于敦德認為，行業領導者做起來相當不易，既要沖鋒又要自宮，領導者敢于在自己的地盤上割舍現有的積累，以應對同質化競爭。
途牛旅游網創始人CEO于敦德于敦德
12月2日下午消息，由新浪網舉辦的首屆“C+峰會”今天上午在北京萬達索菲特酒店正式開幕，本次會議的主題為“未來商業模式”。在下午的峰會現場，途牛旅游網創始人CEO于敦德發表主題為“OTA的未來：客單價劃分行業”的演講。
于敦德認為，行業領導者做起來相當不易，既要沖鋒又要自宮，領導者要敢于在自己的地盤上割舍現有的積累，以應對同質化競爭，另外一方面還需要保持旺盛的斗志，保持開拓和創新。
于敦德稱，現在隨著客單價水平提升，消費者在互聯網上消費的金額越來越高。車子、房子、醫療、教育、養老這些領域的客單價非常高，現金流也非常好，未來還有非常大的空間。(丁壯)
以下是于敦德演講全文：
大家下午好。跟旅游其實沒有特別直接的關系，當然旅游也是整個互聯網和線下的各個產業結合的一個具體的品類。但是我想今天我們聊的不僅限于旅游行業，能夠從我們過去的整個互聯網行業和各個行業的結合，尤其是和旅游行業的結合的過程之中，我們有一些總結和分享，希望和大家有一些交流。
在2013年的時候，中國服務行業的GDP第一次超過了制造業，第三產業當年是26萬億。在速度上面也增長超過了第二產業。從2013年開始，人均GDP超過了6000美元，去年7000，今年更高一些。旅游行業的發展也是從2013年開。雖然2008年的時候人均GDP超過了3000美元，旅游行業開始有一個比較好的發展，特別進入了2013年以后進入了爆發式的發展。我們也能夠看到在整個電子商務和服務行業的結合也開始非常地迅速。實體商品的零售在整個服務行業里面占的比例其實還不是特別的大?，F在我們提到電子商務，首先想到的可能是實體的電子商務，包括鞋子、衣服，看得見摸得著的電腦，各種商品。整個的商品零售的GDP占整個服務行業的GDP10%左右，剩下的90%是我們其他的生活里面的各個行業的服務行業，包括出租車，包括交通，包括醫療、教育、養老、金融，等等這樣的一些服務行業。
其實我們現在看到包括實體商品的電子商務在快速發展了以后，我們在各個領域的服務行業和互聯網的結合上面也出現了非常多的機會。從新浪1999年以前就創建了，中國互聯網的發展已經經歷了16年的歷程。我們可以看到，我們在互聯網可以購買的商品金額越來越高，在九幾年的時候大家還沒有人相信可以在互聯網上可以購買非常貴的產品，我們不知道在屏幕后邊是一個人還是一條狗。當時有非常多的比賽把消費者測試的人員鎖在一個屋子里面，看看他們是不是能夠通過一根網線，一臺電腦完成24小時的生存。但是我們現在可以熟練的通過PC互聯網和移動互聯網進行各種消費的服務。09年的時候主要是免費的產品，客單價基本是零。當時的主要服務包括新聞、搜索、即時通訊、郵箱。在03年的時候，淘寶開始出現，在04、05年的時候，平均客單價水平能夠到80塊錢左右，可以在互聯網上買衣服。去年阿里和京東上市的時候，淘寶的平均客單價水平是180塊錢左右，天貓是200到300塊錢，京東400塊錢。這里面也有幾千塊錢的品類。我們在打包的價格上面有13000塊錢到15000塊錢。這個發展的過程，大家能夠看到大家在互聯網上購買的金額越來越高，客單價越來越高，這是在深度上面。在廣度上面用戶數越來越多，我們的生活和互聯網的結合越來越緊密。
現在我們在之前經常戶關注用戶的基數，但是現在我們越來越多的行業關注的不僅僅是用戶的數量，同樣還有一個維度就是用戶的質量。這也是在整個消費升級的背景下面，大家能夠日益感覺到非常關鍵的趨勢，不光是給客戶提供廉價的服務，不光是提供便宜的服務，同樣和重要的一點是性能和實惠方面要不斷地進行提升。我們能夠看到不光是一線城市有這樣的需求，二三線城市也有這樣的需求，雖然一二線城市有差異，但是一線在往二線升。從數據來看，二三線市場的增長趨勢也非常迅速。
