由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主導(dǎo)的2015中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇暨第七屆金網(wǎng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典于12月4日在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行。互動(dòng)整合營(yíng)銷與EPR領(lǐng)先服務(wù)商映盛中國(guó)北京分公司總經(jīng)理杜永海先生受邀參加，并發(fā)表了以“移動(dòng)營(yíng)銷浪潮下用戶主權(quán)解析”為題的主題演講，全面分析用戶主權(quán)的回歸歷程，并提出了用戶主權(quán)是移動(dòng)營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力的重要觀點(diǎn)。
杜永海指出，營(yíng)銷主權(quán)在這幾年發(fā)生了很大的變化，用戶主權(quán)開始回歸。第一，用戶的聚合陣地在不斷遷徙，從門戶遷徙到社交平臺(tái)，現(xiàn)在又逐漸遷徙到各個(gè)社群;第二，用戶的形象在不斷清晰。以BAT為代表的公司正在利用所擁有的大數(shù)據(jù)的平臺(tái)通過收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個(gè)用戶越來越清晰的全貌。第三，用戶與品牌的溝通方式在不斷變化。最初用戶是單向被動(dòng)接受品牌信息，隨著社交媒體的出現(xiàn)，用戶逐漸習(xí)慣于與品牌的雙向交流，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及后，用戶逐漸主導(dǎo)了與品牌的溝通方式。第四，企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，越來越依賴用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。
從這四個(gè)變化可以看出，營(yíng)銷主權(quán)發(fā)生了變化，以前營(yíng)銷主權(quán)是在企業(yè)廠商手上，現(xiàn)在營(yíng)銷主權(quán)在用戶手上， 用戶主權(quán)回歸的時(shí)代來臨。而用戶主權(quán)的回歸，給移動(dòng)營(yíng)銷帶來的最大變化是使得定義品牌的主體發(fā)生了深刻的變化，用戶開始參與到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來，并逐漸獲得了定義品牌的主權(quán)。
前些年由于種種原因，用戶并沒有真正的獲得過主權(quán)。首先，用戶不具備選擇權(quán)，由于產(chǎn)能有限，而且在壟斷或者競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)，商品存在稀缺性與獨(dú)一性，用戶不能自由的選擇品牌更無法主動(dòng)淘汰品牌，用戶并不具備選擇權(quán);其次，用戶不具備發(fā)言權(quán)，在社交媒體沒有發(fā)展起來的WEB1.0時(shí)代，主流媒體為大品牌所控制，很難為用戶發(fā)聲用戶的發(fā)言往往被淹沒，用戶不具備發(fā)言權(quán);再次，用戶不具備參與權(quán)，很多大企業(yè)總是不斷自行研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)新的產(chǎn)品，自行安排生產(chǎn)，自行規(guī)定價(jià)格，沒有傾聽用戶的意愿，用戶缺乏與企業(yè)的有效溝通渠道，習(xí)慣于被動(dòng)接受產(chǎn)品，而不是參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，不具備參與權(quán)。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使用戶主權(quán)的真正回歸。首先，媒體的變化促使用戶的主權(quán)回歸，舊時(shí)代的單向傳播，媒體成了商家權(quán)力尋租的工具，新媒體與自媒體的發(fā)展導(dǎo)致媒體槍口的朝向發(fā)生了180°的轉(zhuǎn)向;其次，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化促使用戶主權(quán)回歸，以往在大工業(yè)時(shí)代大批量定制的時(shí)代正在快速過時(shí)，小批量定制化的生產(chǎn)正在崛起，C2B正成為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，廠家的服務(wù)對(duì)象由傳統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)而直接面向客戶;另外，用戶主權(quán)意識(shí)的覺醒促使用戶主權(quán)回歸，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)品牌的概念和接收程度也在發(fā)生大的改變，用戶參與品牌并建立個(gè)性化聯(lián)系，用戶已經(jīng)覺醒且使用權(quán)利，并通過組織擴(kuò)大影響力。
