(gè)問題在2013年得到了解決，外賣O2O的風(fēng)口來了。
美團(tuán)外賣抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，在2013年市場(chǎng)強(qiáng)力爆發(fā)的前夜，火速殺入。
當(dāng)時(shí)，外賣市場(chǎng)上餓了么一家獨(dú)大，餓了么上線了4年、共開拓了12個(gè)城市、日訂單已達(dá)10萬單。美團(tuán)決定強(qiáng)行進(jìn)入，并開啟了“搶灘”戰(zhàn)役。
2014年1月，美團(tuán)外賣邊摸索邊實(shí)踐，快速完成了20個(gè)城市的骨干人員的招聘和培訓(xùn)。在沒有經(jīng)驗(yàn)、摸著石頭過河的情況下，美團(tuán)外賣快速拓展了20個(gè)城市。
在開拓市場(chǎng)的過程中，美團(tuán)外賣發(fā)現(xiàn)，與白領(lǐng)市場(chǎng)相比，校園市場(chǎng)對(duì)外賣O2O的接受程度更高，而且校園市場(chǎng)還未被餓了么獨(dú)占。于是，美團(tuán)外賣制定了“先校園再白領(lǐng)”的策略，在穩(wěn)住現(xiàn)有白領(lǐng)市場(chǎng)的前提下，將大部分精力放在校園市場(chǎng)。
在校園市場(chǎng)，美團(tuán)外賣摸索出一套快速有效的開拓方法。例如“標(biāo)桿學(xué)校”，即先做每個(gè)城市的標(biāo)桿本科院校，這些學(xué)校具備當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，容易引起跟風(fēng)。就這樣，美團(tuán)外賣快速彌漫全國校園。
成都是美團(tuán)外賣第一個(gè)校園市場(chǎng)做起來的城市?？偨Y(jié)成都摸索出校園市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)為“少上商家，多發(fā)傳單、多做促銷”。之后，美團(tuán)外賣將成都的這些經(jīng)驗(yàn)和細(xì)節(jié)在全國快速推廣。
截止到2014年6月底，美團(tuán)外賣在城市數(shù)量上已取得領(lǐng)先;在業(yè)績(jī)上，美團(tuán)外賣和餓了么的業(yè)績(jī)比例大概是2:3。僅用了半年多時(shí)間，美團(tuán)外賣搶灘成功。
交鋒，7%之前誰“快”誰贏下市場(chǎng)
7%，是個(gè)門檻。
美團(tuán)外賣通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在某個(gè)區(qū)域當(dāng)日訂單量占到總數(shù)的7%以后，就能保持自然增長(zhǎng)。
為了搶奪“7%”，美團(tuán)外賣不可避免地與餓了么正面交鋒，誰快誰才能贏下市場(chǎng)。
燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，是搶用戶搶市場(chǎng)最直接有效的方法。因?yàn)樾@商家有限，配送能力不足，自然敷衍訂單量少的那家。所以在那時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)不得不打。
2014年6月，美團(tuán)外賣、餓了么都開始露出燒錢的苗頭了。美團(tuán)一開始選擇的是贈(zèng)送飲料的做法，后來發(fā)現(xiàn)贈(zèng)送飲料學(xué)生未必喜歡，就改為首次購買用戶立減3元。餓了么立刻跟進(jìn)，立減5元。
面對(duì)一時(shí)的劣勢(shì)，美團(tuán)外賣開會(huì)討論，如何才能扭轉(zhuǎn)乾坤。因?yàn)橛喭赓u的用戶多為懶人，如果讓餓了么先搶走用戶美團(tuán)外賣再去搶，那遷移成本會(huì)很高。所以美團(tuán)外賣想先占領(lǐng)空白市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)，美團(tuán)外賣開設(shè)60多個(gè)城市，餓了么40多個(gè)。美團(tuán)外賣覺得，至少要搶占100個(gè)城市，如果餓了么不跟進(jìn)的話，要搶就難了;如果跟進(jìn)的話，餓了么的管理層是2009年創(chuàng)業(yè)那批人，一旦規(guī)?？焖贁U(kuò)張，積累的管理債會(huì)爆發(fā)。最后，他們把目標(biāo)定為250個(gè)城市。
2014年9月開始，雙方進(jìn)入燒錢階段。餓了么、美團(tuán)外賣不斷根據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)調(diào)整訂單補(bǔ)貼，一度燒錢大戰(zhàn)達(dá)到頂峰，出現(xiàn)了滿25元減24元的補(bǔ)貼。
推進(jìn)，求快不能失去理智
殺紅眼后，往往近乎瘋狂，不惜一切拼得市場(chǎng)。
李戎在美團(tuán)外賣，負(fù)責(zé)控制補(bǔ)貼。為了業(yè)績(jī)地推瘋狂燒錢，甚至有人說我就不要績(jī)效了，就要市場(chǎng)。李戎告訴他績(jī)效扣成零分，他回答：對(duì)不起，我一定要把這個(gè)市場(chǎng)打下來。