假設我們把整個互聯網上的消費看成一個金字塔的話，在最底下是我們最便宜的產品，包括低客單價的產品，逐步往上客單價越來越高，用戶的基數越來越少。這個龐大的金字塔從底部露出來，這個水平線往上平移，露出來的規模越來越大，慢慢地一些更高客單價的品類和用戶的需求開始釋放出來，推動了我們的生活和互聯網的融合。我們也看到在這樣競爭的理念，很多以前的競爭往往集中在一個領域里面，去賣一個商品也好，去提供一個互聯網的服務也好，往往都是集中在一個點上的競爭。但是現在我們很多品類上的競爭不僅在一個領域里面，經常會在兩個甚至更多的環節上面的競爭。在傳統的行業里面，比方說在3C零售，其實以前3C的零售，我們在蘇寧的邊上，它的競爭力不僅來自于在3C零售上。很重要的在房地產業務上的利用現金流，利用3C業務現金流變現的能力，通過房地產進行變現，兩條腿很好的實現發展。在酒店的領域，在很多領域上面我們也看到同樣的情況。比如說大家所數值的喜達屋，它是酒店的集團，但是同時它的房地產業務也做得很好，但是它把房地產的房子租下來，一方面通過酒店賺錢，運營好了再把資產進行出售。相同的方式，在麥當勞很多運營商身上也能看得到。
我們現在面臨的競爭不僅僅在一個點上面，經常需要在兩條腿上面能夠競爭，一方面在用戶的體驗上不斷突破，另外一方面又能夠通過相關的環節去產生收益、變現，以及去長期的支撐在用戶體驗上的競爭。
話說回來，還是客單價劃分行業。我們在看到這樣的一些品類發展的過程之后，能夠感受到在客單價上面，在不同的客單價上面分布著不同的行業。以前大家在最早創業的時候都會問一個問題，如果有巨頭來做這個領域怎么辦?是不是完全沒有機會了?現在我們看到不斷地在新的客單價水平上面有新的機會來出現。比方說從99年時候免費的產品為主，到阿里100、200、300塊錢的客單價上面，從這個角度上來講，我覺得百度、騰訊基礎服務是在免費上面，阿里的基礎服務在200到300塊錢，京東在400塊錢到500塊錢的水平上。在未來一千往上也是很大的機會，現在二手車發展也很快，一輛車的價格在八萬塊錢左右?，F在我們在網上買二手車已經不是一個非?？~緲的這樣一個事情了，現在已經非常多的相關的公司，包括這個產業鏈條的各個環節的公司都已經起來。
再更高一點的房子，房子的平均一套二手房的價格在北京情況我不太了解，在南京大概是150左右，當然最近漲了一些，150到200萬左右，新房更高一點。北京可能要更高，我估計到300、400百萬的水平?，F在二手房的交易，包括新房的交易通過線上線下結合的方式，已經也能夠被我們接受?，F在還有更高的客單價品類，比如說造船，定單在幾億美元或者人民幣的情況也不太燒堿，它的客單價非常高，所需要的環節特別長。在客單價高的過程當中意味著它通常產業鏈比較長。如果說幾十塊錢的一個商品它的產業鏈相對會短一些，通常我們去看駕飛機的產業鏈會非常長。如果要給客戶提供比較好的服務的話，就意味著在長的產業鏈上面我們需要去做的工作要做得很深，要做得越來越深。這個上面也構成了非常大的挑戰，需要很多的長期投資。比方說如果我們是賣實體商品的話，可能需要投資倉儲和物流。如果做服務的話，像途?；蛘咂渌疹惖耐顿Y也需要做長期投資，比如說供應鏈的建設，比如說服務網絡的建設，比如說品牌的建設。在99年的時候，當時我們的互聯網公司，99年到2006年，互聯網公司的主要資產還是三個比較輕的資產，人才、系統，當然這個系統是廣義的系統，包含應用系統、后臺系統、即時通訊軟件，溝通系統。