618電商大戰(zhàn)預(yù)熱已如火如荼，在此前召開(kāi)的全球粉絲經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上，阿里巴巴明確了天貓的新增長(zhǎng)點(diǎn)，“淘寶打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，天貓玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。”
在這一策略的指導(dǎo)下，首屆天貓618超級(jí)粉絲狂歡節(jié)也正式啟動(dòng)。天貓以微博為戰(zhàn)場(chǎng)，從話題PK、定制首頁(yè)背景到彈幕，做了很多讓人耳目一新的嘗試。在618大幕正式開(kāi)啟之前，不妨從這些先行策略中一窺天貓布局之究竟。
話題pk峰會(huì)場(chǎng)，開(kāi)啟文字直播新形式
從5月底開(kāi)始，關(guān)于618的話題醞釀就開(kāi)始在微博啟動(dòng)。天貓深知輿論累計(jì)的力量，層層遞推才有可能在最終達(dá)到高潮。于是從5月30日起，618天貓?jiān)掝}PK活動(dòng)站率先上線。利用微博平臺(tái)，每天更新一組與生活息息相關(guān)的話題讓網(wǎng)友們進(jìn)行PK，每一個(gè)話題都關(guān)聯(lián)兩個(gè)618天貓粉絲狂歡節(jié)的品牌。
這些話題與最近火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》中的辯題有些相似，都是關(guān)注受眾很多、且頗具爭(zhēng)議性的話題，關(guān)注受眾多才能吸引更多的人討論，具有爭(zhēng)議性才能辯論的起來(lái)，你來(lái)我往有碰撞才更好玩。最巧妙的是，這些辯題都與天貓超級(jí)品牌日的品牌做了關(guān)聯(lián)，比如5月30日的618天貓粉絲狂歡節(jié)PK話題#手機(jī)會(huì)給她看嗎#,這是很多情侶都非常關(guān)注的話題。當(dāng)天話題閱讀人數(shù)從零直接升到了1419萬(wàn)，而背后最大的贏家卻是魅族和小米。通過(guò)話題PK發(fā)放獎(jiǎng)品，讓品牌得到了“不露聲色”卻直擊痛點(diǎn)的曝光。
無(wú)獨(dú)有偶，#開(kāi)空調(diào)還蓋被子嗎#的話題與海爾和海信，以及#你看家電說(shuō)明書嗎#的話題與美的和樂(lè)視的關(guān)聯(lián)也非常巧妙，用戶在參與熱火朝天討論的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌的曝光，同時(shí)為618的正式開(kāi)始烘出了氣氛，提供了新的談資，可謂一舉四得。
此次天貓618預(yù)熱中，最讓人意外的是彈幕的出現(xiàn)和首頁(yè)自動(dòng)更換背景功能，簡(jiǎn)直要逆天。
在5月31日、6月1日兩天，只要用戶在微博PC端發(fā)布框中輸入“天貓”“ 粉絲狂歡節(jié)”等關(guān)鍵詞，就會(huì)觸發(fā)pc端首頁(yè)的彈幕，關(guān)于天貓618超級(jí)粉絲狂歡節(jié)的評(píng)論突然鋪滿屏幕。很多網(wǎng)友表示，“差點(diǎn)嚇尿!”。的確，這是微博首次為天貓定制的廣告產(chǎn)品，此前彈幕也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。在話題PK分會(huì)場(chǎng)頁(yè)面中，也開(kāi)啟了文字直播形式。用戶只要發(fā)布待遇該話題的微博內(nèi)容，觀點(diǎn)就會(huì)如彈幕滿屏飛舞。用戶還可參與觀點(diǎn)投票，并領(lǐng)取微博品牌會(huì)員獎(jiǎng)品。
除彈幕之外，觸發(fā)關(guān)鍵字的所有用戶首頁(yè)背景會(huì)自動(dòng)更換成天貓618粉絲狂歡節(jié)主視覺(jué)，滿屏幕的大紅色，真是“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”。你以為這接完了嗎?太幼稚了，彈幕和更換的背景絕對(duì)不是花架子，而是有實(shí)際的互動(dòng)意義。
用戶根據(jù)彈幕提示參與話題PK活動(dòng)就可以贏取品牌送出的大獎(jiǎng)，而被更換的背景呢，可是每天都在變的哦，用戶可根據(jù)每日背景提示的互動(dòng)話題參與互動(dòng)，彈幕中可即時(shí)顯示用戶發(fā)布關(guān)于話題的互動(dòng)信息，用戶點(diǎn)擊彈幕就能直接跳轉(zhuǎn)到PK活動(dòng)站話題頁(yè)。真是又好看又好玩。