“我們反復(fù)灌輸，不能這樣燒，你用錢買交易額是不行的。”李戎說，他們決定給出每月預(yù)算，錢花完了就停止活動(dòng)，直接裸奔。規(guī)定出來之后，有些城市到月底就沒有補(bǔ)貼活動(dòng)了。地推被逼著想各種招數(shù)：和商家想法設(shè)法拉近關(guān)系，多發(fā)傳單多曝光。
燒錢大戰(zhàn)也引來刷單套補(bǔ)貼的問題，美團(tuán)外賣先處理刷單問題，餓了么也跟進(jìn)。但是美團(tuán)對(duì)刷單商家的處理節(jié)奏比較合理，先停止活動(dòng)，如果停止活動(dòng)后還在刷單，才永久下線，而餓了么處理激進(jìn)，發(fā)現(xiàn)之后立即凍結(jié)資金，鬧出了風(fēng)波。
趁著餓了么受影響的時(shí)候，美團(tuán)外賣推出了簽獨(dú)家商家的策略，也沒有指望簽上1年，只要3個(gè)月就行?？偛拷o下了死命令：簽不了10個(gè)的就扣KPI，10個(gè)全簽下來的有獎(jiǎng)勵(lì)。
美團(tuán)外賣由此沖了上去：2014年底，美團(tuán)外賣覆蓋了2600個(gè)學(xué)校院區(qū)。
壯大，總部到一線執(zhí)行更快
美團(tuán)外賣能后來居上，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其執(zhí)行力——一線團(tuán)隊(duì)能快速領(lǐng)悟總部政策，并快速落地執(zhí)行。
其背后的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是美團(tuán)外賣非常善于推出一些簡(jiǎn)短、一目了然的“金句”，例如“抓品質(zhì)、狂開店”等。
“這么大的地面部隊(duì)，一層層宣導(dǎo)，讓一線真正理解透徹政策，需要很長(zhǎng)時(shí)間。你看黑貓白貓抓住老鼠就是好貓，這種話簡(jiǎn)潔明了”。王慧文曾不留情面地對(duì)團(tuán)隊(duì)管理負(fù)責(zé)人說道。
這些金句被做成橫幅，掛在各城市辦公室墻上。用于提醒、督促一線團(tuán)隊(duì)，不要跑偏。
美團(tuán)外賣的優(yōu)勢(shì)在于地面部隊(duì)的執(zhí)行，管理經(jīng)驗(yàn)更豐富，總部政策確實(shí)能一層層落實(shí)到一線去。執(zhí)行更快一些，當(dāng)時(shí)就是這么一點(diǎn)點(diǎn)小小的差距。” 李戎說。
全勝，不能圖“快”失掉誠信
2014年9月，外賣燒錢正酣，美團(tuán)外賣和餓了么日訂單量都沖到八九十萬單。誰先沖上百萬單，就能在士氣上打擊對(duì)方。
9月底，美團(tuán)外賣已經(jīng)接近百萬單了，這時(shí)發(fā)現(xiàn)有刷單的存在。美團(tuán)外賣內(nèi)部堅(jiān)持一定要實(shí)事求是，第一時(shí)間杜絕刷單，于是放緩活動(dòng)力度，快速理清如何反刷單。
2014年10月8日，餓了么公布過百萬單。該周末，美團(tuán)外賣訂單是98萬單;第二個(gè)周末是99萬單。第三周末，數(shù)據(jù)出來是，99.9萬單。很多人說，咱們能不能說自己過百萬單啊?都兩周了，再?zèng)]過大家多丟人啊?內(nèi)部討論的結(jié)論是，還是得實(shí)事求是。
2015年年底，沖擊300萬單的時(shí)候，第一次還差1萬單，第二次還差1000單。這時(shí)候團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)大到5000人，很多人沒有經(jīng)歷過沖擊100萬單的事，于是又拿出來討論，為什么我們不能說已經(jīng)沖到了300萬單?最后的結(jié)論照舊：實(shí)事求是。
“我們不能忽悠，必須通過雙手拿到結(jié)果，而不是用嘴拿到結(jié)果。如果每次都差一點(diǎn)，你吹牛實(shí)現(xiàn)了，我相信這個(gè)團(tuán)隊(duì)未來面對(duì)任何事情都不會(huì)全力以赴。”美團(tuán)外賣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人稱。
O2O行業(yè)風(fēng)云變幻，錯(cuò)過時(shí)機(jī)就錯(cuò)過一切?？恐粋€(gè)“快”字，美團(tuán)外賣得以后發(fā)制人、后來居上，兩年時(shí)間從0做到了300萬單。“快”字背后，也體現(xiàn)出了恰當(dāng)?shù)牟呗?、適宜的節(jié)奏、精細(xì)的運(yùn)營，以及正確的價(jià)值觀。
以上，是美團(tuán)外賣“快奪江山”的故事，值得創(chuàng)業(yè)者借鑒。O2O的戰(zhàn)爭(zhēng)還很漫長(zhǎng)，O2O的風(fēng)口還有很多，只要你夠“快”，創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇其實(shí)一直都在。