還有用戶、系統、人才這是那段時間最重要的三個無形資產。現在我們發現慢慢很多互聯網公司變得越來越重，其實也不是特別重，因為畢竟還沒有真正的重資產，房子、車子還沒進來，所以我們多了三個無形資產。三個無形資產一個是品牌，一個是供應鏈，還有一個服務網絡。這三個無形資產都需要做很多的長期投資，需要做很多的提前的投資，也比較燒錢。但是實際上對服務業和互聯網行業來說有一點不太公平的地方，無形資產的投資在財務報表上面是不能計為資產的，沒辦法評估你的供應鏈網絡值多少錢，品牌值多少錢，服務網絡值多少錢。比如說制造業建廠房是可以攤銷的，但是這一點互聯網公司是比較吃虧的。現在的投資大家還是支持這樣的邏輯，從更廣泛的概念上面來說，支持的沒有像固定資產那么好，這個上面我覺得未來也有很大的空間。
現在我們能夠看到在免費的產品上面，已經有非常強大的巨頭了。在一百塊錢到三百塊錢上面有非常強大的巨頭，在五百塊錢到一千塊錢有做得非常優秀的公司。我覺得未來在每個客單價上面都有非常大的機會，從五千到一萬，從一萬到三萬，三萬到十萬，十萬到二十萬，不同的毛利是不一樣的，客戶的服務方式是不一樣的。單筆定單的毛利越高所需要的服務越重，單筆定單賺的毛利越低所提供的服務越輕。每單賺五塊錢提供的服務方式一定是很方便的方式，但是如果你提供一單服務賺一千塊錢，一定需要線上線下結合的服務，比較重的服務，這樣才能可能產生比較大的黏性，獲取下一個重復消費。所以不同的毛利決定了客戶服務的投入，單筆服務的投入，所以這也是為什么不同的客單價上面會產生不同的價格帶的一個原因。所以從這個角度上面講，我們看到在生活服務領域，雖然說旅游行業以前大家并不認為是跟生活服務直接競爭的行業，但是現在我們能夠看到機票、酒店、門票、快遞、外賣、打車，等等這樣的一些幾塊錢到幾百塊錢的客單價品類上面越來越多的產生直接競爭的關系，因為它們在同一個價格帶上，客戶群和消費的品類上是交叉的，所以這個上面的競爭未來也會是，我覺得在接下來可能仍然是一個比較激烈的競爭，而不僅僅局限在垂直的交通、垂直的外賣，垂直的旅游。
所以我們在定位的時候，可以避開了同質化的競爭，更主要把我們的業務放在打包產品上面，專注休閑旅游，這是一個相對客單價更高的品類。當然我們現在也有一些低客單價的品類在做，但是核心還是高客單價的品類。什么決定了不同客單價的分級?信任是一個非常重要的條件。當我們購買十塊錢的商品和一萬塊錢的商品的時候信任程度是不一樣，肯定買貴的信任程度高。不同的信任水平決定了我們能夠在不同的客單價水平上面的購買，比方說買幾十塊錢的商品或者說買幾百塊錢的商品，都會在這樣的信任水平上面適應的品類可以橫向的擴展。但是當跨這個信任的程度，沒有辦法將非常高的信任品類和非常低的信任品類結合在一起，那樣的做法不是特別經濟。平臺和自營的還是不一樣的，我們具體怎么建立信任的水平。我們建立信任有三種方法，或者三種途徑。最早的傳統商業的領域里面主要的是通過人與人之間的溝通，后來傳統的線上行業里面又建立了品牌的工具，用來建立信任和支撐服務，所以品牌是非常重要的建立信任的方法。它背后的邏輯是當你投了非常多的長期投資在你的品牌上面，你是必須要保證你的服務的，要不然意味著你的品牌資產會打折。當客戶抱怨投訴你的服務的時候，你的資產會嚴重縮水，所以必須提供好的服務。這也是消費者為什么愿意選擇好的品牌的原因，因為他知道好的品牌不敢輕易地耍流氓。