為了讓彈幕被更多人發(fā)現(xiàn)，微博還發(fā)起找彈幕贏大獎(jiǎng)的活動(dòng)，號(hào)召大家一起來(lái)找如何發(fā)彈幕的方法，找到并成功在微博發(fā)布截圖者即有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)。通過(guò)側(cè)面刺激，彈幕功能得以被更多人實(shí)現(xiàn)，最先發(fā)現(xiàn)彈幕的人也成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，激發(fā)了他們的分享欲望。
瘋狂新聞來(lái)助陣，一鍵送你上熱搜
繼賣花園和賣讀心機(jī)器人后，天貓又開(kāi)始玩新花樣了。在5月31日、6月1日期間，除了彈幕和話題pk之外，配合兒童節(jié)結(jié)點(diǎn)，天貓還在微博推出一個(gè)假新聞H5頁(yè)面，讓用戶像童年一樣瘋狂的玩耍。
活動(dòng)期間，微博利用包場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)資源推送這幫普通用戶上頭條的活動(dòng)，用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入H5頁(yè)面后，呈現(xiàn)在他眼前的是一個(gè)仿真的微博搜索頁(yè)，用戶只需搜索一個(gè)名字，即可搜到和天貓618相關(guān)的仿真頭條新聞。很多“被上頭條”的用戶，紛紛加入到活動(dòng)中去，不斷產(chǎn)生二次傳播和二次UGC，“天貓618頭條新聞”一夜之間遍布微博。“XXX昨日出席天貓超級(jí)品牌日剪彩落成儀式。”等信息遍布微博，這一小小的活動(dòng)讓很多網(wǎng)友真正體會(huì)到回到童年的感覺(jué)，肆無(wú)忌憚的開(kāi)玩笑和被開(kāi)，真正實(shí)現(xiàn)了天貓粉絲狂歡節(jié)的“狂歡”二字。
微博全量資源造勢(shì)，618全民開(kāi)嗨
為了天貓618活動(dòng)的順利進(jìn)行，此次微博以傾巢之力助推和預(yù)熱。從作為流量入口的開(kāi)機(jī)報(bào)頭，到熱門話題、熱搜、首頁(yè)banner，以及專題活動(dòng)頁(yè)、海量大V賬號(hào)、官方合作賬號(hào)等，并別出心裁研發(fā)出彈幕和“假新聞”的新形式，可謂用全量資源在618造勢(shì)，全民開(kāi)嗨。
除此之外，微博的巧妙之處在于不僅僅粗暴的運(yùn)用各種營(yíng)銷產(chǎn)品，而是巧妙與618活動(dòng)相結(jié)合，尤其是與天貓超級(jí)品牌日的品牌做了關(guān)聯(lián)，開(kāi)發(fā)出包括話題PK、文字彈幕等新的營(yíng)銷形式。不囿于傳統(tǒng)，也不一味追求新意，而是在與品牌營(yíng)銷需求相結(jié)合的基礎(chǔ)上，不斷突破、創(chuàng)新。
在微博全量資源助力下，618天貓粉絲狂歡節(jié)已然開(kāi)啟全民開(kāi)嗨模式。據(jù)悉，天貓后續(xù)還會(huì)有“單品擊穿”“天貓超級(jí)品牌日”等其它活動(dòng)，對(duì)上千萬(wàn)平臺(tái)核心會(huì)員推出超級(jí)粉絲權(quán)益，既包含與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作的眾多獨(dú)家品牌權(quán)益，還有涵蓋吃喝玩樂(lè)用行等一攬子的超級(jí)粉絲權(quán)益。與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作的250家全球頂級(jí)品牌將為一億品牌粉絲提供額外的品牌專享權(quán)益。
據(jù)悉，從5月30日開(kāi)啟的話題PK活動(dòng)截止今天，#618天貓粉絲狂歡節(jié)#話題閱讀超過(guò)4.4億，討論數(shù)24.3萬(wàn)，參與趣味話題PK活動(dòng)約11萬(wàn)人，PC端首頁(yè)定制包場(chǎng)背景覆蓋人數(shù)超300萬(wàn)，可謂先聲奪人，距離真正的618尚有半個(gè)月，這種勢(shì)頭，恐怕在今年618電商大促活動(dòng)中，天貓粉絲狂歡節(jié)又將成為最大贏家。