正是用戶主權(quán)回歸顛覆了品牌定義的主體。傳統(tǒng)的廠商定義品牌向用戶定義品牌發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的廠商通過廣告?zhèn)鞑ィ蕾嚲€下體驗(yàn)，利用媒介影響來定義品牌;而在用戶定義品牌的時(shí)代，企業(yè)需要通過用戶分享傳播，依賴網(wǎng)友口碑，利用用戶的影響來定義品牌。特別是在移動(dòng)營(yíng)銷的浪潮下，移動(dòng)互聯(lián)移動(dòng)連接了一切，用戶與用戶，用戶與企業(yè)的信息完全對(duì)等，定義品牌的權(quán)力發(fā)生逆轉(zhuǎn)。因此，用戶主權(quán)是移動(dòng)營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力。
移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是賦予用戶主權(quán)，如何讓用戶主權(quán)全面回歸成為移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，我們認(rèn)為主要從產(chǎn)品主權(quán)、服務(wù)主權(quán)、營(yíng)銷主權(quán)三個(gè)方面去實(shí)施。首先，賦予用戶產(chǎn)品主權(quán)，傾聽用戶的需求，發(fā)現(xiàn)用戶的需求，邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，與用戶一起開發(fā)，使用戶獲得產(chǎn)品歸屬感用戶主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息與口碑;其次，賦予用戶服務(wù)主權(quán)，從用戶需求出發(fā)，采用創(chuàng)新的服務(wù)方式與技術(shù)，給予用戶充分的尊重，及時(shí)的采納用戶的意見，使服務(wù)成果轉(zhuǎn)化為用戶口碑;同時(shí)，還要賦予用戶營(yíng)銷主權(quán)，賦予用戶營(yíng)銷主權(quán)，與用戶產(chǎn)生共鳴，與用戶共鳴場(chǎng)景、共鳴互動(dòng)、共鳴數(shù)據(jù)，使之成為產(chǎn)品與品牌的口碑產(chǎn)出者，活動(dòng)參與者，主動(dòng)為互動(dòng)進(jìn)行傳播分享，打造良性生態(tài)圈。
在用戶主權(quán)的應(yīng)用上，黑金根是比較成功的案例。黑金根瑪咖是云南白藥生產(chǎn)的一款頂級(jí)黑瑪咖產(chǎn)品，映盛中國(guó)全程主導(dǎo)了產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，從營(yíng)銷到銷售和服務(wù)的全體系構(gòu)建，通過2萬人次的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研和超過多款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶口碑分析，邀請(qǐng)用戶一起制定了產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，針對(duì)用戶最為關(guān)心的溯源和防偽問題開發(fā)了實(shí)時(shí)在線溯源防偽平臺(tái)，讓用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中創(chuàng)作和分享內(nèi)容。在黑金根產(chǎn)品首波上市，10568件黑金根瑪咖產(chǎn)品兩天內(nèi)售罄，并依靠用戶創(chuàng)造的內(nèi)容形成口碑建立品牌資產(chǎn)。
(圖片小字：映盛中國(guó)杜永海接受中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)組委會(huì)采訪。)
附：杜永海演講實(shí)錄
大家好，首先簡(jiǎn)單地做一下自我介紹，映盛是中國(guó)最早一批涉及數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的機(jī)構(gòu)，在十多年來我們一直專注于數(shù)字營(yíng)銷的理論研究與實(shí)戰(zhàn)，今天我結(jié)合映盛中國(guó)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，和大家一起來分享移動(dòng)營(yíng)銷浪潮下的用戶主權(quán)解析。在談到用戶主權(quán)這個(gè)詞語(yǔ)，可能很多人都比較陌生，有些人不明覺厲，有些人會(huì)有體會(huì)，我先講一下用戶主權(quán)的核心“用戶”，在這些年有哪些變化。
第一個(gè)變化，用戶的聚合陣地在不斷遷徙。從門戶網(wǎng)站遷徙到了社交平臺(tái)，現(xiàn)在新的趨勢(shì)是又從社交平臺(tái)遷徙到了各個(gè)社群。大家都知道，用從傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到社交媒體，但是很多年輕人，特別是大學(xué)生上社交媒體的頻率跟我們以往所理解的社交媒體已經(jīng)發(fā)生了區(qū)隔，很大學(xué)生上微信的頻率要低于上QQ和上微博，同時(shí)他們更青睞于知乎、陌陌興趣小組類似的群組。我們上微信有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因，微信可以給我們帶來通訊上的便利，我們發(fā)短信、發(fā)彩信、發(fā)照片都是免費(fèi)的，另外如果有小孩在國(guó)外或者是家里有親戚朋友打國(guó)際電話很貴，但是可以通過微信的方式免費(fèi)通話，這是通訊上的便利。但是如果世界上的運(yùn)營(yíng)商開放了免費(fèi)的電話，開放了免費(fèi)的彩信、短信，還需要用微信通訊嗎?第二個(gè)原因，微信的朋友圈是我們的信息源，我們可以獲得大量的信息，但是現(xiàn)在的趨勢(shì)，社交群組的信息，類似大家玩過知乎，知乎里等社交群組的信息比朋友圈的信息更加精準(zhǔn)和有效，所以社交群組將是我們未來用戶遷徙的重要的陣地，這是我講的第一個(gè)趨勢(shì)。