后來隨著互聯網出現以后，點評是一個非常容易建立信任的。在客單價比較高的上面點評不足以建立信任水平，因為這個水平比較低一點，還需要有更高的方式建立，比如說品牌、人與人之間的溝通。我們也看到一些行業里面沒有品牌的概念，就靠人與人之間的溝通，某種程度也是可以的，但是不完整，最好還是能夠有一個結合。我們看到自營大部分都是有品牌的，這也是為什么自營的信任程度相對高一點，還有珍視你自己的品牌，不能耍流氓，你這個經濟的模型就不成立。我們看到現在在目前消費升級的情況下面，品牌的發展非常快。即使在旅游行業我們判斷未來的產品品牌也會有大量的雨后春筍的出現。這里面分零售品牌和產品品牌，途牛是一個零售品牌，牛專線是產品品牌，京東是零售品牌，海爾是產品品牌，會越來越細分，不管在酸奶的領域里面，還是在旅游、牙膏的產品領域，零售品牌會相對比較少，所以我覺得現在旅游行業其實發展到了零售品牌已經比較成熟了，產品品牌上面還有巨大的空間可以提升。
前面我們說到這個問題，是不是贏者通吃?大家一直很擔心這個問題，會不會掌握了大基數消費者，掌握了大基數用戶群的服務商他們未來可以基于自己掌握的大基數的消費者提供所有的產品，所有的品類、所有的服務?目前來看實際上還是分價格帶的，我們看到巨頭們在不同的價格帶上面采取的方式主要還是以開放的方式為主。我們也看到他們包括在不同的價格帶上面做過嘗試，但是不是特別成功，我想其中最主要的原因就是在不同價格帶上面的客戶體驗，它的背后的邏輯是不一樣的。服務免費的用戶和服務一百塊錢的用戶，和服務一千塊錢、一萬塊錢的客戶背后的服務邏輯是不一樣的。它在線上和線下的比例上面是不一樣的，服務一萬塊錢的客戶線下的占比可能更高一些，服務免費客戶可能是純線上的，這個配比不一樣。意味著大量的流程、預算分配、人員系統研發都會有不一樣的方式和方法。也正是因為這個存在，所以使得我們在不同的價格帶上面能夠產品新的機會出來。所以我一直認為在高客單價品類上面未來有很大的機會，尤其在醫療、養老，痛點比較多尤其客單價比較高的品類上面。所以我們也非常慶幸現在有這樣的機會，可以有新的空間。我覺得這個對所有的創業者來講都是一個好的事情。
當然現在巨頭們的心態也非常開放，我覺得這也是另外一方面好的事情。
我們能夠看到在慢慢地伴隨著我們的發展，從下往上我們低客單價的品類變成零了，免費的產品其實也是有成本，有毛利的，只不過它的邊際成本是零。我們買外包和打一個車毛利可以是零，大家成本不是零。畢竟你做一個包子也是有成本的，開車也是要燒汽油的，最終的價格等于成本或者說略高、略低于成本，尤其在高頻的低客單價儲備上面。但是趨勢上面，毛利慢慢地越底下的毛利都在往零走，通過相鄰的客單價品類變現。30塊錢的品類是零，沖鋒，在80塊錢的變現，來賺錢，有毛利變現用戶的資產、現金流的資產或者品牌的資產。我們看到不斷地在迭代，不斷地在循環，導致我們現在毛利是零的這些品類越來越高，客單價越來越高，原來在十塊錢上面打，現在打到好幾百塊錢，幾千塊錢，在往上都。所以變現的能力也在往上走，往越來越高的客單價品類上走。而往高的走的時候對產業鏈的要求越來越高，越高的客單價對產業產業鏈越來越長。當然產業鏈長也不是壞事，意味著有空間，畢竟有那么多的臟活累活可以干，只要我們努力還是可以干的?？偙仍诘涂蛦蝺r品類上面你想干都沒辦法要好。
我們看到很多的行業里面非常有意思的都會有領導者、跟隨者。領導者來說其實挺痛苦的，因為一直有跟隨者學你。當然跟隨者沒錯，對于他來說最好的辦法就是領導者干什么就干什么，我不需要創新，把別人成熟的模式拿過來用，我只要價格更低，因為我沒有創新的成本，所以可以價格更低。從旅游行業的經驗來看，方法主要有兩個，首先在你地盤上的仗你必須堅決應對。第二，同時還要保持非常旺盛的創新，要繼續創新，這樣才能不斷地擴大自己的后院，擴大縱深，才有更長的戰略緩沖。但是整個競爭的過程對消費者來說是喜聞樂見的，因為在競爭過程里面價格也能降低，消費者是非常開心的。但是對于從業者來說是比較累的，我覺得這也是正常情況。所以這個時候產業鏈的縱深就至關重要。