第二個(gè)變化，用戶的形象在不斷清晰。我們之前講得大數(shù)據(jù)，是在百度或者谷歌上裝個(gè)插件，去收集用戶的cookies,我們得到的用戶數(shù)據(jù)是模糊的，我在京東上買了一臺(tái)冰箱，結(jié)果我再上別的網(wǎng)站都給我彈電冰箱廣告，冰箱這種物品又不是日化消費(fèi)品，我買個(gè)質(zhì)量好點(diǎn)的冰箱，可能三五年都不會(huì)再更換，天天給我彈冰箱廣告，這不是浪費(fèi)廣告的費(fèi)用嗎。但今天以BAT為首DMP平臺(tái)，通過收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息數(shù)據(jù)之后，已經(jīng)能夠完美地抽象出一個(gè)用戶越來越清晰的全貌。
第三個(gè)變化，用戶與品牌的溝通方式在不斷變化。最初用戶是單向被動(dòng)接受品牌信息，隨著社交媒體的出現(xiàn)，用戶逐漸習(xí)慣于與品牌的雙向交流，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及后，用戶逐漸主導(dǎo)了與品牌的溝通方式。
第四個(gè)變化，企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，越來越依賴用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。以前一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)，掌握好銷售渠道，掌握好貨架資源，就有可能做成行業(yè)的老大。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之后，渠道不重要了，貨架也不重要了，用戶只要在手機(jī)能上網(wǎng)的地方，可以買到一切所需要的商品。如何讓用戶在購(gòu)買你的商品后，還在互聯(lián)網(wǎng)上留下點(diǎn)什么，比如圖片，文字信息，并且讓這些圖片文字能成為影響其他用戶的口碑，就成了企業(yè)和品牌成長(zhǎng)非常關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)。
從這四個(gè)變化，我們可以看出，用戶在逐漸掌握主權(quán)。用戶的主權(quán)，在國(guó)外很早就有人提出來。但是由于種種原因，用戶并沒有真正的獲得過主權(quán)。前些年，由于產(chǎn)能有限，而且在壟斷或者競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)，商品存在稀缺性與獨(dú)一性，用戶不能自由的選擇品牌更無法主動(dòng)淘汰品牌，用戶并不具備選擇權(quán);在社交媒體沒有發(fā)展起來的WEB1.0時(shí)代，主流媒體為大品牌所控制，很難為用戶發(fā)聲用戶的發(fā)言往往被淹沒，用戶不具備發(fā)言權(quán);很多大企業(yè)總是不斷自行研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)新的產(chǎn)品，自行安排生產(chǎn)，自行規(guī)定價(jià)格，沒有傾聽用戶的意愿，用戶缺乏與企業(yè)的有效溝通渠道，習(xí)慣于被動(dòng)接受產(chǎn)品，而不是參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，不具備參與權(quán)。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使用戶主權(quán)的真正回歸。首先，媒體的變化促使用戶的主權(quán)回歸，舊時(shí)代的單向傳播，媒體成了商家權(quán)力尋租的工具，新媒體與自媒體的發(fā)展導(dǎo)致媒體槍口的朝向發(fā)生了180°的轉(zhuǎn)向。社會(huì)化媒體和自媒體的蓬勃發(fā)展使得每一個(gè)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容都可能引起巨大的影響，在各種興趣群組的形成的亞文化，和二次元文化圈子，他們所關(guān)注的事物一旦形成影響力，就是巨大的口碑。
其次，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化促使用戶主權(quán)回歸，以往在大工業(yè)時(shí)代大批量定制的時(shí)代正在快速過時(shí)，小批量定制化的生產(chǎn)正在崛起，C2B正成為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，廠家的服務(wù)對(duì)象由傳統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)而直接面向客戶，傳統(tǒng)的商業(yè)模式下產(chǎn)品的定價(jià)倍率往往在5倍以上，100元生產(chǎn)成本的商品，定價(jià)往往要在500元以上才有利潤(rùn)，因?yàn)橐謹(jǐn)偩叽蟮那馈⒇浖芎蛶?kù)存成本，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了信息的不對(duì)稱，企業(yè)根據(jù)用戶的需求按訂單生產(chǎn)，100元的產(chǎn)品省去渠道庫(kù)存等成本之后，2倍的定價(jià)倍率就可以盈利。
另外，用戶主權(quán)意識(shí)的覺醒促使用戶主權(quán)回歸，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)品牌的概念和接收程度也在發(fā)生大的改變，用戶參與品牌并建立個(gè)性化聯(lián)系，用戶已經(jīng)覺醒且使用權(quán)利，并通過組織擴(kuò)大影響力，這就是許多區(qū)域論壇和垂直論壇經(jīng)久不衰的原因，也是社交群組火暴的原因之一，論壇BBS和社交群組，充當(dāng)了用戶的組織陣地，聚合了大量相同社會(huì)屬性的人群。
正是用戶主權(quán)回歸顛覆了品牌定義的主體。傳統(tǒng)的廠商定義品牌向用戶定義品牌發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的廠商通過廣告?zhèn)鞑ィ蕾嚲€下體驗(yàn)，利用媒介影響來定義品牌;而在用戶定義品牌的時(shí)代，企業(yè)需要通過用戶分享傳播，依賴網(wǎng)友口碑，利用用戶的影響來定義品牌。特別是在移動(dòng)營(yíng)銷的浪潮下，移動(dòng)互聯(lián)移動(dòng)連接了一切，用戶與用戶，用戶與企業(yè)的信息完全對(duì)等，定義品牌的權(quán)力發(fā)生逆轉(zhuǎn)。因此，用戶主權(quán)是移動(dòng)營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力。
移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是賦予用戶主權(quán)，如何讓用戶主權(quán)全面回歸成為移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，我們認(rèn)為主要從產(chǎn)品主權(quán)、服務(wù)主權(quán)、營(yíng)銷主權(quán)三個(gè)方面去實(shí)施。首先，賦予用戶產(chǎn)品主權(quán)，傾聽用戶的需求，發(fā)現(xiàn)用戶的需求，邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，與用戶一起開發(fā)，使用戶獲得產(chǎn)品歸屬感用戶主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息與口碑;其次，賦予用戶服務(wù)主權(quán)，從用戶需求出發(fā)，采用創(chuàng)新的服務(wù)方式與技術(shù)，給予用戶充分的尊重，及時(shí)的采納用戶的意見，使服務(wù)成果轉(zhuǎn)化為用戶口碑;同時(shí)，還要賦予用戶營(yíng)銷主權(quán)，賦予用戶營(yíng)銷主權(quán)，與用戶產(chǎn)生共鳴，與用戶共鳴場(chǎng)景、共鳴互動(dòng)、共鳴數(shù)據(jù)，使之成為產(chǎn)品與品牌的口碑產(chǎn)出者，活動(dòng)參與者，主動(dòng)為互動(dòng)進(jìn)行傳播分享，打造良性生態(tài)圈。
映盛中國(guó)在用戶主權(quán)的應(yīng)用上，也有比較成功的案例。黑金根瑪咖是云南白藥生產(chǎn)的一款頂級(jí)黑瑪咖產(chǎn)品，映盛中國(guó)全程主導(dǎo)了產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，從營(yíng)銷到銷售和服務(wù)的全體系構(gòu)建，通過2萬人次的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研和超過多款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶口碑分析，邀請(qǐng)用戶一起制定了產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，針對(duì)用戶最為關(guān)心的溯源和防偽問題開發(fā)了實(shí)時(shí)在線溯源防偽平臺(tái)，讓用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中創(chuàng)作和分享內(nèi)容。在黑金根產(chǎn)品首波上市，10568件黑金根瑪咖產(chǎn)品兩天內(nèi)售罄，并依靠用戶創(chuàng)造的內(nèi)容形成口碑建立品牌資產(chǎn)。
謝謝大家!
映盛中國(guó)，作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實(shí)力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系(EPR)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略制定與實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案&分析報(bào)告，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長(zhǎng)的各類整合營(yíng)銷服務(wù)組合。