最近我寫過一篇文章分享一個觀點，之前有一個通常的觀點叫做高頻打低頻，然后這仿佛是一個顛覆不破的真理一樣，像一個魔咒一樣每天說。 但是實際上我們并不認為這是一個絕對的真理，而是一個相對的情況。高客單價也有高客單價的優勢，低客單價的優勢，高頻有高頻的優勢，低頻有低頻的優勢。低客單價的優勢是高頻，低頻的優勢是高客單價。你可以形成某種程度上的閉環或者說提高效率，通過縮短產業鏈提高整個產業鏈的效率。我們看到在京東已經非常好的給我們做了這樣的案例，實際上不光是在商品的零售領域，其實在很多的服務業領域里面也面臨同樣的改進。比如我們自己做了很多的創新通過直采去提高我們整個產業鏈的效率。原來我們從北京去三亞旅游是先在北京成一個團，一起到三亞再返回，再解散。現在的主流模式已經完全改變了，全國各地的客人直接去三亞，在當地形成一個團隊，由我們指定的接社來接待，結束以后直接在當地解散，各回各家。這樣減少了一個環節，從北京到三亞中間本來是有一個產業鏈的環節，這樣可以省下來。所以這個不但驅動我們的增長，同時客戶的體驗更好，因為我們的產業鏈更短，我們的反應速度更快。
我們看到在高客單價與低客單價的典型案例是京東做圖書，圖書的品類是低客單價的品類，壁壘沒有那么深，客單價低產業鏈不是特別長。現在不太有人愿意進到發行的行業，圖書零售商不太愿意進發行行業，所以你的產業鏈非常短?，F在批發可能都沒了，就是直接跟出版社拿書，無非就是打價格戰。當了有了比較高的客單價以后，有了服務能力、品牌的能力只要貼錢就行了。但是只有低客單價品類同時面臨壓力，同時還要反向競爭和攻擊的話，發展高客單價品類的難度就非常大，因為產業鏈的建設不是一天兩天的，物流倉儲和產業鏈的能力不是一天兩天可以建立起來的?，F在之所以說高頻打低頻的邏輯，主要用戶基數基于用戶資源的轉化，從非常大的低客單價的客戶基數上面往非常高的上面轉并不是不可能，而是不經濟。比如說從免費的用戶上面往游戲上面轉，它的轉化率是很高的。但是轉化成買房子，大家可以想像這樣的轉化率是很低的。但是你買了一個車子，然后你再給他推薦一個房子，這個轉化率相對好一些。所以最經濟的辦法還是沿著核心品類，核心的價格帶在上下的空間里面拓展品類，這是最經濟的辦法。如果高頻戰勝一切的話，我覺得所有的電子商務都可以歇菜，騰訊包括幾個巨頭，他們是最高頻的，其他所有的品類都沒得玩。
領導者還有一點非常關鍵的同時既要沖鋒又要自宮，就是在自己的地盤上舍得割舍現在建立起來的門檻也好或者積累也好，能夠應對同質化競爭。另外一方面能夠不斷保持旺盛的斗志保持開拓和創新。而不是一旦通過模式或者通過補貼形成了用戶基數以后就停滯不前。我覺得互聯網的發展現在日新月異特別快，所以大家都挺不容易的，無論是跟隨者還是領導者都挺不容易的。我覺得從這樣一個普遍的規則里面，我們還是可以有一些借鑒，寧愿減少一些損耗。
最后，我想再總結一下，我覺得現在伴隨著我們客單價水平能夠在互聯網上消費的金額越來越高，我覺得未來的空間還是非常大的。特別剛才我們談到的車子、房子、醫療、教育、養老。剛才我說的教育不僅僅是現在的課外教育或者小額的輔助教育而是全日制的教育，包括大學、高中的全日制教育，它的客單價非常高，現金流也非常好。包括醫療、養老的服務。大家知道現在老齡化的趨勢，包括醫療的空間也是非常大的，醫院的現金流也非常好。車子和房子現在已經是比較不錯了，所以我覺得在這樣的一些領域里面還有非常廣闊的機會?，F在大家的主要目光還是集中在生活服務里面低客單價品類的競爭，我覺得這樣的競爭肯定是好的，肯定是提升我們的消費體驗。但是，確實未來還是有非常大的空間的。
